品牌观点：七匹狼男装，男人应该有几面

七匹狼企业，从1990年成立之初只生产双色夹克开始，到如今已经逐步发展成一家涉及运动休闲鞋、经典绅士鞋、时尚前卫鞋、皮具、商务礼品等多领域的综合性企业。经过20多年的发展，七匹狼企业实现了从一个稚嫩的乡镇企业到今天的大型集团企业的华丽转身，并成为中国男装中高档市场的品牌领军者，其发展历程也是中国服装企业发展的历史缩影，并继续以标杆的姿态引领市场。

近年来，随着中国服装企业的快速发展，男装品牌雨后春笋般发展起来，特别是加入世贸组织以来，国外的一些男装品牌也在中国抓紧抢占市场。目前，在中高端市场，国内的主要有：劲霸男装、柒牌、利郎、才子男装、太子龙、九牧王、虎都男装、帝牌男装、Boss男装，紧随其后的还有美尔雅、雅戈尔太平鸟、洛兹、船王、罗蒙、马克华菲、啄木鸟、杉杉、海澜之家等。国外品牌主要有：花花公子、Polo、凯文克莱、优衣库、李维斯、托尼威尔等。随着市场竞争的加剧，从男装的风格发展来看，都逐渐从单纯生产商务系列向商务休闲系列发展。从单一的正装款式逐渐发展到款式丰富的时装系列。从产品品种来看，从单纯生产夹克、衬衣、T恤、西装、裤子、皮带、皮包等，逐渐发展到男装整体系列产品的研发，逐步由单一产品系发展到多种产品系，以应对利润日趋下降的竞争行情。多数企业相信，在利润日趋摊薄的今天，只有靠开发更多产品才能维持企业的利润。特别是2008年金融危机以来，一般服装企业的外贸订单大幅下滑，中高档品牌服装也遭遇同样的命运。由于经济的持续疲软，人民币的不断升值，再加上传统的服装百货形式正受到新兴的电商模式的挑战，这些都对服装企业，特别是男装企业带来了较大影响，原是蓝海的细分市场，现在无疑都成了一片红海，要想维持原有利润和发展速度已经越来越困难，企业的出路在哪里？

回答以上问题不难，因为企业的实践已经给出了答案。一种是坚持自己的产品、品牌或业务定位，将自己做强、做精，成为某一品类的代名词，最终屹立不倒。另一种是坚持扩张路线，走产品多元化发展或者业务领域多元化发展之路，不同发展道路的选择，往往导致结果迥异。

本文拟从梳理七匹狼的品牌精神、品牌理念/口号、品牌价值、品牌使命、品牌定位、品牌愿景出发，分析近几年七匹狼在品牌战略、品牌代言、品牌营销等方面的得失，检讨失误原因并提出建设性意见，以对七匹狼今后品牌战略的制定有所裨益。

一、七匹狼男装品牌名称及LOGO涵义

在七匹狼公司看来， “狼”集智慧、机灵、团结于一身，是极具拼博力、顽强执着、不停地为生存而奋斗的群体性动物。所以，七匹狼公司最初将其服装品牌取名为七匹狼，正是基于狼有良好的团队协作精神、挑战精神和一往无前的奋斗精神，其积极进取，敢作敢为的形象给人以激励和鼓舞，引导人们走向成功。而七匹狼的LOGO设计则是一头向前奔跑的狼、以昂头挺尾奔越的形状、四脚蓄积爆发的立姿。设计整体呈流线型，充满动感，给人奋勇直前的感觉，表现公司创业者勇于突破，独具个性的舒展形象，象征着企业不断开拓的精神。英文专用词为“SEPTWOLVES” 及“七匹狼”名称，同时又都象征着公司的企业凝聚力和面向未来的团结整体。

七匹狼LOGO

二、七匹狼男装品牌历史回顾与解析

1、七匹狼男装品牌历史回顾与品牌形象、精神解析

1990年至1997年，自主品牌起势期，将其品牌精神、形象定义为：挑战人生，永不回头。

1997年至2005年，品牌战略扩张期，将其品牌精神、形象定义为：奋斗无止境。

2006年——至今，品牌新理念导入期，将其品牌形象定义为：男人不只一面。

七匹狼从品牌创业之初一直到品牌扩张期的15年，业务一直处于快速发展的上升通道，在企业领导层看来，七匹狼的成功就在于团队成员拥有像狼一样的精神，展示给消费者的也是这种鼓舞人心的品牌力量，因此获得了无数消费者的青睐，成为七匹狼男装取得成功的重要法宝。

2006年以来，男装品牌进一步涌现，市场竞争更加激烈和残酷。企业管理层认为，随着人们物质生活水平的提高，改革开放以来的大多数人男人都已经事业有成，人们在生活方式上越来越追求闲适、休闲的生活，追求更加人性，更加本真自然的生活。同时。面对80后、90后独具个性群体的崛起，七匹狼管理层认为原有的品牌精神、形象已有些狭隘，需要扩展，他们认为：男人不只是一副奋斗的、果敢刚毅与硬汉形象，男人应该还有他柔情、内敛、体贴、生活的一面。于是，在新品牌理念期，七匹狼品牌形象通过延伸、发展，将其定义为：男人不只一面。

2、七匹狼男装品牌的新品牌理念详细内容与解析

品牌精神：挑战人生，永不回头；相信自己，相信伙伴。

品牌理念/口号：追逐人生，男人不只一面。

品牌价值观：诚信、责任、专业、创新。

品牌愿景：成为中国男装第一价值品牌。

品牌定位：品格男装。

品牌使命：用时尚传承经典，让品牌激励人生。

品牌精神

从以上内容可以看出，七匹狼男装品牌的新品牌理念内容方面存在着相互矛盾的地方。七匹狼在推出“男人不只一面”的新广告片时，企业董事长周永伟表示：“广告片在推广产品，也在体现人们精神层面的东西，但是‘狼文化’的主旋律不会变。‘狼文化’是我们的品牌与其他品牌的最大差别。” 事实正如周永伟董事长所说，七匹狼男装品牌的最重要的、有价值的资产就是“狼文化”，若抛却了品牌“狼文化”的内容，品牌就什么也不是。因此，七匹狼男装的品牌建设一定要围绕“狼文化”这个核心价值开展，否则就会误入歧途。但事实却是，七匹狼的新品牌理念/口号倡导的“男人不只一面”正在自觉或不自觉的绕开“狼文化”而另辟蹊径。周永伟董事长所说的，跟企业实际所作的不是一致的，而是背离的。我们接下来将从四个方面对这种背离进行较为详细的分析和阐述。

一是品牌精神与品牌理念/口号之间存在着不一致。“挑战人生，永不回头；”强调的是品牌所象征的奋斗精神、进取精神。“相信自己，相信伙伴。”则主要强调的信任与合作的团队精神，这是狼的精神的演绎和人格化。而它向消费者传递的理念、传播的口号则是：“追逐人生，男人不只一面。”“追逐人生”，是泛化了的狼的精神、品牌精神和生活方式。“男人不只一面”则希望展示男人的多层面和他的丰富性格。在这句理念或传播口号里，企业管理层意图将奋斗的男性、柔情的男性、生活的男性等较为复杂的形象囊括其中，传播服装品牌形象所要传达的男人的丰富性格和形象。“男人不只一面”，用这种模糊的语言，希图延伸品牌形象、扩容品牌理念的行为很难得到消费者的认可，什么都想说，最后是什么都没说；什么都想展示，最后是什么都没展示；定位理论大师里斯和特劳特在《定位》一书中反复强调：消费者大脑是有限的，不会处理所有信息；消费者大脑憎恨混乱和丧失焦点。所以，越是复杂，越是涵义广泛，消费者越不能记住，越是感觉啥都不是，啥都没有。消费者需要企业直接告诉他这个品牌是什么，代表什么，而不是让消费者自己去琢磨和想象是什么，为什么。消费者的大脑不会因你的重复传播而改变。因此，特劳特在他的多本著作中都反复强调：少即是多。七匹狼管理层意图延伸品牌形象或理念的行为，恐怕最后不会得到良好的效果。

广告语

二是品牌定位与品牌理念/口号之间存在不一致。七匹狼男装的品牌定位是品格男装，那么，品格，该怎样去表现呢？我们在生活中常听到这样的话：这个人人格高尚，那个人行为龌龊；这个人刚正不阿，那个人阿谀奉迎；这个人慷慨大方，那个人小气吝啬。我们在评价别人的品格或性格时，从来都没有说这个人既高尚又龌龊，这个人既刚正不阿又阿谀奉迎。因为代表人的品格或性格必定是他较为突出的那一面，人们对品格或性格的定义靠的是聚焦提炼，不可能面面俱到，这不能搞唯物主义的二分法。当然，人性是复杂和丰富的，在实际生活中，人不可能只是表现他的某一品格或性格，但是他一定有重点，一定有他鲜明突出的一面。通过以上分析，显然我们可以看出七匹狼男装的“品格男装”的品牌定位有失偏颇的地方。《现代汉语词典》（修订版）是这样解释品格的：①品性；品行：品行高尚。②指文学、艺术作品的质量和风格：他近期和早期的绘画风格迥异。解释品性：品质性格：品性敦厚。解释品行：有关道德的行为：品行端正。从《现代汉语词典》的解释来看，品格主要是指品质性格、道德行为和有关作品风格两方面，它是一个中性词，既不赞美好，也不形容坏。因此，七匹狼男装品牌定位为“品格男装”也是一个中性、模糊的概念，它没有突出品牌鲜明的性格、服装的设计风格，消费者从定位中看不到它独特、鲜明的一面，就难以引起消费者的共鸣和认同。所以，七匹狼的品牌定位必须鲜明、清楚、聚焦，才能真正获得消费者的肯定。

三是品牌使命和品牌理念/口号的不一致。七匹狼品牌使命为“用时尚传承经典，让品牌激励人生。”作为服装，本身除了蔽体保暖外，更重要的是它展示的美丽，它的装饰性作用，也就是它的时尚功能。同时，还承载着一定的社会思潮和文化内涵。“用时尚传承经典”强调的是七匹狼男装品牌引领时装潮流，展示经典款式和时代风格的使命，这是以服装功用论品牌使命的浅层次表现，亦或称外在的使命。“让品牌激励人生”这是从品牌的象征意义出发，强调的是一种深层次的气质、精神，是一种内在的使命。浅与深的结合，由外到内的使命结合，可以说，七匹狼男装的品牌使命表述的非常贴切、经典，堪称完美。“让品牌激励人生”从品牌人格来讲，就是一种激励、鼓舞、鞭策、向上的精神，从而促使男人事业成功，七匹狼男装就是要赋予品牌这种人格，这种精神。而它的品牌理念/口号“追逐人生，男人不只一面”模糊了品牌的性格与精神，与品牌使命表达的清晰性具有不一致性。

四是品牌理念/口号与产品风格设计的不一致。七匹狼男装品牌在品牌理念/口号不断强调“男人不只一面”，以展现男人柔情、生活的一面。但是近年来，七匹狼男装品牌在款式风格设计方面，却不断开发大狼头风格、双狼头风格、臂章狼头风格系列，彰显男人阳刚性格、一往直前等男子汉气概，这与近几年来品牌宣传的“男人不只一面”的孤独、柔情、生活、家居等风格又明显格格不入。在系列产品开发方面，七匹狼在风格、价值和精神方面依然强调的是男人的一面，即：成熟、大气、阳刚、奋斗、不屈不挠的一面。这与企业倡导的“追逐人生，男人不只一面”的品牌理念和传播语显然是不一致的，二者出现了背离。

男人不止一面

通常，品牌传播语都起着传递品牌精神和形象的功能，好的传播语，能将品牌精神或形象巧妙融入到一句传播语中予以概括。通过以上分析，我们发现七匹狼的品牌理念/口号“追逐人生，男人不只一面”不能有效传递品牌的精神与形象。例如，作为同是男装品牌的柒牌，它的品牌传播语“男人，就应该对自己狠一点”表述清楚、简洁直接、性格鲜明、一目了然，不仅获得了消费者之间的口碑传播，同时也能在深层次心理获得消费者的共鸣与肯定，这也是当年柒牌能够一炮走红，取得成功的一个重要因素。从品牌内涵、理念延伸与拓展方面来讲，海澜之家的品牌传播语一开始就注意到日后品牌发展与扩容的问题，其品牌传播语：“海澜之家，男人的衣柜。”用男人的衣柜，将男士要穿的各种风格和款式服装一应囊括，为他日后的产品线延伸奠定了基础，从而避免了稀释品牌性格、形象的行为。从这一角度来看，海澜之家做的比较好。但是，我们也发现，这个长处也恰恰是海澜之家隐藏的缺陷之处，传播语没有传递出品牌的鲜明性格、精神、形象等内容，消费者找不到购买该品牌的理由。不管是走访处于闹市区的海澜之家门店，还是进行消费者调查，都会发现海澜之家的品牌认同度并不高，与其它有知名度的品牌男装比较，其销售业绩并不理想。因此，七匹狼男装品牌的传播口号应该借鉴“柒牌”和“海澜之家”的经验和教训进行适当的修改或调整。

三、七匹狼的品牌延伸战略

七匹狼企业在品牌延伸战略方面，主要有以下几个动作：一是实行品牌分标策略；二是采取品牌收购策略；三是开发新品牌策略。

1、七匹狼的品牌分标策略

为了进一步细分男装市场，拓展七匹狼的消费群体，七匹狼在市场细分和品牌延伸上采取了分标策略，分标策略主要体现在服装风格、生活方式展示方面（以T恤为主），主要划分为墨绿色标、时尚黑标、经典红标、休闲绿标、圣沃斯标、其定位分别为：

①墨绿色标：企业标准色，象征着活力、成熟，蕴涵着无穷的魅力。

②时尚黑标：摩登、进取、都市时尚，淋漓展现现代都市人的进取之心和时尚追求。

③经典红标：经典、高贵、优雅不凡，满足男士追求更为精致和国际化的时尚品味的追求。

④休闲绿标：休闲、个性、自由舒适，呈现浓郁的美式风格，时尚商务，时尚休闲，奋斗进取，激扬青春。

⑤圣沃斯标：国际设计，中西兼容，见解独到，追求完美。

七匹狼分标

由于当今社会的价值取向越来越多元化，消费者的兴趣、偏好、个性同时也呈现碎片化的趋势，要想像以往一样在电视台打个广告就能聚集大众消费群体的时代已经逐渐远离。面对消费群体细分至碎片化的形势面前，怎样实现消费者在某个商品购买上的聚集，这确实是一个难题。在服装商品方面，消费者的要求和可供消费者选择的内容越来越多，意图一款或一种风格能吸引男女老少都来购买已不现实，毕竟再不会出现中山装或军绿装一统天下的局面。面对日趋激烈的同质化竞争，企业应该如何应对？显然只有产品或品牌实现差异化竞争才是出路。但现实是，不需要高技术的服装很难在服装面料、功能、款式等方面实现差异化竞争，即使出现了某些方面的与众不同，也很容易被跟风模仿。要想在服装方面实现高附加值，大概只有从文化或生活方式等方面赋予服装品牌特有的性格。于是，七匹狼从时尚商务、经典商务、生活悠闲、生活休闲、国际设计四个方面进行分标，以期迎合不同文化风格、不同生活方式、不同生活价值追求的有一定地位和身份的消费者。这种初衷和想法甚好，也符合市场营销原理的市场细分策略，但实际上得不到消费者的响应，这些美好的设想或称战略只是企业从自身的发展需要或市场营销的角度进行了考虑，而忽略了消费者的想法和思维。定位大师里斯和特劳特多次强调，“少即是多”。消费者记不住复杂的事物，消费者不会因为你的重复传播而改变自己的心智模式。提到“七匹狼男装”这个品牌，消费者一般都能说出个所以然来，但是你告诉消费者七匹狼男装有五种标：墨绿色标、黑标、红标、绿标、圣沃斯标，你问消费者喜欢那一种风格，哪一种标款？天，这简直要他们的命。消费者被你红来黑去没有意义的标志搞懵了。越讲的复杂，消费者的脑袋越一团雾水，越觉得这个分标让他大脑混乱不堪，越不知道七匹狼男装品牌的性格是什么，形象是什么？七匹狼男装的分标策略是从企业自身的角度和眼光出发所设计的，而不是从消费者的角度来看待的。品牌或商标如果只从企业自身出发，而考虑消费者的实际，就得不到消费者的认同。一句话，品牌或商标的定位是由消费者认定的、评价的，消费者认为你是什么才是什么，不是企业自己认为是什么就是什么。因此，在产品或品牌传播方面，只有简化消费者的认识，才能切入消费者的大脑，所以，七匹狼男装品牌的分标策略不会真正取得成功。

同为男装品牌的雅戈尔服饰近年来也采取了同七匹狼相似的品牌分标策略，但是，它的分标策略前景堪忧，《新金融观察报》（2013年5月26日版《雅戈尔多品牌之路一波三折 分标方式受质疑》）报道：从2006年起，雅戈尔服饰品牌采取分标品牌战略，被细分为“金标”（Mayor Youngor）、“蓝标”（CEO Youngor）和“绿标”GY（green Youngor）其定位分别是，“金标”主打40岁至55岁的行政公务人员；“蓝标”面向从35岁到40岁不等的商务人员；“绿标”定位在年轻时尚的消费群。2012年的数据显示，在雅戈尔企业40亿的销售总额中，分标品牌HSM、GY销售总额接近3亿（已经过五六年的发展），只占总销售额的7.5%，并且三个分标品牌在品牌传播中投入了不菲的成本，从目前发展现状来看，未来并不看好。总之，雅戈尔男装服饰品牌在采用分标战略的7年并没有取得真正意义上的成功。

2、七匹狼的品牌收购策略

七匹狼企业在品牌延伸战略方面除了实行分标策略外，还积极尝试进行品牌并购策略，特别是公司想进入的奢侈品类、女装、童装等品牌或品类领域，因为现有消费者对公司和品牌的认知不足以使公司利用现有七匹狼的品牌进入以上领域。七匹狼品牌是男装品牌，而不是其它品类服装的代名词。同时，创建一个新品牌需要花费大量的时间和金钱，还不能确定最后能否成功。因此，七匹狼企业想进军其它品类领域时，就可以采取并购策略，如并购具有运作较为成熟，且有一定消费者认知度、美誉度的品牌，这样就可以避免对原有品牌的稀释副作用，并且可以做到省时、少费心的多。新并购的品牌，可以独立于原有品牌进行进行传播和市场运作，即使运作失败，也不会影响原有品牌主营业务的发展。在此种品牌战略思路下，2011年3月，在中国国际服装博览会上，七匹狼宣布正式收购杭州肯纳服饰有限公司，打造国际奢侈品牌进入中国市场代理平台。这不仅体现了七匹狼不断拓展的国际视野，还揭示了七匹狼进行产业扩张的品牌发展路径。在进行品牌并购时，七匹狼也将自己曾经创立的品牌予以出售。例如，2003年底，出于上市的考虑，两相权衡下七匹狼公司将还处于成长期的“与狼共舞”“港士龙”等品牌转让他人。毕竟“与狼共舞”品牌与“七匹狼”品牌性格太具相似性，市场细分难度较大，而“港士龙”品牌性格独特性、鲜明性较弱，对急于上市的七匹狼男装品牌来说，都是一个不可预知的负担，所以出售是明智的。毕竟市场不可能永远在收购，一旦收购的品牌不能转化为优良资产时也得做好出售的准备。不管是走出国门还是国内进一步拓展业务，品牌并购策略都是一条发展的捷径，也是国际大企业惯用的品牌扩张手段，例如宝洁、联合利华等国际知名大企业。七匹狼董事长周永伟则表示，公司在今后的品牌扩张路径中，将通过收购外国品牌来继续自己的品牌多元化路线。

3、七匹狼自创新品牌策略

七匹狼公司在品牌延伸、扩张方面，除了采取分标策略和品牌并购路径外，还尝试创建了全新的品牌——马克·华菲。2001年，七匹狼公司邀请国际知名服装大师加盟创建了更加时尚、高贵，更加国际化的全资男装品牌——马克·华菲。特别是近几年来，马克·华菲品牌在产品线扩张与市场运作方面都取得了较大成功。在产品线方面，扩展出马克·华菲绅士男装、马克·华菲JEANS、马克·华菲创意都市女装、华菲·型格、M-IdeaForever（高端设计品牌）。该品牌在介绍品牌风格时说：借鉴了大量西方服饰文化，特别是意大利服饰风格的表达技巧，完美结合了中国传统文化的美学精髓，设计上注重前瞻性，、色彩表现，不遗余力地为知性人士提供精美可心的‘梦的羽衣’，满足了都是青年男女的时尚、潮流、追梦的渴望，同时，也满足了都市文化人士、成功人士、都市新贵的时尚身份梦想。可以说，马克·华菲品牌既突破了男女装品类领域之隔，又成功塑造了品牌潮流、时尚、年轻形象。在市场定位和档次方面，又明显高于七匹狼现有品牌的市场定位和档次。七匹狼董事长周永伟曾表示：“我们对国际知名服装企业的品牌做了一些分析，成功的服装企业一般都拥有几个品牌。这和市场竞争下市场定位越来越细分化有关。一个品牌想要通吃市场是不可能的。比如‘七匹狼’的定位是25岁到45岁之间，这个年龄段以下的年轻人就会觉得‘七匹狼’这个品牌的服装太老气。所以要根据不同细分市场的定位来做品牌。” 显然，马克·华菲这一潮流、时尚、国际化风格品牌的运作成功，实现了董事长周永伟的设想，不可不谓成功之笔。

四、七匹狼男装品牌代言

在现代信息传播高度发达的今天，品牌代言已经是一件十分普及的事情。只要是在传统电视台、网络电视台打广告的品牌，几乎没有不聘请代言人的。代言人很大程度上影响着品牌的知名度、美誉度和品牌形象、性格。由此，许多企业家认为，品牌代言人只要是明星、名人就能提高品牌的知名度，提高消费者的购买率。然而，我们认为品牌代言人的选择绝不是随意的，明星、名人也不是提高品牌知名度、美誉度和忠诚度的药到病除的良方。品牌有自己独特的性格，品牌代言人的形象和性格必须与品牌保持一致或协调，如果不协调，甚至二者性格相反，不但不能提高品牌的知名度和美誉度，反而会损害品牌性格和形象的统一，引起消费者的混乱或反感。所以，品牌代言人的选择一定是慎重的、恰当的。

2002年，七匹狼男装品牌聘请台湾著名歌星齐秦代言，之所以选择齐秦代言，因为齐秦曾经靠《我是一匹来自北方的狼》这首歌红遍大江南北，知名度很高。所以，选择齐秦能很好地与七匹狼男装品牌的狼性性格相联系，人们在看到齐秦时，较能自然地从他的歌曲《我是一匹来自北方的狼》迁移联想到七匹狼品牌上。因此，七匹狼管理层一开始在选择品牌代言人问题上就走在了正确的道路。借助齐秦的影响力，七匹狼男装品牌知名度、美誉度得到快速提高，助推了七匹狼男装品牌的快速成长。随着时间的推移，齐秦和他的歌曲已经过气，他在流行歌曲界和名人界都人气不足，已经被后来者超过。这时候，七匹狼男装就要果断更换品牌代言人，因为代言人一定要是当前娱乐圈、体育界、时尚界等最热、最红、最活跃的代言人，这样才能聚集、吸引消费者的关注，从而将这种关注转移到品牌上来。

当齐秦已不能胜任品牌形象大使之后，七匹狼男装品牌亟需寻找与品牌性格相同或相似的新的明星来担负起七匹狼男装品牌成熟、成功、时尚的品牌形象的重塑，在这样的背景前提下，七匹狼男装品牌在代言人方面牵手成功了张涵予、孙红雷。张涵予因为出演电影《集结号》中的英勇士兵而名声大噪，孙红雷因饰演有情有意的黑道大哥、谍战英雄等红遍大江南北 。两人在荧屏上都塑造了一种男子汉的气概：敢作敢为、勇敢机智、敢于担当、成熟稳重，富有狼一样不服输的顽强拼搏的精神。他们展现的性格、精神、形象等与七匹狼男装品牌名称和内涵是相通的，所以，选用张涵予、孙红雷作为品牌代言人再合适不过了。他们作为娱乐圈的红人，他们的穿衣装束能够起到意见领袖的导向、影响作用，引领时尚潮流。

但是，七匹狼男装品牌为了推广自己的新品牌理念/口号：“追逐人生，男人不止一面，”成立了“名士堂”，延请了更多男性明星、名人加入其代言人行列，以演绎“男人不只一面”的品牌理念与风格。冯绍峰、李晨二位魅力男星以“品格名士”身份加入名士堂，为其最新一期的广告形象代言人。用七匹狼公司的话说：邀请冯绍峰、李晨的加盟，标志着七匹狼品牌升级“品格男装”的战略转型，凸显了七匹狼对于高品质的追求，以及中西兼容的格调。始终致力于为消费者提供满足现代多元化生活需求的高品质服装产品。七匹狼企业高层的想法和意愿的确非常美好，但是不同性格、形象、品味、精神的人汇聚一起，非但体现不了“品格男装”和中西兼容的格调，反而在消费者的心智中是一锅大杂烩，消费者不能辨别出混杂的明星到底要表现一个什么形象和性格。一个性格鲜明的明星绝对胜过一群性格模棱两可的明星。例如，柒牌男装的广告传播中，由于有了李连杰的“男人就应该对自己狠一点”的演绎，才有后来柒牌的成功。没有重点和特色的广告和传播注定早早就会被消费者忘得一干二净，起不到品牌力的影响，即在品牌无提示下的联想度和消费者满意度都不会很高。因此，我们希望七匹狼男装品牌在代言人的选择方面一直走正确的道路，避免中间误入歧途。

七匹狼代言

五、匹狼业务拓展

对大多数企业来说，当企业原有规模发展和利润空间越来越小时，都会考虑进行多元化经营，将原有业务拓展到众多领域。企业都抱着这样的态度：业务多了，一个业务不赚钱，另外几个总能赚钱。一个领域效益不好，其它几个领域可以弥补不足。于是，大都数企业都争先恐后的开展多元化经营，最终陷入多元化经营的泥潭。

笔者认为企业多元化经营主要分为两个方面：一个是企业产品线延伸方面。如金利来开始单纯做衣服，后来扩展产品线，也做皮带、皮包、袜子、裤子之类。虎都开始单纯做裤子，后来延伸到衣服也做。恒源祥开始只做毛线、毛衣，后来也延伸到做一般成衣。以上介绍的企业产品线延伸都还是与服装有关的产品，延伸内容基本上同属于一个品类。这样的延伸，我们称之为产品线延伸。另一个方面是企业品牌、产品品牌延伸方面。企业品牌延伸是指企业在原有定位、原有业务基础上将企业经营范围扩展到完全不同的领域（针对的是以企业名称为品牌的现象）。如两面针企业将业务延伸到房地产、酒店开发、金融投资等领域。产品品牌延伸是指在原有产品品牌的框架下，生产新的、完全不同于原有品牌的产品内容。品牌定位、品牌形象、品牌DNA同时进行延伸。如霸王品牌延伸到做凉茶，王老吉将凉茶品牌延伸到大健康领域。

七匹狼公司从1996年成立以来，从最初生产茄克开始，已逐步发展成一家涉及运动休闲鞋、经典绅士鞋、时尚前卫鞋、皮具、商务礼品等多领域的综合性企业。可以说，正是由于企业产品线的延伸，才成就了今天七匹狼男装品牌的发展和业绩。如果七匹狼企业单一做茄克，不可能做到今天打得规模，毕竟茄克领域的市场份额太少了。不管七匹狼是做夹克还是T恤，做衬衣还是裤子，都是在坚持男装品牌的市场定位。

然而，从2007年起，七匹狼在全国开设多家大型旗舰店和生活馆后。在多种不同风格的店铺中，七匹狼把传统男装、男性服饰、家庭服装、家居用品等合为一体，意图全方位的诠释现代男性生活的方方面面，最终展现一个拥有温柔、孤独、英雄、领袖等多种气质的男性形象。七匹狼企业老总周永伟常常津津乐道于美国的POLO这个品牌，他说：“在美国，POLO这个品牌的服装从总统到平民都可以穿。在中国，七匹狼做男士休闲服装是比较早的。虽然以前我们没有提出要做中国POLO，但是回头看看我们走过的轨迹，很多步伐和它很像。”中国有句古话叫：“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳。”不同的国度、不同的国情、不同的文化背景和消费观念，是不可以直接复制、粘贴的，不实事求是、因地制宜的借鉴和创新，只会是刻舟求剑。在美国能流行、实行的东西，在中国就不一定能实现，特别是在中国“官本位”思想严重和平民意识缺乏的社会环境下，要想讨好所有消费者是不现实的。传统文化中的等级、秩序观念和现有的阶层断裂趋势都决定了消费者不屑为伍的排斥心理。因此，面对国际营销环境，花旗银行的传播语说：“全球视野，本土行动。”在经济全球化的今天，跨国经营越来越普遍，更应该考虑不同种族、不同文化背景的营销策略。七匹狼男装品牌将产品品牌的服饰内容延伸到家居用品的做法上，已经在稀释七匹狼男装品牌的性格和形象。七匹狼男装品牌若将自己定位为展现家庭生活的男人形象，这个定位和形象就彻底颠覆了品牌以往的形象和价值，因为家居产品和男装毕竟是两个不同的品类，不应该进行品牌延伸。如果一意孤行，终将混淆和葬送七匹狼男装品牌的价值。当初，七匹狼宣布要运营女装与童装品牌，就有业内人士质疑：是否会模糊以往的品牌形象，原有的优势能否成功嫁接到新品牌上？面对业界疑问，周永伟解释道，七匹狼女装与童装更多是一种尝试，是作为男装品牌产品销售的辅助，比如情侣装、父子装等，并不意味着七匹狼这个品牌要进军女装或童装。 周永伟的解释至少表明了七匹狼坚持男装品牌的定位，但是打擦边球的情侣装、父子装做法会有效吗？我们认为父子装会得到消费者的认可，有种狼爸虎崽的感觉。但是情侣装的风格完全颠覆了七匹狼的品牌性格和形象，爱情的东西跟七匹狼品牌性格、精神和形象是怎么也搭不上调，女生是不会跟男士买这七匹狼的情侣装的，这种情侣装的延伸策略是不可取的。

七匹狼商场陈列

六、品牌公关、公益营销

定位理论大师里斯曾经写过一本著作《广告没落，公关崛起》，他说，当今企业要想实现营销成功，单纯的广告手段已经落伍了，聪明的消费者会千方百计的躲避传统的广告形式和内容。他指出，现在已经是公关崛起，广告没落的时代。在这个传播过度、广告过度的年代，消费者已经厌倦了从早到晚、无处不在的广告轰炸。公关营销成为另一种消费者乐意接受的营销形式，它正在成为广告营销的代替手段。

七匹狼男装品牌在公关营销方面也是颇有建树的。用七匹狼企业董事长周永伟的话说，七匹狼不仅为人们提供丰富的产品，更提供一种文化精神与生活方式。在这样一种指导思想下，七匹狼开启了公关赞助营销之旅，将企业的传播推广巧妙地与公关活动结合起来，从而提高品牌联想度和美誉度。

2003年、2005年，七匹狼先后两度赞助皇家马德里足球队中国行，首开体育营销先河。七匹狼赞助的理由是：七匹狼品牌奋斗、进取的品牌个性和“相信自己，相信伙伴”的品牌理念与皇马的品牌形象存有高度共通性。这是品牌跟消费者沟通的较好例子。

2006年，七匹狼赞助中国俱乐部杯帆船挑战赛，跳出传统体育赛事的局限。2007年，七匹狼真情回馈，畅享尊贵人生——七匹狼VIP俱乐部成立，海狼号起航。2009年9月，第五届中国“俱乐部杯”帆船挑战赛，七匹狼给予赛事全力支持。

2009年11月，七匹狼再次与国际高端运动牵手，携手ROC世界车王争霸赛首次走出欧洲，直抵中国北京。F1一代车王舒马赫身着七匹狼限量版风衣，激情演绎男人不只一面。 率先创新体育营销模式，塑造出七匹狼时尚领袖的品牌形象。2010年7月，七匹狼号“环海中国行”，横跨八大城市，全力打造七匹狼VIP尊享体验，预示着七匹狼一直倡导的优质生活方式又一次升级。2011年，七匹狼再次赞助海峡杯帆船赛，这标志着七匹狼品牌更加关注高品味的时尚休闲运动，品牌进一步高端化拓展加速。

我们从七匹狼企业的体育赛事赞助营销可以看出，七匹狼在选择赞助体育赛事时都较好地将体育赛事的竞技拼搏精神同七匹狼男装品牌的狼性精神和“相信自己，相信伙伴”的理念相结合。七匹狼开展了一系列别开生面的VIP活动，就是致力于忠实客户群的关系管理和维护，就是一种相信伙伴的团队精神理念宣扬。同时，这也是一种体验式营销，增强了品牌营销的黏合度。

在公益营销方面，七匹狼不但关爱每一位狼族伙伴，更热心于社会公益事业。多年来举办并赞助各种公益活动：捐助雪灾灾区、捐助地震灾区、捐助希望工程、与北京大学新闻研究中心合作创立“七匹狼文化发展基金”、在全国十所大学中设立“七匹狼奖、助学金”、捐助福建省青少年基金会等，为教育和慈善事业慷慨解囊。小到捐资助学、支持基础设施建设，大到赞助中国体育、文化等公益事业，无不体现着七匹狼对身为企业公民义务的重视与认真履行。

当然，七匹狼在创造经济价值的同时以实际行动回馈社会，积极投身中国公益事业，赢得了社会的广泛尊重。这些公益行为都在不断提高品牌的影响力，丰富品牌的文化内涵，增强了品牌的美誉度。但是，七匹狼在公关营销、公益营销方面都做的还不够好，活动的影响面窄，客户和消费者的参与性、互动性还不够，特别是在移动互联网环境下，怎样用公关活动、公益活动来引起话题，引发关注？如何又将公关营销、公益营销转化为品牌影响力？这都值得七匹狼管理层去思考。

七匹狼赞助中国俱乐部杯帆船挑战赛

七、结语

七匹狼公司注重品牌培育经营，从狼文化、狼故事的传奇中一路走来，演绎成功男人的故事，体现奋斗中男人的衣着生活状况，设计着全新的生活方式。七匹狼公司的成功正是靠奋斗、进取、创新、探索、百折不挠的精神、理念和形象得以成功。我们希望七匹狼能够坚持以上的理念、精神和文化。希望它做的正如她说的：提供着一种文化，一种精神，一种品位，一种生活方式。在品牌理念、精神、形象方面做减法，而不是加法。以理念的鲜明性、性格的独特性、精神的一贯性、形象的一致性引领着品牌和企业的发展。最后，祝愿七匹狼男装品牌和七匹狼公司取得更大的成功。

百万传说（摩围山）二○一三年六月十六日于武昌南湖。

二○一三年六月二十四日于武昌南湖修改。

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