为什么“酒香也怕巷子深”？

2017-12-07 本文已影响21人风呓阁

若干年前，去电信营业厅办业务的时候，营业员自嘲道“以前我们电信从来不在电视上打广告，现在不行了，不打不行。”

我问他是不是覆盖率降低了，他回答本地区电信业绩还是第一。

“那是为何？”

“业务量下滑，再不打广告，我们就要被移动联通超越了，到时候饭碗都没了...”

从今年的上半年上市公司广告宣传费用上，我们可以轻而易举地发现排名前列的都是首屈一指的大公司，有不少企业不惜将远超利润的金额支付给各个媒介渠道（例如健康元，苏宁，光明，丽珠），尤其是有“国酒”之称的茅台，广告费用也有12亿，同比增加300%多。

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有人认为那些不惜花血本做广告宣传的企业，在他们自己的行业中并不属于龙头地位，所以他们要花更多的钱与竞争对手抢夺市场份额。

审视上述名单，似乎言之有理，那为何被尊为“国酒”的贵州茅台，也不惜大笔“挥霍”巨额广告费呢，莫非酒香也怕巷子深？

有分析师认为榜上靠前的部分行业“产品同质化严重，竞争较大，提升业绩很大程度上依赖于大范围、高频度的广告轰炸”。

这么说也没错。同行业的对手之间产品差别不大，在产品性能无法大幅超过对手的时候，无疑广告轰炸是一个碾压对手的有效办法。

那么如同茅台这样拥有巨大品牌壁垒以及深入人心的声誉的企业，也要花费如此巨额的广告费用是否有必要呢？

并且除了这些生产企业自身的处境以及超越对手的需要，是否还有其他理由来支持这些行为？

我们消费者自身是不是也出现了一些变化？

信息源过剩

十多年前，消费者了解信息的渠道还是十分有限的，基本来源于传统媒介（电视、广播、广告牌、口口相传等）。这些渠道的传播速度和影响力和今天的新媒体无法相提并论，尤其是在网络建设更加即时化、更加便携化的背景下。

这样导致的结果是，很有可能消费者对其他省市的产品了如指掌，而对本地的同类产品一无所知。这恐怕是坚持“酒香不怕巷子深”的企业们所不希望看到的。

由于信息源过于丰富，信息量巨大，相对于消费者有限的注意力而言，即使具有一定声望的产品，也会在其他产品一波接一波的轮番轰炸下被遗忘，这就是所谓的注意力稀释效应。

所以这就迫使那些暂时领先的企业不得不一遍又一遍刷新消费者的注意力。

“产品同质化严重”的另一个解读是，相对于消费者而言，如果没有特殊的癖好或需求，他们可以选择的选项是要比以前更丰富的。对于生产企业而言，这会促进他们更乐意将自己的产品呈现给消费者。

其实消费者品牌嗜好淡化的现象，得益于国家对产品品质加强监管；而消费者对于固定品牌的“不忠”表现，会反过来促进企业们花大气力打造产品，提高产品质量，这也是打造中国品牌的正确之路。

还是拿白酒为例，你可能不去山东不会知道一品景芝，不去江苏不会知道洋河集团，不去湖北不会知道白云边。

那是不是说当地这些白酒领头企业就可以躺赚，就可以不必花气力来宣传呢？

这倒不尽然，从长远的经济发展来看，随着物流相关行业的愈发成熟，随着商业模式的愈加多样化，随着资本市场流动性愈发改善，国内的企业们必将会面对越来越多的来自本地，国内和国外的其他同行或跨行业对手的挑战。如果企业家固守自封，被淘汰只会是时间问题。

没有一颗进军全国，进军全球的心，市场也会终究不肯为之留下一处容身之地。只有立足于产品，携手各路宣传媒介，才能在千军万马的竞争对手之中拼出一条属于自己的路。