2020“餐饮老字号”数字化发展

一、“餐饮老字号”线上经营概况

“餐饮老字号”多集中于历史悠久、文化底蕴深厚的城市，北京、上海、杭州是拥有“餐饮老字号”门店数量最多的三座城市。

1、正餐与小吃平分秋色，餐饮细分品类呈现多样化

小吃快餐类老字号品牌门店数占比约46%，正餐类门店数占比约54%。正餐品类涵盖京津、川渝、江浙等多地传统地方特色菜系，其中火锅类门店以12%的占比位居首位，紧随其后的是北京菜（占比约11.4%）和江浙菜（占比约7.4%）。粤菜、川菜、东北菜、天津菜等其他传统菜系合计占比约22.9%。

2、小吃快餐类品牌连锁化水平高于正餐类品牌

小吃快餐类品牌中拥有5家及以上门店的品牌占比为41%，高于正餐类品牌（约21%）。在正餐类品牌中，门店数超过10家的品牌数量仅占正餐类品牌总数的17%。

人均消费高于行业平均水平，本地居民是主要消费群体，多为“80后”、“90后”，外卖点餐场景以住宅区为主。

3、“餐饮老字号”的客单价相对较高，本地居民更偏爱

小吃快餐类老字号的人均消费额在29元左右，高于小吃快餐类餐厅人均消费额（23元）；正餐餐厅的人均消费额在63元左右，而正餐类老字号的人均消费额在107元左右，高于行业整体水平近70%。

“餐饮老字号”的消费群体中，本地居民用户占比高于餐饮行业整体水平。以工作日为例，本地居民在“餐饮老字号”门店消费的占比高达80%，而外地游客的消费占比不到20%。

4、“80后”、“90后”人群是“餐饮老字号”的线上消费主力

“餐饮老字号”线上消费群体中近九成是“80后”、“90后”年轻消费群体，性别差异并不明显。

5、近六成“餐饮老字号”的外卖订单配送至住宅区，正餐类老字号更受外卖消费者欢迎

“餐饮老字号”外卖配送场景在社区和写字楼的比例均高于餐厅外卖平均水平，而配送到学校的订单占比相对较低。老字号的外卖订单主要来自于住宅区，其中住宅区的正餐类外卖订单高于小吃快餐类约7个百分点。在其他配送场景中，品类之间的差异并不明显。

6、2019年“餐饮老字号”线上交易增速约为9%

自2017年以来，餐饮行业整体的线上交易额增速在逐年放缓，“餐饮老字号”品牌的线上交易增速仍低于行业整体水平。2019年， “餐饮老字号”品牌的线上交易额增速约为9%，反映出“餐饮老字号”数字化发展任务艰巨。值得注意的是，“餐饮老字号”与行业整体的线上交易额增速差距在收窄。2019年，餐饮行业整体的线上交易额增速领先“餐饮老字号”约22个百分点，这一差距在2018年曾一度高达50%。

品质餐饮IP成为“餐饮老字号”数字化发展破局的金钥匙，以大众点评“必吃榜餐厅”榜单为例，主打城市品质消费的老字号餐厅中，2018年、2019年连续两年均上榜“大众点评必吃榜餐厅”榜单的“餐饮老字号”（盘飧市、陶陶居、小肠陈、陈麻婆豆腐、广州酒家、东来顺、全聚德）门店，其线上交易额在两年间均实现了稳步增长并始终维持在较高水平。

7、疫情期间餐饮行业受到严重冲击，“老字号”亦深受影响

根据国家统计局公布的数据，2020年1月-4月，全国餐饮收入8333亿元，同比大幅下跌41.2%；限额以上单位餐饮收入1786亿元，同比大幅下跌38.6%。根据美团平台大数据，2020年2月份，“餐饮老字号”活跃门店数和消费规模相比2019年12月的水平下降近50%。在行业整体处于低迷状态下，“餐饮老字号”同样陷入经营困境。

2020年3月以来，我国餐饮行业整体陆续进入复工复市阶段。截至2020年5月中旬，我国餐饮行业整体复工率已达9成。“餐饮老字号”复工率与消费复苏率均高于餐饮行业整体水平，线上供给已恢复95%以上，消费恢复近8成。作为餐饮行业中极具代表性的品牌群体，“餐饮老字号”率先实现消费复苏具有信号灯的作用，能够有力带动整个餐饮行业的消费复苏。

二、 “餐饮老字号”数字化发展加速推进

在包括互联网餐饮平台在内的社会各界支持下，众多“餐饮老字号”企业转变思维，积极投入到数字化转型的浪潮之中。“餐饮老字号”从打造线上品牌影响力与拓展流量等方面发力，更加重视从业人员的数字化培训，勇于拓展线上经营规模，不断提高线上营销能力。在疫情冲击背景之下，“餐饮老字号”企业率先加入“无接触餐厅”、“安心餐厅”的行列，积极参与地方政府与平台组织的各项促消费活动，成为推动行业消费复苏的重要力量。

针对部分“餐饮老字号”在开展线上经营过程中缺少流量支持的困难，2019年9月，大众点评在行业内率先启动“中华老字号”数字标签项目。按照国家主管部门对“中华老字号”标识使用规范的要求，在行业协会与老字号企业的大力支持与配合下，2020年2月底，大众点评APP在全国范围内上线“中华老字号”数字标签，无偿为参与该项目的“中华老字号”品牌门店进行线上标识展示。

“中华老字号”数字化标签项目得到了众多老字号企业的大力支持与配合，截至2020年5月底，大众点评APP已经完成了1128家中华老字号线上门店的核实工作。“中华老字号”数字化标签上线后，消费者可以通过“中华老字号”标签对“中华老字号”品牌门店进行识别和查询。此举不仅有助于“餐饮老字号”发挥品牌效应，获取更多流量，也有助于消费者特别是异地游客等消费群体深化对老字号品牌的认知。

美团平台大数据显示，自2020年2月底“中华老字号”数字标签上线以来，上线标签的老字号门店浏览量的月均增速达到了18%左右，2020年5月的浏览量较2月份增长了近90%。

三、 “餐饮老字号”数字化发展亟须深化

1、线上经营以外卖为主，数字化管理与供应链数字化水平不高

根据美团平台大数据，外卖是餐饮企业线上经营普及率最高的业务，远高于团购、餐饮数字化管理、数字化供应链等其他业务的普及率，“餐饮老字号”与行业整体态势基本一致，外卖业务与餐厅数字化管理方面仍低于行业平均水平。

经过数据比对发现，餐饮行业的外卖普及率逐年提高，但“餐饮老字号”的外卖普及率却在2019年下滑了0.3个百分点，“餐饮老字号”与行业整体在外卖普及率上的差距始终存在；在团购业务方面，“餐饮老字号”的表现整体好于餐饮行业整体水平，连续三年该业务普及率稳定在30%左右。在餐厅智能收银设备与数字化管理普及率方面，餐饮行业整体和“老字号”品牌均处于较低的水平，其中“餐饮老字号”品牌在2019年的收银普及率相比2017年下降了3.6个百分点。此外，“餐饮老字号”开通快驴等数字化供应链服务的比例也较低。

2、提升线上消费体验成为“餐饮老字号”面对的新课题

“餐饮老字号”拥有悠久的品牌历史，担负着传承中华美食文化的重任，在广大消费者中积攒了良好的口碑和认知度，总体线上评价较为正向、稳定。下图显示了消费者对“餐饮老字号”评价关键字，包括“肉类好”、“回头客”、“高大上”等。

不过，“餐饮老字号”线上评价中也不乏一些关于菜品、价格等方面的负面评价，需要引起“餐饮老字号”的高度重视。根据美团平台大数据，“餐饮老字号”线上评分大多集中分布在3星半到4颗星（星数越高，顾客满意度越高，满分为5颗星）之间，仅有少数品牌可获得5颗星的高评价。而必吃榜餐厅中9成以上的门店线上评分集中分布在4星半到5颗星，其中57%的商户获得了5颗星的高评价。对比必吃榜餐厅，“餐饮老字号”需要进一步优化线上服务消费。

3、继续支持老字号利用互联网平台开展数字化经营

推动老字号适应数字经济时代要求，运用互联网开展精准营销。实现从内容展示向口碑积累转变、通过沉淀大数据掌握消费需求的新动向，不断优化产品、渠道、服务，支持老字号开展网络订餐、新零售等服务，实现销售模式多样化、渠道多元化、服务精细化。

4、继续支持老字号实现管理数字化

利用数字化软、硬件设施改善老字号管理，为老字号提供收单、收银、点餐、排队、电子发票、门店经营管理系统等数字化工具，为老字号在选址租赁、设计装修、采购耗材、员工招聘、员工培训、数据分析、金融服务等方面提供全流程服务，提升老字号经营效率和数字化管理水平。

5、继续支持老字号在品质消费中发挥独特作用

对品质优良、品牌含金量高的老字号商品及服务进行推介，提升老字号在年轻人群、品质消费人群中的影响力，利用消费热点IP打造新消费潮流。支持老字号企业参与大众点评必吃榜、黑珍珠餐厅指南等热门消费榜单的评选。

6、继续支持老字号提升供应链数字化水平

利用现代化配送、智能供应链帮助老字号降低物流成本和采购成本、提高原材料品质，扩大服务半径，助力老字号产品安全与可追溯。

7、继续支持老字号培养数字化人才

发挥互联网平台数字化人才培训能力，为老字号企业管理人员、运营人员提供数字化培训，从营销策略、外卖运营、线上推广、运营提升、包装配送等角度定制化培训内容，定期向老字号企业分享行业趋势和动态。

8、继续支持老字号与城市消费实现数字化融合

发挥互联网平台“一站式消费”、多场景融合特点，发扬老字号地域属性、文化属性，帮助老字号企业立足自身产品服务，扩大与旅游、文创、休闲娱乐等领域的合作，触达更多消费者。

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