《上瘾》04

前文讲述了如何通过激发动机、降低使用难度的方法来让用户动起来，但要确保用户频繁地、重复性地使用产品，还需要建立更强的吸引力。只有当用户开始依赖某个产品，并将该产品当做满足某种需求的不二之选时，用户与产品之间的关系才会足够紧密。上瘾过程的第三个阶段——多变的酬赏，正是建立用户对产品依赖性的过程。

一、什么是“多变的酬赏”

在我们的日常生活里，利用奖惩措施来鼓励或纠正某种行为是十分常见的现象。然而，越来越多的研究指出，获得酬赏时所产生的愉悦感，可能并非源自酬赏本身，而是源自渴望酬赏时所产生的迫切感。这次迫切感，刺激着人们大脑中的伏隔核,让人们感到愉悦与紧张。

那什么又是“多变”呢？著名心理学家斯金纳在上世纪50年代开始的一项研究，充分反映出了多变性对动物行为的影响。斯金纳将鸽子放进了装有操纵杆的笼子，经过观察，他发现了这样的现象：对比当压下操纵杆后一定会获得食物与只会间隔性地获得食物的这两种情况，在后一种情况下，鸽子压下操纵杆的次数明显增加了。

鸽子实验形象地揭示了人类行为的驱动力。多变性带来的新奇感，会刺激大脑中伏隔核的活跃程度，提升多巴胺的分泌量，促使我们对酬赏产生了更迫切的渴望。

我们能够在各种具备吸引力的产品与服务之中找到多变酬赏的身影。一般来说，它们主要表现为三种形式，即社交酬赏、猎物酬赏与自我酬赏。

二、社交酬赏

所谓的社交酬赏，简单说就是人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。

各种社交媒体就是社交酬赏的最好体现。无法预测的新奇内容，随时可以获得他人的点赞与反馈，都能让用户感到受肯定，感到与他人之间的链接。诸如知乎、豆瓣之类的网站则是另一种形式的社交酬赏。用户做出的回答、写下的文章，会变成他们的积分和经验值，让他们获得相应的身份地位与威望。

三、猎物酬赏

所谓猎物酬赏，指的就是人们从产品中获得的具体资源或信息。猎物酬赏满足了人类从原始社会一脉延续下来的对追逐资源的渴望，让人们不断试图追求精进，挑战自己的极限。

街机的游戏币，就是具体奖赏的最好体现。即便兑换过来并没有几个钱，但人们还是会疯狂打游戏。在这里，驱动人们的并不是直接的利益大小，而是那种追逐的渴望。

四、自我酬赏

所谓自我酬赏，指的就是人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。人们愿意去克服障碍，有时候仅仅是因为这样做能带来成就感。人们渴望从事那些处于自己能力圈边缘之外的挑战，既不至于因为高不可攀而受挫，又因为有一定的难度而能够激发内心的成就感。

RPG游戏就是典型的运用自我酬赏的产品。玩家在游戏中可以不断升级、不断提升自己的技巧，会逐步挑战越来越难的障碍。不知不觉间，玩家就已经深陷其中了。

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要让用户与产品的联系足够紧密，我们需要用“多变的酬赏”来刺激用户。值得注意的是，有限的多变性可能会导致吸引力逐渐降低，如何建立“无穷的多变性”才是关键。