瑞幸咖啡，是不是真的有机会打败星巴克？

瑞幸咖啡（luckin coffee）这个品牌，你一定不会感到陌生，也许是因为刷屏的朋友圈；也许是办公楼、住家的电梯广告；也许是通过公众号的文章；或者你公司楼下就有它的线下店……

瑞幸咖啡成立至今短短一年，就已经成功插旗了21座城市，并设立超过1400家门店，逐渐成为国内第二大连锁咖啡品牌。更是在2018年第三季度胡润大中华区独角兽指数报告中名列前茅，成为新零售的一只独角兽。就在12月12日，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资，本轮融资过后，瑞幸估值已达22亿美元。相比之下，星巴克中国/亚太地区第三季度的营运利润率下降了7.6%，而门店的销售金额较去年下跌了2%。

因而，瑞幸咖啡势头迅猛，真的有可能打败星巴克吗？

瑞幸咖啡的目标市场

有关研究数据显示，2017年全球咖啡市场增速仅2%，相比之下，中国咖啡消费的增速则高达15%，2017年中国咖啡消费市场规模超过1000亿元。中国咖啡消耗量年平均增长率达到26.59%。对比美国、日本，中国的咖啡消费依然非常低；2017年韩国年人均消费咖啡512杯；而中国年人均咖啡消费小于5杯，远低于亚洲茶饮文化国家及世界平均水平，未来的中国咖啡消费市场还有巨大的上升空间。

那么，速溶咖啡和现磨咖啡的市场对比呢？咨询公司英敏特的数据显示，速溶咖啡占据了中国咖啡市场份额的71.8%，而现磨咖啡目前仅占比10.1%。仅从市场数据来看，现磨市场是一个尚未被充分开发的市场，比起速溶市场有更具有想象力的发挥空间。

目前在现磨咖啡领域，仅是一家独大，星巴克占据了现磨咖啡50%的市场份额；所以瑞幸咖啡确定了要进入的目标市场是——现磨咖啡市场，那么就需要做出差异化来扎根市场。

瑞幸咖啡是如何做出差异化

1、首先瑞幸咖啡以无限场景，让产品、价格与便利性均衡融合

近几年来，星巴克一直在打造因地之余、各具特色的门店；不过在“第三空间”这个核心概念下，顾客必须要亲身到门店消费，才能有机会体验到星巴克在打造这些门店所耗费的心力，以及星巴克伙伴所表现出来的温暖与体贴。

相反的，瑞幸咖啡则充分利用线上与线下结合的新零售方式，从“无限场景”出发，让产品、价格与便利性三者能够均衡的融合，对那些重视性价比与方便性的消费者而言，瑞幸咖啡是一个可以尝试的新选择。

奠基于“无限场景”这个核心思想，瑞幸咖啡的消费方式除了让消费者通过app订餐意外，还打造了旗舰店、悠享店、快取店以及外卖厨房等四种不同样貌的门店，让有着不同消费需求的顾客可以最方便、最省力的买到咖啡。

2、其次瑞幸咖啡的目标用户不仅仅只是白领，更是企业用户

瑞幸咖啡现在已有1400家门店，主要集中与商务白领的写字楼之间，但他的目标用户并不仅仅是白领，更是企业用户，差异与星巴克，瑞幸咖啡想掌握庞大的B端用户群。在app首页上就可以看到，有专门一栏“企业账户”供用户进行申请，并且其设立了专业的发票管理系统；在app的门店地图中也可以看出，大片生活住宅区域，门店就相对较少，而在写字楼密集的商务区域就能看见特别多的瑞幸咖啡店，甚至是在下一个十字路口就又能看见一家门店。足以证明瑞幸咖啡想抓住商务企业这个消费群体，也充分体现其在办公场景下的应用。

瑞幸咖啡COO钱治亚就是从神州专车出身的，神州专车主打高端商务的顾客，用户群体同样是企业用户，所以瑞幸咖啡针对企业的营销模式也是有据可循的。

3、第三是瑞幸咖啡的营销手段

目前瑞幸主要是利用app来下单，但专门下载一个app来订购咖啡对消费者来说并不友好，为了鼓励消费者使用app订餐，瑞幸咖啡通过「送好友咖啡，自己也能得一杯」、「首次登陆app，免费送一杯」、「充二赠一、充五赠五」等营销方式，快速的提升小蓝杯在消费者心目中的地位，占领了消费者的视野，以铺天盖地的态势出现在“潜在咖啡购买者”的生活中。在体验app端时就更切身地感受到瑞幸咖啡十分重视邀请好友，可各自获得一杯咖啡的分享拉新方式，五个tab页面，有三个页面都直接显示此广告语。

并且在线下，2018年中国网球公开赛、北京马拉松、北京电影节闭幕式、北京车展、WRC世界机器人大会甚至是中石化加油站，都可以看到瑞幸咖啡的身影，与这些大型活动配合获得的营销成效更是惊人；就连影视广告植入、庆祝企业上市活动、与高档汽车品牌，甚至是在健身房开店这种极为少见的方式，瑞幸咖啡都运用得宜。

通过这些线上与线下知名品牌或活动的合作，瑞幸咖啡不仅提高了自身的能见度，也让过去较为限制的咖啡饮用场景从星巴克所定义的「第三空间」朝着「无限想象」发展。

然而，星巴克从创立至今在门店气氛、店内设施、咖啡口味、搭配商品的研发、门店伙伴的培训，以及最重要的服务文化，却不是瑞幸咖啡在短期内就可以塑造起来的。所以瑞幸咖啡是否真的能打败星巴克还是要从产品本身和服务来留住消费者。

瑞幸咖啡的产品slogan是“专业咖啡新鲜式”，所以就要做到产品本身要足够美味，专业水平达到消费者的预期，新鲜的咖啡才能保证本味。不好喝的产品不可能长期靠低价来俘获消费者，并且需要研发更好的保鲜方式，让消费者在经过长时间等待后依然可以喝到浓香的咖啡。在外卖服务上，甚至是瑞幸咖啡的企业用户端提供更人性化、个性化的服务，让消费者享受咖啡的同时更享受服务。