何安生：品牌是如何创造顾客的，98%中小企业歪曲了它的神秘威力？

此文内容是学习东哥（冯老师）定位课所做的笔记及思考，整理成文如下，如有不适当之处请指出（此文价值巨大，需要认证仔细阅读）

导读：消费者是用需求来思考，用品类来选择，用品牌来表达，这一核心的背后逻辑要用定位来引领……

我们清楚的知道，企业核心经营成果是品牌，品牌的核心就是在消费者的心智之中，占据一个非常有利的位置。

那么占据这个位置的目的就是在潜在顾客大脑里完成的预售，通过提前预售把产品给卖出去，从而获得相应的利润，再把利润投入到企业的生产过程当中，这样子周而复始形成良性循环，成为一家可持续发展的企业。

1、两种购买方式看出企业战略的优劣？

什么是两种购买方式呢？

1、指名购买；

2、随机购买；

什么是指名购买。

简而言之，指名购买就是当一个消费者走到终端的时候，还没有看终端到底都有哪些产品，而是直接表达要买某品牌的产品。

我们看一下这样一个场景，当一个消费者口渴了，他就会想到买水喝，当他走到便利店时，直接告诉老板，我要买农夫山泉（帮我拿一瓶农夫山泉），那这个就是指名购买，老板就不能给他拿别的品牌的水。

在这个过程当中，我们可以看到，消费者走到便利店时，是直接告诉老板，这个时候消费者是主动的，老板是被动的；

如果说这个便利店没有农夫山泉的水，只有其他品牌的水，比如：乐百氏，怡宝，百岁山，昆仑山，恒大冰泉等等，假如这个消费者是农夫山泉的重度追随者，那么他就不会选择其他品牌的水，他可能会掉头走人，到另外一家便利店直接买农夫山泉的水。

可能是这家便利店的老板想推广其他品牌的水，如果有更多的消费者都指名购买，便利店的老板就会遇到多个消费者转身而走；可以想象，这个便利店老板内心的阴影会越来越大；那接下来就会，赶快找到农夫山泉的代理商，赶快进货，以避免后面的消费者离他而去，这就是指名购买的威力。

什么是随机购买呢？

我们还以这样的一个场景来做例子，一个消费者走到便利店时，他本来是口渴了，他看到货架上有很多的产品，其中有：百岁山，农夫山泉，恒大冰泉，昆仑山，康师傅，怡宝，娃哈哈等等，那么这个时候他就会随即拿一瓶水直接买单。

这个过程中，他的大脑思考时，压根没有想到要买什么品牌的水，而是随机购买，也有可能那一瓶水离他近，他就买哪个，或者是其它的购买理由；也有可能某品牌正在做促销打折；又或者那个便利店只卖一种品牌的水，其没有选择； 像这样的购买决策，都称为随机购买。

小结：消费者是用需求来思考，品类来选择，品牌来表达，随机购买当然就没有指名购买的品牌战略好。（两种战略的结果根本不在一个层次）

2、两种购买方式的运营重心不同

随机购买显然是要通过渠道突围，快速建立自己的渠道通路，然后把产品快速的铺向市场，把产品铺向更多的终端； 使消费者方便、快捷的购买到。

随机购买到的产品，其背后的运营重心就是渠道。而指名购买的产品，就需要有一个独特的、差异化的、与众不同的、品牌定位；这个定位是在心智层面的，通过差异化的定位，来占据消费者的心智，从而影响他的决策。

指名购买的运营重心，不但要传播其品牌的定位，还要做好相应的运营配称； 久而久之，消费者就更信任你的品牌，从而完成（心智预售）指名购买。

还以刚才消费者在便利店买水喝的场景，我们再推导一下，消费者口渴了，它想喝水，水有很多种，矿泉水，天然水，纯净水，雪山水，那么消费者喜欢喝什么水呢？比如说一个消费，他想喝天然水，那么他就不会选择纯净水，因为纯净水的代表是怡宝，他自然就会选择农夫山泉。

农夫山泉之所以给消费者传导的是天然水，是其背后的整套运营体现出来的；通过大量的传播，农夫山泉具备的认知优势就是天然水；也有其对应的运营配称，如：千岛湖，长白山，丹江口，万绿湖等，通过长期发展，农夫山泉的运营配称也支撑其天然水的地位。

运营优势与认知优势相互协同，久而久之就给人带来了，非常强的认知，就是农夫山泉代表的是天然水。天然水拥有更高的势能，是比纯净水的势能要更高；所以说，更多的消费者选择了农夫山泉。

小结：随机购买产品的运营重心在渠道，心智预售（指名购买）产品的运营重心在品牌。

3、两种方式谁更有未来

来看这样一个例子，娃哈哈集团曾经推出了一个非常强势的产品，叫非常可乐；非常可乐通过建立强势的渠道通路（供销联合体），把这个产品铺向了300万以上的营销终端；在高峰期时，可口可乐一度年销售额突破过60亿人民币。

非常可乐的销售市场主要集中在中国的3456线城市，但是好景不长；随着百事可乐，可口可乐在一二线城市站稳脚跟以后，然后将其渠道进行下沉，可口可乐，百事可乐也开拓到了3456线城市，可口可乐、百事可乐直接与非常可乐展开了正面竞争。

竞争的结果众所周知，就是非常可乐惨败，百事可口、可口可乐全部收割掉了非常可乐的市场，非常可乐一度花大力气建立的渠道，就这样不堪一击。

为什么非常可乐竞争不过可口可乐与百事可乐呢？因为消费者认为非常可乐是山寨的，原来的3，4，5，6线城市的消费者，到了一二线城市工作，或者说到过一二线城市以后，就会认为正宗的可乐是可口可乐，年轻人（新一代）的可乐是百事可乐，非常可乐就是一山寨品，没有其独特的差异化的定位，很快被两乐收割。

小结：在极度竞争的商业市场中，一个产品没有其独特的差异化定位，是没有前景的，是没有未来的。

4、主动与被动

随机购买的产品在进入渠道时就非常被动；因为你的产品是随机购买，对于渠道商来说，地位不重要，就自然按渠道商的规则来交各种费用，如：进场费、人员导购费、条码费、节日促销费、广告费等等。

如果说你不交纳这些费用，那么你的产品就可能退出渠道；你退出渠道之后，渠道商就会找到其他可代替你的产品，市场中是不缺产品（甚至产品自然找上门来），有更多的产品想进入渠道。

指名购买的产品就不同，因为产品在没有进入渠道之前，已经完成了心智预售，消费者只要需要，它就会想到其品牌，就会指名去购买。

比如说，宝洁集团旗下的产品：飘柔、海飞丝、潘婷等等，这些产品在进入渠道时，是不需要交纳各种费用的，因为这些品牌非常强势。

如果说你开了一家超市，如果说超市里没有：飘柔、海飞丝、潘婷等这些大品牌进驻，消费者就认为你的超市很不方便，连这些大品牌都没有售；消费者就会抱怨，这个也没有，那个也没有，在消费者的心中，你还是超市吗？

甚至，有些更强势的品牌，对于渠道商们，不但不敢收费，还要花钱邀请这些品牌进驻。其实指名购买跟随机购买在电商平台，也是一样的道理，如果说你的产品是随机购买，你要想把更多的产品销售出去，你就要在电商平台打广告，比如说展示费，直通车费，竞价排名费等其他流量费用。

如果说你的产品是指名购买， 假如你想买一台空调，你会直接到电商平台，直接可以搜索“格力空调”，也可以到其导航栏，直接点击格力空调购买；在这个过程当中，格力空调就不需要竞价排名费，等其他流量费用，因为他已经在消费者心智之中进行了心智预售。

小结：在市场经济体制下，竞争越激烈，随机购买的产品商家就越被动，反之则不被动；随机购买的商家在激烈的市场竞争中，逐渐被消费者所抛弃，而指名购买的商家则健康快速发展。

由于时间关系，今天聊到此，下次再会

以上仅仅代表个人观点，不代表任何权威。

本文作者：杨蒋银+何安生

编辑人员：溜溜

何安生：中国品牌观察-官方观察员、营销实战教练、前佰荌科技CEO、诸格营销联合创

始人

杨蒋银：中国实业互联网营销专家，中国品牌观察-官方观察员、品牌营销战略咨询，诸格策划联合创始人，专注营销战略咨询和品牌营销。