【评测】盒马鲜生、钱大妈、百果园、拼多多是如何从零到行业独角兽

导读： 在创新的产品或业务设计中，要扭转用户强大的既有认知和消费习惯，需要分析用户已有的习惯回路，在暗示中加入鲜明生动的指示器，并帮助其塑造新的使用习惯。

在所有新零售门店中，盒马鲜生是唯一成功实现了线上线下融合的门店，以上海金桥店为例，根据其公开数据，线上日均4600单，线下日均5000单，线上贡献了几乎一半的销售额。

事实上，从2014年开始，线下零售门店就尝试实施O2O门店，试图从线下往线上导流，但几乎全部以失败告终，盒马鲜生是怎么做到的？

经过电商多年对用户消费习惯的培养，用户已经形成了以下两种根深蒂固的认知模式和消费习惯：

1.线下门店消费模式

2.手机APP购物模式

这两种模式互不兼容，各有自己适用的场景，我们以用户A的一系列消费场景为例，来做说明：

场景A——线下门店消费场景

1.在周5晚上下班的路上，考虑到下班早，周六休息，要好好准备一家人的晚餐(诱因刺激)

2.不假思索的想到家门口的超市，干净，齐全，新鲜，有女儿爱吃的鲈鱼(根据习惯行为，完成决策)

3.下车后，直奔超市，完成采购，回家作出一桌丰盛的晚餐，全家人享用(对行为的奖赏)

这种线下习惯，是一整套暗示-行为-奖赏的认知模式，用户已经形成了强大的习惯回路。这种线下习惯从潜意识来说是内心对即时体验的渴求。

场景 B———手机APP购物模式

1、用户A在周2晚上下班的路上，想到购买果蔬食材准备一家人的晚餐，考虑到下班有点晚，白天工作有些累，就不去门口那家店了，改为在网上下单吧(诱因刺激)

2、于是下意识掏出了手机，划了两屏后，看到了上周好友推荐的每日鲜APP，下单后1小时内配送，当时在通过好友的邀请链接注册后还送了20元的体验券。

推算一下到家还需要半小时，时间正好，于是就熟练的点开APP，挑选商品，下单使用优惠券抵扣，实际只支付了10元钱，整个过程不到5分钟就完成了。(根据习惯行为，完成决策)

3、到家后10分钟，很快收到了每日鲜配送小哥的配送袋，马上可以准备全家人的晚餐了(对行为的奖赏）

可以看出，在用户追求便利的场景中，强大的习惯回路会使其直接打开手机，找到合适的APP完成购物决策。

我们再一次做场景切换：

场景C———线下门店从线下往线上的导流

1、用户A，在周日和一家人来到了家附近2公里的一家大型商超X，去采购下周所需的生鲜及生活用品。

2、该商超生鲜、百货极大丰富、价格适宜、品质稳定，用户A在购买过程中，看到该商超正在开展线上配送业务。画面是这样的：

在看到无处不在的海报后，用户大脑中被灌输了一个抽象的概念：这家店的东西是可以配送到家的，非常好，我下需要时可以试一试。

3、继续采购，愉快的逛了1个小时后，满载2大袋物品回家了。

但过了2天后，用户再次切换到场景B，需要网购时，在点开手机屏幕的瞬间，依然按照强大的习惯回路选择了每日鲜APP，这时商超X花了很大力气打造的在线配送认知教育，完全失效了，因为在用户线下和线下两套泾渭分明的消费认知习惯中，商超X没能改变任何一个环节，用户还是按照其习惯回路来做购物决策。

盒马的做法：

1.盒马的消费者第一次走进门店，看到悬挂链挂着一个个配送袋从头顶飞速而过，大脑会被植入一个鲜明生动的心理指示器，这里的商品可以不仅可以现场购买，还可以外送到家。

2.其次在门店消费后，被强制要求安装盒马的APP进行结账支付，同时也在塑造用户的使用盒马APP消费的习惯。

当逛过盒马门店的用户需要网购生鲜时，便利的诱因被刺激，大脑首先被盒马植入那个转动的悬挂链所唤醒—它可以帮我把商品送到我家中，下意识的打开手机，看到了上次被安装的那个熟悉的盒马APP，于是消费和认知习惯被重塑了。

总结：在创新的产品或业务设计中，要扭转用户强大的既有认知和消费习惯，需要分析用户已有的习惯回路，在暗示中加入鲜明生动的指示器，并帮助其塑造新的使用习惯。

钱大妈作为近几年快速发展起来的社区生鲜店，已发展连锁门店300多家，并在17年接收了京东的第二轮6亿元的融资。

看起来比较“草根”的钱大妈，是如何从大量的肉菜市场和门店中，脱颖而出，并成为行业中有影响力的玩家？

社区生鲜店作为市民门口的菜篮子，要满足一日三餐消费的消费需求，除了产品丰富、价格适宜，最主要的是要够“新鲜”。

蔬菜是否新鲜，普通人凭着生活经验，看外观和品相就可以看得出来。但肉类就不一样了，时不时有新闻爆出半年以上的冷冻肉还在市面流通。肉类是否新鲜，普通人是无法识别的。

所以肉类的新鲜度是社区生鲜店的核心痛点，换个角度来说，所有的社区生鲜店是无法通过简单、专业的方式，证明自己的肉类是新鲜的。

既然是否新鲜无法自证，那么该如何处理？

钱大妈采用了简单有效的方式——承诺的力量，提出了“不卖隔夜肉”，并将它公开和可视化。

在社会心理学中，承诺有着非常强大的影响力，无论是在东西方文化中，人们为了保持自己言行一致的形象，会信守承诺，并对许下承诺特别是公开书面承诺的的人委以信任。

钱大妈通过承诺的可视化和销售行为的公共化，使承诺的力量不断强化。

总结：在一个消费细分行业，针对消费核心痛点，提出承诺，并将其可视化和公共化，就可以制造不对称竞争，脱颖而出，这就是承诺可视化的力量。

对于水果业来说，由于品类单一、高损耗、水果店长期以零散的业态，在主打全品类的生鲜商超夹缝中生存经营，一直难以做大，为什么百果园敢提出“不好吃三无退货”的口号？并且还成功了？

请看下面正常水果店的交易模式图：

在正常的水果市场交易模式下，水果产品本身和用户的消费价值及心理预期是靠价格支撑起来，从而达到平衡的。

而百果园提出了“不好吃三无退货”的互惠让步交易规则，针对传统交易规则，一一打破，不设定任何门槛：不好吃就任性的退。

无小票退——针对传统店铺退货要小票！

无实物退——针对传统店铺退货要实物！

无理由退——针对传统店铺退货仅限于品质问题！

在““不好吃三无退货””这套公开承诺+交易互惠的组合拳，威力十分强大。

通过对好吃的承诺，给消费者一个强烈的认知，这家店的水果得有多好吃啊，才敢做出如此无底限的退货条件，从而赢取消费者的信任和口碑。

通过“三无退货”交易条件的互惠让步，主动对消费者释放出最大化的信任，来提升消费者的心理预期。

按照社会心理学机制，人们在零售门店这样的公开社会环境中，都认为自己是遵纪守法有一定道德底线的社会公民，如果百果园的真的不是“很难吃”，按百果园的承诺“无实物无证据无理由”的去退，反而觉得自己是在无理取闹了。

所以百果园通过以上策略，既强化了消费者对“好吃”的品牌独特定位，又不会带来真正的大量退货。

当然，百果园在持续的经营活动之中针对“好吃”做了大量的工作。

首先百果园在实践中对对水果做了分级处理，比如按照甜度等标准，分了A/B等级，能在一定程度上对口感进行标准化。

其次，不同于一般水果店，百果园不管是非常昂贵的进口水果，还是便宜的国产水果，都提供了大量的试吃。

总结：在产品服务非标准化的行业，在产品、价格相似的竞争环境下，找准用户的爽点做出承诺，在赢取用户信任层面，针对传统的交易条件做出互惠让步，可以有效提升消费者的心理预期，并放大消费价值。

我们在前面分析过，消费者到生鲜门店去购买食材的行为，最终是为了得到奖赏—即对美味和放松体验的期待，只不过通常这一切是在家中完成的。

对生鲜品类来说，通常消费者对“鲜”最终极的体验是什么？

那就是生鲜中的奢侈品——海鲜。只不过海鲜产品由于消费频次少、高价值，人们对海鲜的体验是在海鲜餐厅完成的。

对于一家生鲜店来说，如何能让消费者感知到最终极的“活”，享受到最终极的“鲜”，从而完成对自己“生鲜”的全新定位？

盒马鲜生创造性的将海鲜品类引入了门店，并可以在现场就餐体验。

当消费者走进门店，看到硕大的波士顿龙虾、帝王蟹在水中游动，完成了对“活”的全新感知，并产生了想体验的冲动，盒马提供的现场加工的服务，使得消费者在大朵快颐之后，又完成了对“鲜”的全新感知。

由于海鲜品类的稀缺效应，人们在进店后怕错过机会，迫不及待想体验一把。在消费完后，感觉物超所值，通过口碑和社交网络的传播，从而造成轰动效应。

美国零售业中的明星好市多，也是使用稀缺原理来牢牢吸引消费者。

好市多采用会员制仓储量贩来售卖，主打的概念就是“平价划算”，如何把“划算”做到极致呢？好市多引入了百货品类中的顶级品牌——奢侈品，不定期的打折售卖，包括10万克拉的钻石，LV，Burberry，Prada等的名牌包。

并且价格相当划算，例如一个新秀丽的大行李箱，国内要卖大概9000人民币，而Costco只要150美元，合人民币900元。

总结：在零售场景中，稀缺像魔法师手中的水晶球，永远具有神奇的力量，它能不断的给用户制造惊喜和刺激。餐饮界中的常青树KFC就是是制造稀缺的高手，它不定期推出一些大受吃货欢迎的热品如小龙虾汉堡、川味嫩牛五方等，过一段时间就悄然下架，在吃货的回味中留下话题。

今年拼多多的上市，成为朋友圈的一个现象级热议话题。在所有人都以为电商大局已定的情况下，却杀出一匹拼多多这样的黑马，短短3年时间超过千亿人民币的GMV规模，实现了令人瞠目的业绩。

拼多多究竟是靠什么实现了指数级的增长？

很多人给出不同的分析角度去解读，有人说是社交，有人说是团购，有人说是低价，但社交、团购这些概念10年前就有了，太过于泛泛，无法给出合理的解释。

在我看来这是拼团模式通过社交环境威力大爆发的效果。

首先看下拼团——即团购模式，作为零售促销模式中的重磅武器，集产品稀缺、价格稀缺、时间稀缺于一身，最重要的具有“自传播”属性，即用户必须自发组团达到一定人数，才能对远远低于常规零售价的商品或服务达成交易。

由于团购的社交传播效应，从它一诞生就展示了惊人的爆发力。

以团购的开创者——美国Groupon为例，2008年成立，借助于新兴的互联网和SNS社交网络，实现了爆发式的大增长，只用了3年时间就在纳斯达克上市，2011年上市当日，其市值超过230亿美元，在当时成为IPO规模仅次于谷歌的互联网公司。

这也直接导致了中国的团购大爆发，但经过2010年的百团大战后，真正的团购形态已经消亡了，在残酷的竞争中，为了争夺用户，各家团购网站都取消了参团人数的限制，经过巨额的资本补贴，商品供应由稀缺转为剩余，存活下来的美团则演化成了中国本地生活服务的独角兽。

那么团购是否还有其生存及传播的土壤？

前面我们讲过团购模式最核心的要素是产品超低价带来的稀缺效应，和拼团带来的传播效应，这两者缺一不可。

微信的熟人社交环境和零钱支付习惯，使得传播和交易可轻松通过指尖点击瞬间完成，交易的门槛极大的降低了，这为拼多多的拼团模式提供了一个绝佳的土壤。

在选品制造稀缺方面，拼多多在品类上以超低价生活消费品为主，如9.5元一提纸巾、12.9一条休闲运动裤、10.5元一瓶红酒，这些品类对移动互联网市场的晚期大众人群——四线以下至乡镇的家庭主妇（拼多多的用户画像也证明了这点）具有极大的诱惑力。

哈佛大学行为经济学家穆来纳森，曾专门对穷人及低收入人群的行为进行了长达10年以上的研究，研究结果表明，由于低收入人群对金钱始终处于稀缺心态，他们更重视每一块钱的价值。

穆来纳森针对低收入人群和较富裕人群做了如下试验：

在传播方面，拼多多在在产品设计上做了一个关键的创新，将传统团购页面上的购买按钮分解2个独立的按钮——高价的”单独购买“和低价的“发起拼单”。通过认知对比策略，让用户被迫放弃价格较高的单独购买选项，选择低价的“发起拼单”，这样一来，每个用户既是购买者也是传播者。

显然这种设计的作用是巨大的，毕竟对于在意每1块钱价值的群体，为了省钱，会尽可能自发的去拼团。最重要的是微信社交环境对这种裂变式传播，起到了催化剂的效果，使得拼多多2年多时间就达到了千亿GMV，而京东整整用了10年。

总结：如何借助于如微信等新兴的网络社交环境做电商？从最早荒蛮期的刷屏式微商、到云集的类传销式3级分销，一直到京东，唯品会这样的电商正规军（微信甚至为其画出自留地），各种不同的力量一直在探索和试错，人们也给予了很大的期待和想象力。

经过长达8年探索，拼多多模式的成功，证明了具有“社交原力”的团购，才是社交电商的有效路径。但要取得成功，需要大量易感人群，给他们提供低免疫力的商品，在产品设计上洞悉用户心理，才能在社交网络传播环境中有爆发的可能性。（来源：公众号陈文中小站，文陈文中；编选：电子商务研究中心）

月朗锋行

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