双十一营销大混战，这款面膜是怎么成为美妆界的一股清泉？

早在10月20日，双十一大战就陆续开始了。很多品牌各出奇超，邀请当红明星、VR技术买，甚至各种复杂的优惠政策等等。在美妆界中，有一个品牌却在双十一期间成为一股清泉：没有邀请明星，只有一个年轻人最爱的游戏主播，没有用花哨的技术，只有最幽默的“天天敷面膜的神理由”。这个品牌就是向来有中国有机护肤创领品牌之美誉的法兰琳卡。

 

今年双十一，法兰琳卡1.5小时内突破去年双十一全天业绩，销售增长率高达167.3%。令业内人士极为关注。

 

连续2天坐镇，电竞大拿freestyle式直播获95后眼球 

11月10日，一年一度的“猫晚”继续狂欢，半个地球的明星都出席晚会，各种新技术的互动形式，使之成为“史上最互动晚会”。与此同时，在另外一个平台上，也正上演着一场属于90后，甚至00后的直播狂欢。

 

11月9日-11月10日，连续2个晚上，法兰琳卡首次联手电竞届的头部主播“55开”，进行了一场特别而又热闹的在线直播。这场直播，没有平日在品牌直播中能看到的高清摄像、品牌专属背景板，也没有一板一眼的直播脚本，只有主播敷着面膜，耿直地在游戏里天马行空的“吹水”，从而带出法兰琳卡0酒精面膜优质的产品特性。

而这种freestyle的“敷着面膜直播”，出现了惊人的效果——两天总观看人数超过860万人，在线峰值高达200多万人，总弹幕数高达27万条。在“55开”强大的带货能力下，11月9日店铺流量环比提升60%，搜索关键词进店人数环比提升550%，口令红包领取人数环比增长750%。

 

而在11月10日当晚，55开更是进行了长达10分钟“法兰琳卡”弹幕抽奖互动，引发7万多条弹幕全屏“轰炸”。在临近双十一的最后一小时前，直播间红包曝光量高达3400万，点击量超过7万次，强力助攻引流店铺流量。甚至于网友直接前往法兰琳卡天猫旗舰店，向客服报上55开的名字，也能获得专属优惠券购买产品。10日全店流量环比9日再一次有了明显的提升：全店流量环比提升90%，加购数提升223%。

可以确定的是，这是一场年轻人爱看的直播。在双十一预售期间，很多美妆品牌都会邀请明星进行品牌直播。然而一场又一场形式相似的明星直播，早已把粉丝们都看“疲惫”。

 

这次跨界电竞直播的跨界营销，没有传统的品牌自说自话的声音，也没有对自身产品的过多宣传，而是用90后的方式重新进行解构，让年轻人用他们自己的玩法、自己的语言、自己的喜好，和同样的年轻人进行沟通，这种在传统营销人看来没有规则和章法的freestyle，恰恰是当下年轻人热衷的游戏规则。

 

据法兰琳卡市场部负责人表示，此次与电竞界主播跨界合作，是法兰琳卡的一个突破，也是护肤品品牌的一个突破。但是，事实证明法兰琳卡这步“险棋”走得非常正确——在双十一晚会的强大压力下，依然创造了漂亮的成绩。

 

品牌营销升级，核心是升级跟消费者的连接

2017年，人口红利结束，流量趋于饱和，后流量时代来临，与此同时，消费者认知升级崛起，以前的广告变得不再有效，能够激发和改变消费者认知的内容营销玩法更胜一筹。在这种情况下，消费升级的后流量时代营销要解决的三个关键词：碎片化，个性化和场景化。

 

而双十一这场巨大的混战，商家们各出奇招，企图能够通过各种营销手段，争取流量入口、吸引买家眼球，因此流量源也变得异常多、也异常的碎片化。

 

在这种混战中，品牌如何赢取消费者的购物车呢？品牌营销的升级，核心是升级跟消费者的连接。

 

流量明星当道，促使很多品牌，甚至是奢侈品牌在流量面前低头。然而看到某个当红小生“撞车”多个品牌代言后，我们不禁深思：这种流量营销真的是跟消费者连接的最优办法吗？

 

并不。浮在浅层的品牌沟通，正如流量小生的路人粉：我知道你有这回事，但我不感兴趣，也不会为了这个流量明星的代言买单。

 

不再拘泥于双十一打折，也不再拘泥于流量明星代言，法兰琳卡除了跨界电竞，也聚焦在“天天敷”的产品定位上，进行了一场接地气，而又痛快淋漓的整合营销大战。

 

法兰琳卡双十一的销量突破，产品定位与营销聚焦是十分的重要的。近两年面膜品类的集中爆发，不仅让这一细分市场的竞争更加激烈，也让面膜品牌的同质化愈加严重。法兰琳卡在“有机、天然”的产品实力下，重新对面膜品类进行了差异化定位：“一款可以天天敷的面膜”。在体现“有机护肤”产品特性以外，法兰琳卡也为用户提供了一个场景化体验与消费体验。

在产品硬实力的支撑下，法兰琳卡聚焦0酒精面膜这款爆款单品进行内外宣传。官方联手品牌代言人梁静茹、网络《暴走大事件》主编王尼玛，共同在社交媒体上征集“天天敷面膜的神理由”，巧妙吸引90／95后年轻群体的兴趣关注点，掀起一轮疯狂的“神理由”内容创作，连淘内外一些著名的美妆、情感、段子手类博主，也被卷入参与互动。

 

除此之外，法兰琳卡与淘宝“美丽挑战团”合作直播也吸引了大流量。“美丽挑战团”法兰琳卡单品牌直播吸引了近20万网友观看，配合联手“55开”的电竞直播，让“法兰琳卡‘0’酒精面膜天天敷”的概念深入人心。

 

在电商2.0阶段，需要品牌在注重于用户连接的基础上，还要升级供给方式。对于“新零售”业态的思考，法兰琳卡在终端营销也给予了很多的支持，对实体专卖店、商超，屈臣氏等合作商家提供最大限度的培训资源。邀请专业培训导师传授有机知识、产品知识、护肤知识和护肤手法等，因此，其独特的体验式营销也被广大消费者接受。此次双十一，除了电商平台销量突飞猛进外，终端门店也是门庭若市，异常火爆。

 

此外，从产品包装、赠品，到电商页面的展示，甚至是办公室的内宣物料中，也充分输出“天天敷面膜的神理由”。 多层次全渠道的营销组合拳，有条不紊地全力出击，不仅帮助法兰琳卡整体销售量冲破历史新高，更帮忙品牌获得超高的传播度和影响力。

 

打破次元壁，美妆大牌尝试对话年轻人的新模式

根据微博发布的《2017年二次元发展现状报告》，中国泛二次元用户达1.53亿规模，其中活跃用户高达9400万，核心用户1960万，呈现出“高增长、高活跃、年轻化”的整体特征，KOL意见领袖在群体中影响力巨大。

 

同样突破次元壁的电竞行业，根据游戏咨询公司newzoo的全球电竞市场报告，从2015年到2017年，全球电竞产业收益翻了将近一倍。因为电竞赛事的市场化运作，已经构建出一个相对完整的电竞产业链，未来规模将高达千亿规模。

 

二次元动漫与电竞，不仅衍生出一个从上游资本市场延伸到下游周边产品的庞大产业链，更因为泛娱乐化布局，产生了大量高黏度的年轻粉丝。也正因为如此，急需品牌年轻化布局的美妆品牌、甚至国际大牌，都纷纷试水二次元跨界合作，例如谜尚与二次元网红LINE卡通萌物合作彩妆产品、百雀羚与网络虚拟歌姬洛天依合作的面膜、植村秀与超级马里奥合作的圣诞限量款等，都是大打年轻萌牌，讨好90后乃至95后年轻消费者。

 

美妆行业虽然有不少与二次元动漫IP跨界合作的成功案例，但国内还没有与电竞合作的前例。

身为中国有机护肤行业创领品牌的法兰琳卡，再一次担当起创领者的角色，与中国电竞圈鼎鼎大名的卢本伟“55开”合作，率先挑战跨界电竞合作，也发掘了一条直通年轻人心灵的新捷径。

 

以此次“一款可以天天敷的面膜”为契机，法兰琳卡或将迎来一次品牌推广模式的全面升级，寻找了一个能够和90/95后沟通的连接点，尊重年轻人的喜好、给予年轻消费者超值的价值享受与情感互动， 打造一个泛娱乐化、年轻化的法兰琳卡！