品牌营销中的超级符号（一）

代表美国自由精神的超级符号

符号作用巨大，且无处不在

对于做营销工作的人来讲，我们生活在一个符号的世界里，包括你、我都是符号。

华与华在《超级符号就是超级创意》一书中说：“超级符号就是人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号。人们甚至都不会去思考它为什么存在，只要一看得见这符号，就会听它的话。 ”超级符号真有这么神奇吗？

乔布斯在设计苹果手机的接听界面的时候，采用了红色和绿色的两个原点按钮，他就是借助了在交通行驶中红灯与绿灯的普适性符号；人们对红绿灯并不陌生，每天都在接触，我们知道红灯停，绿灯行，无需语言指令，我们就会自觉的按照它的指示去做出行动。这也就是乔布斯利用符号的高明之处，而我们把这种效果的符号，称之为超级符号。

图片源至网络：红绿灯 图片源至网络：来电显示

我们为何要听超级符号的命令呢？原因是我们的心智或记忆中早就已经存在了“一段代码”，当我们看到这个符号，就激活了代码，执行指令。远古时代，人们用符号来记录和交流，最后这种符号演变成了今天的文字。宽泛的讲，我们看到的文字，图形，听到的声音，体验到的感觉，执行的动作都是一种符号。很多符号的“指令代码都已经在我们心智中扎下了根”，只要我们看到的符号与脑里的指令匹配，就能立刻激活，并自觉执行。

原始部落的符号

在我们日常的生活中，符号无处不在。当我们看到红十字图形，我们立刻想到那是红十字会；看到金色拱门，立刻想到那是麦当劳；看到三角星，立刻会想到奔驰车等等。所以符号的作用就是以最简单的方式，告诉你我是谁。

金色拱门：麦当劳 三角星：奔驰

普通符号与超级符号

在品牌营销工作中，我们把那些能够瞬间让消费者执行指令的符号，称为超级符号。并不是所有的符号都是超级符号，当我们看到太阳花的时候，很少人会想到沃尔玛。这也符合二八理论，在所有的符号中，只有20%的符号成为了超级符号。

沃尔玛：太阳花

普通符号也有机会成为超级符号，但是企业需要付出更大的推广成本，在消费在心智中植入那段代码。如果企业一开始就设计好了超级符号，那么将极大的提高品牌的成功率，减少成本。

淘宝网在推出“天猫”品牌后，采用了猫作为天猫商城的一个主要标识符号，猫与“天猫商城”这个名字形成呼应，同时“女人如猫”的文化早已存在于普罗大众的心智中，与天猫主力消费人群很切合。所以，猫这个形象顺利的成为了天猫的一个超级符号；而京东商城进行视觉升级后，推出了“天狗”的形象，这个形象直到现在我都不知道它是个什么东西。当然经过无数次的推广，可能很多人认识了它，但我认为他并不是一个超级符号。我经常在京东购买东西，吸引我的主要还是他的物流，对我而言物流才是他的利器，如何把物流这个优势视觉化，推出一个符号表达京东的物流特点，更有可能成功塑造一个超级符号，将大大提升京东的品牌价值。

天猫-京东

一个品牌的超级符号不止一个

一个品牌的超级符号可以有多个，每一个成功的超级符号都是一项重要的品牌资产。企鹅形象是腾讯的超级符号，同时马化腾本人也是腾讯的超级符号；不同的消费者选择一个品牌的理由可能有所不同，为了吸引更多的消费者，品牌必须扬长避短，对于有多项长处的品牌，我们要利用超级符号的思维去传播它，就会事半功倍。

2017/09/15   LZ

下篇预告：

品牌营销中的超级符号（二）超级符号的三种形态和作用