用一个声音说话

用一个声音说话

产品服务本身是触点，品牌在媒体上的展示同样也属于触点。媒体上的触点管理很重要的一个衡量标准，是做到“整合协同”，“一元化”。简单来说，品牌要让用户在不同媒体上接收“概念一致、彼此呼应”的营销信息，只有这样，人们对一个品牌的喜好才会被反复强化。在英文里，为了一个阶段性的营销目标而发起的广告活动叫作campaign，就是“战役”的意思。这个词用得特别形象，因为在真正的战场上，就是需要多兵种协同配合才能取得胜利。类似地，运用IMC，你要把广告、促销、公关、包装、商业赞助、门店服务等一切传播活动整合起来，打包放到一份营销计划里。有人把IMC概括为speak with one voice，也就是“用一个声音说话”。

那么具体如何做整合营销传播呢？我给你三条建议。

第一，上下要统筹。举个例子，你是一家腕表厂商，希望在高端市场做大份额，这是你的企业经营战略。因此，你的市场营销策略是：推出一个旗舰品牌，把它定义为奢侈品。随之，你的传播策略就会是：以公关活动为主，结合精致内容的制作和播出。最终，你的媒介策略是：到时尚之都巴黎开一场发布会，邀请《时尚芭莎》等媒体的记者跟踪报道，再拍几条有调性、有格调的纪录片，请圈层精英在微博和微信朋友圈上发布。这种自上而下的策略推导，就好像设置了一座灯塔，而营销传播的所有动作都随着灯塔指示的方向，在正确的航道上前行。

第二，左右要配合。媒介也好，产品也好，终端门店也好，那么多用户触点，必须相互支援、全面配合。当年蒙牛酸酸乳推向市场的时候，想让15~25岁的年轻女孩养成喝乳酸饮料的习惯。于是，蒙牛选择了湖南卫视的《超级女声》，重金冠名造势。在电视上，蒙牛签约了“人气选手”张含韵，为她量身定制了一首广告歌—— 《酸酸甜甜就是我》。同时张含韵出演的广告片，也一连数月在各大卫视滚动播放，以不断加深人们对这个概念的印象。在网络上，蒙牛选择新浪、搜狐、网易等几大门户，搭建了“超女”专题页面，网友一边给“超女”投票，一边被酸酸乳再次“洗脑”。在产品层面，公司更换了印有“超女”的包装，还在商场、超市派发了上亿张海报，借着“超女”的人气，让这款产品铺天盖地，人尽皆知。据统计，当年蒙牛酸酸乳的销售额是上一年的5倍，在品牌的认知度上，也一举反超伊利的同类产品，成了乳酸饮料的第一品牌。

第三，前后要协调。已经被市场验证的品牌理念，应该随着时间的推移，被重复演绎。比如提起麦斯威尔咖啡，人们都知道那句“滴滴香浓，意犹未尽”，实际上这是美国前总统罗斯福在1907年品尝麦斯威尔咖啡后，给出的一句好评。如今，麦斯威尔仍在使用这句广告语，让“麦氏香醇”成为一个永恒的标签。可见，随着时间保持延续性，也是IMC叫作“整合营销传播”的一个理由。

一句话理解整合营销传播：One world，one voice.（同一个世界，同一种声音。)