一、蚂蚁森林背景

支付宝本身作为一款金融工具类产品，实际上只会在用户“利用”工具时打开，使用频次低，在这方面不具备优势。

而社交作为人类的根本需求之一，是移动互联网时代的巨大流量入口（微信做什么都好像更方便，支付宝一搞社交就被人吐槽）支付宝也多次尝试过社交，最终几乎无果（钉钉不属于支付宝内产品）。

在此环境下，蚂蚁森林这款产品默默无闻上线，几乎没有任何广告的情况下，发展至今。甚至隐约成为支付宝社交的产品，隐约。

截止2018年6月，蚂蚁森林用户数已达3.5亿人，蚂蚁森林已在地球上种下5552万颗真树，3.9万亩保护地得到认领。（数据来源：支付宝2018年中官方数据盘点）

支付宝至今的移动设备5.65亿（数据来源：艾瑞APP指数，截止19年3月），相当于近65%的支付宝用户都使用了蚂蚁森林。非常恐怖的数据，在产品角度来看，已经非常成功。

二、蚂蚁森林定位

蚂蚁森林的玩法不再赘述，抛开公益的角度，如果单单从AARRR角度看蚂蚁森林，我认为蚂蚁森林是支付宝的用户留存环节。

激活：让新用户使用产品的核心功能，体验到产品的价值

留存：提高用户使用产品的次数，让用户留下来并引导用户持续产生有价值的行为

最大区别：激活是引导用户首次产生有价值的行为，留存是让老用户持续产生有价值的行为

从本次课程的定义来看，蚂蚁森林更多定位偏向于留存方向。

对于支付宝来说，蚂蚁森林成为很多用户多次打开支付宝的原因。

三、利用HOOK模型（上瘾）分析蚂蚁森林

3.1触发（显然以内部触发为主）

3.1.1外部触发：

回馈触发：支付宝首页的轮播图提示“你有可以收获的绿色能量”；不过蚂蚁森林很少主动做曝光做广告做媒体公关。

人际触发：可分享给朋友，朋友之间互相能看到排名，还能生成证书。互相间可以“偷“能量，支付宝首页提示“又有好友收了你的绿色能量”。

3.1.2内部触发：

公益的力量。尤其是年轻人，从小被灌输公益、助人为乐、环保的概念。对于免费在沙漠种树，改变世界环境，做公益自发就有打开的开关。做公益的事情，可以帮助用户对自我正向反馈，得到社会（尤其朋友熟人间）的赞同，大部分人都需喜欢、认可。根据马斯洛需求层次，做公益必然是属于顶层的受尊重、自我价值需求，每个人都渴望的内心需求。为什么那么多名人都去搞公益了呢？就是这个道理。

3.2行动：激活用户起码首次体验产品

3.2.1用户的缺乏感（落差感）：

理想长期做公益但是现实经济能力有限，做公益被人看到但现实里很难

做公益的人都受人尊敬，自己也想融入这个群体（身份），但是没有机会

3.2.2提供给用户的目标物------蚂蚁森林

任何人日常的行为（支付宝的多种消费项目）就能够免费地做真真正正的公益

通过支付宝背书，给世界各地种树，是一件宏大又有历史意义的事情，用户可以参与到这种级别的事件里。

3.2.3符合的本质动力：

获得社会认同/面子

一致性心理，拥抱主流

一定程度的攀比获得优越感心理

3.2.4用户的能力（成本）-----蚂蚁森林非常简洁

0金钱成本

0象成本，反而还增加社会认同感

极低的行动成本，动动手指即可

极低的学习成本，蚂蚁森林玩法极其简单，一玩就会

0健康成本，不损害健康，反而促进骑行、步行

0决策成本，想退就退，免费玩，门槛极低

3.3多变的奖励

3.3.1社交奖励：

可邀请朋友一起种树（家庭、爱情、同学、同事、好友、先锋）

可以（被）偷朋友的能量，实则是双方的认可

3.3.2猎物奖励：

每天可以免费收集自己的能量、偷取他人未收的能量

收集能量的克数的进度条，肉眼可见的进度。

3.3.3自我奖励：

一颗一颗真树被种下的成就感、终结感。

证书、排名优越感

3.4投入：习惯的养成（最关键的一步）

3.4.1使用产品的频次

每天一次，甚至每天多次。为了获取能量，用户还需要从各个方式（骑行、二手、步行支付、电影票、公交等等）提高使用的频次和有意识地去用。

3.4.2对使用该产品的态度变化

从以前的不做公益，不重视低碳行为，到新行为（低碳获取能量）。这个过程中用户的态度要么是无感（会放弃该产品），要么是心理自我认同。总之只有正向的，程度因人而异。

3.4.3用户的行为投入

每天（多次）花时间打开支付宝蚂蚁森林，点击收取能量

较长周期时间的持续投入，起码一个月

有意识增加对低碳行为的关注和使用（步行、骑行、电影票等等）

3.4.4用户的投入得到的反馈显示

每天绿色能量的多少（产生）

累计获取XX克能量的显示，已种几棵树的显示

真实种下树的实拍图反馈

四、从HOOK模型（上瘾）看分析用户情况

通过刚刚分析，能够很明显看到，蚂蚁森林基本上符合了HOOK模型，是一种强大的很容易能够让用户上瘾的产品，很容易让用户养成多次打开并使用的习惯。

对于不上瘾（不适用该产品）的用户来说，基本就是对投入时间持续做公益不感冒，对这种形式社会认同无感。不能形成投入-触发的反复循环，HOOK模型不成立，可能用过几次就放弃了产品。因此就不谈这类用户对支付宝的增长，几乎无影响增长。

对于那些上瘾了的人来说，符合内部自我触发-行动-奖赏-投入-触发的循环。他们养成了习惯，会持续打开支付宝并且投入上述说的（时间、周期、关注支付宝提供的低碳行为），该类用户对于支付宝的增长起到了重要的作用。

因此，由以上的分析，我们可以很清楚的看到。支付宝用户中至少5000万人（已种5552万棵，假设平均1人1棵）对该产品上瘾，并持续高频打开支付宝，花时间关注和使用低碳的行为。是一种很明显的支付宝留存行为，提高了老用户打开支付宝的频次，并促使老用户能够持续地产生价值。

五、支付宝增长行为：多次打开并产生持续价值

从支付宝官方的玩法可以看到，已经上瘾的用户必须投入时间，并依照支付宝给与的攻略获取绿色能量。

5.1 增长一：通过获取绿色能量实现转化付费：

通过官方的攻略，可以看到几乎都能够拉动阿里旗下产品的消费或使用。

使用哈啰单车、淘票票、饿了么、钉钉、咸鱼、飞猪、盒马、电子挂号、公交车、菜鸟驿站、生活缴费......

这样的方式能够实现用户的转化，获取收入，也就是AARRR中的Revenue。

5.2增长二：通过用户持续投入高频打开，增加用户粘性

种一棵树需要的能量庞大，非一朝一夕能够完成，这就要求了上瘾的用户必须持续一个大周期每天多次打开收取能量。这样的行为可以提高支付宝APP每天的打开率，也能提高DAU

另外，每一个绿色能量都是随机时间产生的，用户需要经常打开支付宝蚂蚁森林才会知道有几个绿色能量了。

每个绿色能量显示“还剩XXX分钟”能收取，相当于设置了一个闹钟，告知用户请XX分钟后打开支付宝

在设置里，支付宝还开放了push提醒功能，更人性化帮助用户打开支付宝，同样也是提高了用户打开支付宝的频次

5.3增长三：通过软社交进行“裂变”获客，诱导分享再获客

每种完一棵树，用户都可以收到一份专属的电子证书（很正规的样子），可以直接分享到朋友圈、微信好友。属于AARRR中Referral，用户传播。

还可以邀请好友来玩蚂蚁森林，获得小奖励能量保护罩。

能够发起合种，爱情树、同学树、亲情树、同事树、先锋树等。也能够邀请熟人一起来玩蚂蚁森林。

都是属于通过社交的性质，设计了诱导机制邀请机制让用户找自己的朋友熟人一起来玩蚂蚁森林这个产品，通过Referral来循环增大Acquisition