翻译 | 用户体验中的「社会认同」
原文：Social Proof in the User Experience
作者：Jen Cardello (2014-10-19)
阅读时间：12m28s
摘要：人们会受他人行为所引导，因此，我们可以在设计中体现一个群体的行为，信仰和建议，以影响用户。
Robert Cialdini 在他的著作《影响力：科学与实践》中提出了关于影响的 6 个原则：
在本文中，我们将讨论此列表中的第二个原则：社会认同。
社会认同是一种人们通过借鉴他人行为来指导自己的行为的心理现象。这种倾向是由我们希望在大多数情况下都“正确”行事的自然愿望所驱动的——无论是购物，决定去哪里吃饭，确定应该去哪里，说什么，跟谁说，等等。在现实生活中，社交认同最好的例子之一就是，新 iPhone 发布当前天 Apple Store 门前的长队。事实上，一群人发现这款新手机如此受欢迎，以至于花了相当长的时间站着（或睡觉！）排队，这会影响我们对这款手机的价值的感知（并使我们也垂涎三尺）。
英国的苹果店开店当天的照片，由 Lucius Kwok 拍摄。通过 Creative Commons License 许可使用。
如果其他所有人都想要，那这件东西一定是好的。这就是为什么麦当劳在 1985 年贴出「售出超过 1 亿个汉堡包」的标语。
社会认同界面模式的例子
Web 2.0 已经普及了将用户的行为与意见公之于众的做法，其目的是影响和告知他人。以下是几个社会认同原则发挥作用的例子。
评价
Adagio Teas 使用评价来影响潜在的购买者：“如果其他人喜欢这种茶，那么也许我也会喜欢它。”
行为（社交过滤器）
eBags 根据其他（浏览过同个页面的）顾客的浏览情况展示相关的包包；“如果他们查看过这款包包，那他们查看过的其它包包一定也是我想要的。”
观点
在 Etsy 的这个例子中，此界面包含了“欣赏”某个特定项目的人数及用户名。Etsy 上的商店通常包含唯一的或数量有限的商品，因此其他引人关注的相关介绍也利用了稀缺性原则的影响。
社会认同原则的背景
社会认同是 Robert Cialdini 博士在其著作《影响力：说服心理学》（最早出版于 1984 年）中详述的 6 个影响力原则之一。作为一名心理学教授，Cialdini 和他的学生进行了大量的研究，以确定和证明这些原则。社会认同可消除我们的不安全感和「做正确的事情」的欲望。
有时候，在可用性研究中，用户会告诉我们，他们不关心用户评论，不相信其他人的意见，他们所做的所有决定都基于自己独立的观点。但不幸的是，成千上万的心理学研究都证明了这种「孤狼」理论是完全错误的——这也是我们应当根据用户做什么而不是说什么来做设计决策的另一个例子。
社会心理学研究一再表明，在我们所做的几乎所有决定中，我们都有意识或无意识的依靠对方作为线索。社会认同最普遍的用法之一是，情景喜剧中的普遍不受欢迎的「笑声音轨」。Cialdini 指出，“实验发现，当幽默的素材出现时，使用罐头笑声（预录笑声）会让观众笑得更久，更频繁，并且让观众觉得这些素材更有趣。此外，一些证据表明，罐头笑声对低劣笑话最为有效。“
何时使用此技术
- 增强可信度：用户确实会顾及其他人如何看待他们在网上找到的内容，服务和产品。添加一个指示，表明其他人，甚至更好的、熟悉的人喜欢此内容或产品，可消除决策的不确定性。
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鼓励采纳和接受：如果您想让人们订阅时事通讯或关注 Twitter 账户，告诉他们您已经拥有大量的订阅者，这样可以增加订阅量，因为这表明了其他人喜欢您的内容。（例子：我们自己的时事通讯的订阅页面。请允许我们使用我们自己的网站作为一个优秀例子，仅此一次 :- ）
测试社会认同
使用社会认同最大的风险是，人们会觉得很少人认可此内容、服务或产品。在最近的一次可用性讨论中，一个用户查看了一篇文章的分享人数，然后指出此文章不够受欢迎，因此它可能不太好。
当一位研究参与者注意到只有 1000 个人在 Fackbook 分享了这篇文章时，她就不会被打动。当然，只有 17 个人分享到 G+，这个给人的印象就更差了。
社会认同元素的另一个风险是，使界面变得繁忙，并且（可能）使页面加载过慢。社交小部件通常会使与社交网站（如 Facebook 和 Twitter）连接的后端通信变得复杂，并显著增加网站的响应时间，尤其是在移动设备上或者在网络连接较差的地方。
下表列出了您在考虑使用社会认同时需要提出的问题与采用的测试技巧：
- 问题：哪些社会保障机制（如果有的话）可增加转化率？
测试/数据：评论，评价，喜欢和推荐的 A/B Testing - 问题：社会认同功能会影响可信度吗？
测试/数据：可用性测试，使用特定任务的后续调查来衡量信心（例如，“在 1~7 的范围内，您对此选择有多自信？”“），以此引起对信息的情感反应。 - 问题：用户是否注意到社交认同功能？
测试/数据：可用性测试或眼球追踪测试，以测量分配给社交功能的注意力和眼睛注视。缺乏集中注视可能表明此设计不佳。此外，基于任务的可用性研究也可用于测试。 - 问题：社交认同功能是否会令用户不堪重负？
测试/数据：可用性测试可表明社会认同功能是否会导致拥挤且混乱的界面，从而分散对用户的行为号召。 - 问题：社交认同功能是否会降低页面速度？
测试/数据：评估页面加载时间，以确定它是否适合各种网络连接状况。
结论
在许多 web 环境中，使用社会认同已经变得非常普遍。更精明的实现是，不仅表明普遍的采纳与偏好，而且突出显示认识的人（比如，Fackbook 好友）的采纳。由于社会认同的成功，一些网站可能会过度使用这种技术，并且使简单的交互复杂化。这就是为什么对特定的设计实现进行测试是很重要的，而不是简单地认为任何社会认同的功能都是有益的。
以上翻译包含个人理解，仅作为个人学习笔记使用。如有错误，求指正呀，非常感谢 ^^
感谢原文作者及所有分享想法与经验的人 ^^
