银行定位案例拆解——重读《定位》读书笔记16

前几天的案例拆解中，又重新学习了抢占第一、抱大腿、重新定位竞争对手、填补空位等定位方法。今天的案例拆解，重点学习定位实践五步骤的第一步——竞争分析与心智地图。

第五个案例：长岛银行定位

事实上，给一家银行定位就像给一家百货公司、一家日用品商店或任何其他类型的零售企业定位一样。要想成功地为一家零售店定位，必须了解它的销售区域和竞争状况，而这些应该从调研开始：

第一：定位调研

竞争的终极战场在潜在顾客的心智中。定位调研的目的是了解消费者心智中竞争对手和自己各自的优劣势，然后顺应顾客认知，追击放大自己的优势，在顾客的心智中建立优势位置。

这里需要注意的是，定位调研不同于传统的市场调研，传统的调研经常是拿着答案找证据，实际上是极端不科学的，要知道，企业人员看待企业和顾客看待企业是不一样的。

而定位调研不是需求调研。它调研的内容是顾客对于不同品牌的常识性理解，这种理解是顾客下意识对品牌的快速理解。因为人们的见解往往是凭直觉产生的。

特劳特先生曾针对调研提出两点忠告：

1、切勿迷信数据和调研公司——在信息泛滥的社会，原始数据太多而非不够，企业特别是企业家，绝不能让泛滥的数据取代常识判断。

2、切勿迷信焦点小组访谈——焦点小组的研究过程把随机人员当成营销专家。 普通人不会对商业问题进行深入思考，一个人一生对牙膏的思考通常不超过10分钟，然而焦点小组访谈要求时间往往是 2 小时，需要人们以超长的思维过程提供意见，等于将这些人当成任职一天的总经理。

做定位调研最常用的方法是：要用直接询问顾客的方式，拍出顾客的心智快照，同时要关注企业的意外成功，对待顾客的负面反馈企业要进行正面理解；也要有全局观，不能片面地理解。

管理大师德鲁克也曾提到调研最好的方法是直接询问消费者：

这里重点强调两点：关注成功——顾客为什么选我？为什么选对手？负面反馈正面理解——有时候，顾客的抱怨本身就是我们的特色

当一个品类同时存在多个特性是，就要用到”语义分化法“的调研方式，原著针对这个案例采用的就是这个调研方法——就是给潜在客户一组属性，要求他在各项属性中分别给每一家入选的公司评分，一般是从低到高的分数为从1到10。得到下面的图表：

需注意的是，各个品类的语义分化是不一样的，要根据各个品类的特性来定义分化。

第二：绘制潜在客户的心智地图

通过语义分化的调研方法得出的结果，可以画出潜在消费者的心智地图——即行业各品牌在顾客端的心智等式。这样做有助于展现行业竞争格局，避免跟大品牌正面冲突，进一步探寻自身更好的定位机会：

第三、确立定位，制定战略

根据调研的结果，长岛银行应该何去何从？

一般来讲，我们通常的做法是，接受自己的长处，改善自己的短处。换句话说，打出广告告诉潜在客户，我们有一流的服务、和蔼可亲的出纳，等等。

但是，传统智慧不等于定位思维。定位理论认为，你必须从潜在客户主动给予你的评价上着手。而潜在客户给予长岛信托公司的唯一评价是“定位于长岛”。如果接受这个定位，该公司就能把入侵的大城市银行驱逐出去。

因此，长岛银行的定位就是：长岛人的长岛银行！

确立了定位，那就制定战略开始推广，长岛银行围绕“长岛人的长岛银行”这一定位，推出了三则广告进行推广。经过15个月的推广之后，又一次通过定位调研对定位宣传效果进行了检验，得出了下面的结果：

结果显示：长岛银行的地位在每一项里都有了很大的改善。营业点多的选项里，长岛从最后跃居第首位，哪怕化学银行的营业点实际上是长岛的2倍以上；服务项目全、和服务质量选项，长岛从第六升至第四位；而资本量大项目，长岛从最后跃居第首位。

看看吧，一旦定位成功，你还能享受到认知光环带来的光环效应！

最好的定位理念往往就是这么简单，简单到了大多数人对之熟视无睹的地步。

END

本篇读书笔记对应红皮《定位》谢伟山译本第18章

2019年4月20日