低价不一定多销！调查显示「情境」才是顾客消费多寡的关键

我们想与你分享的是...

台湾的设计师品牌，
经常被抱怨订价过高，
但订价低真的能吸引到更消费者吗？
最新的调查报告发现，
虽然大部份消费者都认为，
价格是影响消费的关键音素，
但实际情况却远比此更复杂！

「消费者对价格敏感吗？」乍听之下，这是个不用思考的傻问题，如果顾客对商品售价不在意，那么全世界零售业都不会举办周年庆、换季折价活动了！根据波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）针对全球各大市场所作的调查，不论经济状况是否宽裕，70％至90％的受访者，均表示他们对于产品的价格十分在意。

然而，这些认为自己对商品售价十分敏感的消费者，在面对决定花费的当下，真的有如同自己所认为的那样理智、精打细算吗？

为厘清这个问题，波士顿咨询公司针对全球超过四万名消费者，进行大规模调查研究，试图理解在人们在决定购买、使用产品的背后动力，发现情况远比「考量价格」更加复杂。

打折促销是多数人想到提升业绩的最快方法，但实际情况却比想象中更加复杂。

价格绝非唯一考量

在被问到最近购买的产品与服务时，波士顿询谘公司发现，绝大多数受访者并不会选择售价最低的项目，而且在每个受调查的市场皆是如此。

调查结果显示：

1. 每个市场的消费者，价格敏感的项目，都不尽相同。

2. 在新兴市场中，对价格敏感的消费者比例，并不会比富裕的市场更高。例如，富有的沙特阿拉伯消费者，在多数商品类别中，比中国和巴西消费者，更容易倾向购买价格较低的产品。

3. 产品被购买的情境，才是消费者是否展现价格敏感性的关键。例如，美国与澳洲的消费者，在与子女一同用餐时，会比夫妇自行外出用餐，表现得更精打细算。

这项调查结果，显示品牌不应只依据消费者自称最在意的「价格高低」来订定商品、服务价格，而是应该去理解不同市场、产品类别的购物情境，毕竟订价策略是企业与品牌能否在一个市场内成功的关键，成功订价，应该是在不牺牲获利的情况下，平衡价格与消费者的购买意愿，而非只是一味地减价求售。

调查发现，父母在与子女外出用餐时，会更在意餐点价格。

人均收入低的市场，价格敏感消费者比例不见得较高

为确保研究的有效性，波士顿咨询公司对「价格敏感消费者」的定义十分严格，调查对象必须在其他选项的价差在5％以下，仍然选择较低价者，才会被认定为「价格敏感消费者」。此外，只有市场上产品类别丰富，同类产品可以找到低、中、高价格选择的市场，才会成为调查对象，受调查的区域包括印度、阿拉伯联合大公国、奈吉利亚、沙特阿拉伯、南非、印尼、中国、巴西、美国、澳洲、墨西哥、意大利、加拿大、英国、德国、法国、日本等共17国。

调查的商品类别，则有饮料、餐点、汽车、健康补充品、零食、保险、网络、皮肤保养、服装、旅游。

调查结果显示，印度是价格敏感消费者比例最高的市场，但国民人均年所得高达七万美元的阿拉伯联合大公国，与九万美元的沙特阿拉伯，价格敏感消费者的比例却位居第二与第四，而国民收入不如两者的墨西哥，价格敏感消费者的比例，却低于收入较高的美国与澳洲，因此可以推论，收入愈低的市场，消费者愈倾向购买低价产品的假设，并不完全成立。

旅游价格最容易影响消费者购买愿意

消费者对不同类别的产品、服务的价格敏感性差异也相去甚远，一般而言，「旅游」是最容易受价格影响的项目，因为消费者很习惯使用网络工具，来比较住宿与机票价格，此外，许多消费者对于服装的价格也十分敏感，因为运用网站比价非常方便。

相较之下，消费者对价格最不敏感的项目是饮料，这或许是因为饮品的价格一般而言较低，因此不论是尝试新品口味或选择价格较高的有机产品，成本都不会太高。

消费者怎么不爱买衣服了？

旅游是所有调查项目中，消费者价格敏感度最高的类别。

不同市场消费者，价格敏感的项目不同

不同市场的人们，对于不同类别的产品，价格敏感度也有所不同，例如印度的消费者非常在意餐厅与外带餐点的价格，但日本、墨西哥、加拿大与多数欧洲国家消费者对此并不敏感。

美国消费者比巴西消费者，更喜欢选择较低价的皮肤保养品，南非的消费者则更倾向购买低价的零食。

价格敏感≠价值意识

在调查中，高达70％的德国消费者表示自己对价格十分敏感，但实际在购物时，却只有3.5％会购买最低价的饮品、零食、餐点或护肤产品；

同样的情况也发生在美国市场，高达80％的美国受访者认为自己价格敏感，但不超过10％的消费者，在消费时会选择最低价的商品。

消费者自称在意价格，但在购物时却不选择最低价的产品，或许与对质量的追求，以及品牌效应有关，此外，购物的便利性、消费项目是否符合永续原则，均会影响消费者决策。

消费者购买可持续服装的主要障碍是什么？最新调研显示：不是价格，是信息！

美国市场的消费者，对护肤产品的价格最为敏感。

「情境」是消费决策的关键

透过调查结果，我们可以发现，低价对消费者的影响力，并没有表面上显示得那么大，此外，消费者的年龄、性别、收入等级、是否居住于都会等因性，影响消费者价格敏感性的程度也都不高。

真正影响人们消费决策的，调查研究中常见的客观指标，而是购物当下的时机与情境。

在调查中，很多受访者都表示，在为小孩、配偶选购衣物时，会倾向购买低价的服装，但在为自己购物时则不会如此；

而人们在购买礼物时，比为自己购物，更容易选择较低价的商品；此外，产品将被如何使用，也会直接影响消费者是否选择低价品，例如，澳洲的消费者在购买职场衣着时，远比购买休闲服装更在意价格。

调查发现，父母在为子女购买服装，比为自己购买服装时更在意价格。

结论：了解客户心态是订价的最好策略

透过调查与分析，波士顿咨询公司发现，虽然消费者自认价格是影响购物意愿的重要因素，但实际情况却远比这更加复杂，企业与品牌在订价时，必须先深入了解市场习惯与不同情境上客户的心态。

例如，研究团队发现，某亚洲连销咖啡店的顾客，对于晨间咖啡的价格，远比午茶时间的咖啡售价更加敏感，但若咖啡店在不同时段调整咖啡订价，却有可能会激怒消费者，但若是在午茶时间提供咖啡与糕点的套餐组合，则能有效吸引客人在店内花费更多。

同样的道理也适用于餐饮业，调查发现，父母在与子女共餐时，会更在意餐点价格，因此餐厅不妨调低儿童的最低消费，同时维持成人的低销，如此便有可能吸引更多阖家用餐的客人。

若顾客在购买晨间咖啡时更在意价格，咖啡店可以在下午时段推出咖啡搭配糕点的组合，吸引消费者在店家消费更多。

参考资料：Boston Consulting Group