[营销] 奇点5.渠道策略——三力：推力、拉力、动力

文│奇点  [原创]

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俄国作家克雷洛夫讲过一个故事：一只龙虾，一只天鹅，一条梭鱼共同拉着一辆车，它们拉得很卖力，但龙虾使劲儿往土里爬，天鹅拼命往天上飞，梭鱼奋力往水里游，结果车子一步也不动。

请你也对号入座一下，在你的营销管理中是否也遇到过这样的情况？销售人员拼命推销产品，市场人员也奋力推广品牌，代理渠道也卖力拓展通路，但是最终业绩却很差。这个问题，我相信在很多企业可能都存在，那么如何来解决？

销售管理必须面向业绩。业绩是所有团队共同的目标，让所有团队都为这一个共同的目标负责，这样大家就能心往一处想，劲儿往一处使。因为各团队考核指标不同，所以需要把这个共同的目标根据各自工作性质不同转换成各自的任务清单和考核指标，这样才能避免因目标不统一而出现的“分力”现象。

根据“同字三点”原则，我把渠道策略概括为“三力”：推力、拉力和动力。

一、推力——销售。

通常我们把销售称为“推力”。推力是指企业利用业务人员，向代理商推荐产品和服务，再依靠代理商向客户推销产品，最终实现销售业绩的提升。做销售是点对点，一个业务员对一个代理商，或者一个代理商对一个客户。推力的手段一般包括：人员拜访、会议推广、激励促销、销售指导、开拓通路。

一般企业都是选择先用推力，即首先让业务人员开发代理商，或在媒体上发布招商广告，然后召开招商会议，与代理商签订合同，给予支持政策，在实现对代理商的铺货后，再帮助代理商进行终端促销或者打广告，拉动市场销售。

二、拉力——市场。

通常把市场称为“拉力”。拉力，即通过大量打广告、新闻媒体炒作，激起消费者的渴望，然后再招商、铺货，实现启动市场的目标。

做市场是点对面，如利用广告对整个区域客户群体传播，或者举办公关活动面向一群人宣传你的产品。拉力的手段有：广告品牌拉力、顾客促销拉力、公关形象拉力。拉力让业务人员在招商时相对比较容易，因为代理商看到企业的大量广告投入，对企业的信心就会比较足。

由于拉力采用的是先有市场、后有销售的策略，能够比较快地启动市场，迅速抢占市场先机，为竞争对手进入市场设置了障碍。例如：红牛饮料就采取了“先拉后推”的渠道策略。首先，在央视打广告一年时间，却不铺货。由于广告效果好，导致每天都有消费者到零售店询问有没有红牛饮料，各地的代理商纷纷寻找厂家，并要求做红牛饮料的经销商，造成了市场饥渴的局面。一年后，红牛饮料开始招商、铺货，顺利越过了渠道障碍，启动了市场，达成了可观的销售业绩。

三、动力——政策。

营销管理者不应该过分相信“拉力”，因为企业往往不能很好地把握刺激顾客购买欲望的着力点，并以此设计产品概念、广告公关诉求点。当然，也不应过分相信“推力”，因为一味地依赖代理商的铺货、推销能力，不仅有可能最终被代理商所左右，更因为对代理商的大力支持，前期免费铺货太多，形成只出货不回款的情形，给厂家造成很大的后续风险。

最根本的策略，应该是为利益相关者，注入十足的动力。这个动力就是能够激发各环节积极性的销售“政策”。这个政策要让每个环节都能为自己的目标而奋斗，必须采用“激励相容”策略，才能为“拉力”和“推力”提供源源不断的核心动力。有了源源不断的动力，每个环节就成了动车组，自带动力，让他们自己为自己的目标而奋斗，顺便完成企业的目标，这样才能形成最大合力，一起去创造辉煌的业绩。

文│奇点  [原创]

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分割线不代表结束，这是缘分的开始，也是另一个故事的开始。

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