十四天营销训练营session4 作业以及课后大作业
公司/团队/项目名称：
部落猪川卤世家
产品名称：部落猪卤味
联系人：小美
电话 15517209863
职位 品牌总监
01
你们提供什么产品或服务，有何特点？
部落猪熟食卤味的生产与销售，该产品以地方大型屠宰场的猪肉为原材料，采用古法卤制，努力保留自然的味道，是无任何化学添加剂的卤味产品。
02
你们解决了用户怎样的问题？（他们的年龄、富裕程度、相关的认知等等）
在食品添加剂满天飞的今天，人们渴望获得健康绿色食品。该产品面对的顾客年龄跨度很大，男性比例略高于女性，他们有健康生活的理念，崇尚自然，追求高品质的生活。
03
消费者在解决这些问题的时候，重视的因素有那些？
1.原材料和辅料是否健康安全。
2.生产过程是否安全卫生。
3.价格是否公道合理。
4.更重要的是产品味道是否美味可口。
04
在用户眼里，竞争对手的优势/劣势各是什么？
优势：市场上的竞品销售价格低廉，产品品相诱人，吸引了许多顾客。
劣势：已经有一部分顾客认识到了产品价格低廉的原因是因为采用的原材料品质不佳，并且在生产过程中添加了大量的食品添加剂。产品品相诱人是因为采用色素的缘故。而这些添加剂会对人们的身体健康造成极大的危害。这也正是食品生产类的行业潜规则。
05
用户目前有哪些问题是竞争对手解决不了的？
随着社会经济的发展，人们的消费也在升级。大家渴望吃到更美味更健康的优质食品。健康其实任何企业都可以做到，但需要业界良心，因为这将牺牲很大部分的利润。美味的评判标准较多，可高可低。
06
你们是如何解决这些问题的？
采用优质原料与辅料，生产过程中无任何化学添加剂，保证产品的绿色和健康。独特的古法卤制，对食品自然味道的保留，是部落猪品牌的唯一壁垒。
07
你们目前遇到了什么困难（现象）？你认为是为什么（原因）？
目前遇到的问题是产品的利润率较低，门店营业额无法达到理想值。
利润率低的原因有可能是在人工无法降低的情况下，产品定位和结构有问题，没有显现产品所具有的内在价值。营业额没有达到理想状态的原因是，门店本身辐射半径小，宣传又不到位，不能吸引更多的目标顾客。仅仅依靠线下实体店的销售是不够的，需要尽快打通线上销售通道。
08
你希望提供学习这个课程解决什么问题？
1.酒香也怕巷子深，针对部落猪品牌特性设计一套有效的营销方案，建立品牌效应。
2.探索有关小而美的品牌店的微连锁的发展方向，努力做到直营店和加盟店的完美结合。
3.建立网上销售渠道，能够做好网络运用，达到线上与线下的最佳融合。
4.能够科学的给产品定位，获得理想的利润率。
部落猪
健康美味一起飞！
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部落猪，更安心，更美味！
Session 4作业
你的企业和产品如何进行差异化定位？
作为快消品的卤味产品，若没有显著的特性必然被众多同质化的产品所淹没。为彰显特色，必须进行差异化定位。
1.产品差异化：当食品添加剂满天飞的时候，人们多么渴望吃到安全食品！部落猪致力于健康卤味的生产，绝无添加剂，实现产品差异化。
2. 价格差异化：消费升级的社会，面对众多的中产阶级，价格定位可居行业前列，不与同业者打价格战。
3. 服务差异化：无理由退货，部落猪说到做到！市区内，一个电话，卤味送到家。
部落猪川卤世家营销战略研究
一.背景
这不是故事。这是个事故。
我有个乖巧可爱的女儿，举案齐眉的丈夫，康健的父母，慈爱的公婆，一家人其乐融融。还有一间经营不错的服饰设计工作室，以为幸福就该是这样。不曾料想，命运在2011年4月23日拐了个弯，幸福戛然而止。
公公突感身体不适，医院问诊结果心血管堵塞需安装支架，去北京吧，条件更好些。满怀希望在北大附属医院动手术，却没想到手术出现意外被推进了ICU 。病危通知书一张接着一张飞了出来，全家人，傻了。
ICU 抢救一个月后，我们看到的是突破六位数的账单，我们听到的是冷冰冰的宣判：脑死亡，随时可能失去生命特征。哭叫皇天也不应啊！！弱势的我们无力也无心同医院打官司。归根吧，120将公公送回了家乡。
又一次住进了ICU ，专家告诫说，只有一个结果，人财两空。婆婆已病倒了。身为长子的丈夫怎能甘心？！从ICU 到特护病房，从普通病房到家，两年来丈夫衣不解带日夜守护寸步不离，还是没有留住他的慈爱的父亲。
亲人没了 ，工作室没了，家财耗尽又背上了巨额外债。全家人心力交瘁，失去了生活的原动力。活着，只是活着而已。
一张通知书来了，我和丈夫被注入了强心针。自幼学钢琴的女儿被武汉音乐学院录取了！面对高额的学费，为了撑起女儿的钢琴梦，夫妻俩一夜苦思量，只要我们坚守自己的道德底线，只做没有添加剂的卤味，天道酬勤，一定会有收获的。撸起袖子加油干吧！
部落猪，诞生了。
启动资金：两万元起步。
技术资源：四代中医家传的养生美食，丈夫得以真 传。
二.宏观环境分析
【政治法律环境】
复兴大业中国梦，重振雄风家族梦。二者步调一致。在公平公正的法律环境下，能够公平竞争，给了努力创业的人一个成功的机会。
【经济环境】
中国经济的崛起，带动了消费升级。尤其是快消品行业需求强烈提升，部落猪正好迎合了这样的消费需求。
【社会环境】
随着经济的发展，中产阶级所占比在不断扩大，人们在追求高质量的生活，高品质的消费品是人们的必然选择。无任何化学添加剂的部落猪正是属于这个范畴。
【技术环境】
互联网的存在， 使得许多资源得以共享，技术知识能够低成本的快速获得，这为部落猪攻克难题提供了条件。部落猪以自己的核心技术为中心，筑起了坚固的技术壁垒。
三.微观环境分析：
【顾客】
在消费升级的今天，人们追求高品质的生活，这为绿色健康无添加的部落猪的生产与销售提供了良好的需求环境。
【竞争对手】
从狭义来讲，小至部落猪新开门店对面的本市一家熟食企业，其优势是二十年老品牌，已沉淀了大量顾客，对方的顾客会顾及选择成本，不会轻易改变自己的购买习惯，并且其产品的售价低于部落猪。所以如何将对方的顾客吸引过来已成为当今最重要的问题，也是迫在眉睫的问题。从咱们自身来说，不愿意降低售价去与对方打价格战。其劣势呢，其产品含有色素和添加剂（添加剂可防止原材料脱水，卤制后重量不会减少，且色泽红润，但严重损害身体健康。而咱们无添加剂的食品会严重减重，一斤原材料只能出六两成品，行业潜规则老百姓不知情），这也是他们产品售价低的真正原因。
从狭义来讲，大至所有的卤味产品。在当今没有诚信体系的市场，其实很多产品呢都是挂羊头卖狗肉，打着没有添加剂的旗帜，依然卖着含有添加剂的产品。老百姓也都习惯了，鱼龙混杂的市场，反倒劣币驱逐良币，真正优质的产品需要坚持坚持再坚持！！部落猪，是良心企业，只做无添加剂的卤味。部落猪，任重道远。
从广义来讲，竞争对手则是所有的餐饮类。生态化饮食已成趋势，部落猪不仅要顺应趋势，更应在顺势而为的过程中凸显差异化。不仅在口感上满足顾客，不只是做绿色无添加食品，更应在情感上满足顾客，倡导一种生活态度：自然质朴，纯真本我。彰显部落猪的品牌宗旨，去吸引相同价值观的人。只有这样，才能真正从同质化的竞争中脱颖而出。
【合作伙伴】
稳定的合作体系是企业顺利运行的必要条件，上游的原材料供应商到下游的分销渠道，都要我们认真维系。随着企业规模的扩大，应与厂家签订专供合同，也可以考虑筹建自己的养殖基地，以保证原材料的及时供应。对于下游渠道，目前是靠自身的门店运营，下一步开展网络销售，要考虑到平台的选择与维系。
【企业自身】
目前企业自身环境和谐，生产与营销部门团结互助，门店的员工与店长齐心合力，具有团队精神。整个企业上下一心，凝聚力强。
四.细分和定位战略：
【市场细分】
地理因素：虽说部落猪能适合南北方的大部分区域，就生活方式来讲，对于长江以北的大口吃肉大口喝酒的豪爽的生活方式，会更有市场。
人口因素：中青年群体的消费者会占较大比例，男性顾客略多于女性顾客，这跟饮食习惯和社交方式有关系。
行为因素：热爱社交，聚餐较多的人群，会是目标顾客。
心里因素：热爱自然，追求健康的生活的人们是部落猪的目标顾客。
【目标市场】
追求健康自然的生活方式，有着纯真，本我的自我要求，有着高品质的生活质量的中高层收入者是部落猪的目标市场。
【市场定位】
根据目标市场与人群的划分，部落猪定位于卤味市场的中高端，打造成卤味市场的翘楚。围绕着古法卤制，无任何化学添加剂这两个亮点去宣传。
五.营销组合策略：
【产品策略】
部落猪的企业名字也就决定了产品类别，以猪肉系列产品为主，猪四样（部落金猪头，韭香猪肝，爆花猪蹄，酱香耳尖）为畅销产品，打造爆款单品，辅以鸡鸭麻辣产品，花生豆干产品。今后应继续开发猪肉系列产品，尽可能多的挖掘产品的附加值，方可提高利润率。
【定价策略】
价格高的才是质量好的，这是人们默认的规则。目前部落猪的价位已经是当地同类产品的最高价。因为优质原材料，房租，人工的不断提高，产品的利润率真心不高。目前劣币驱逐良币的现象，是部落猪的苦恼。部落猪所处城市为三四线城市，消费水平较低，即使部落猪目前为同品类最高价，若放在网络销售，是占有价格优势的。
【渠道策略】
线下为自营门店销售，暫时不考虑加盟事宜。下一步开拓线上销售，欲选择（有赞)（enjoy ) (淘宝）为渠道进行销售。本地推广预选择大众点评网，美食微信群等目标顾客集中的区域。
【沟通策略】
目前已建有微信群，强化联系的同时，也保证了与顾客沟通无障碍。开设顾客投诉电话，以解决危机问题。
【服务策略】
无理由退货是值得坚持的服务策略，开通了微信订货，跑腿送货，极大的方便了本土顾客。真空包装为顾客携带提供了便利。让顾客满意是部落猪的宗旨。
问题待解决：
1.目前是坐等顾客上门，应去哪里找目标顾客？
2.线上销售的渠道怎样铺设是最合理的？
3.线下产品利润较低，线上产品如何定价？
