文案写作007：为什么高手文案都那么抢眼？原来......
万卷好书256 文案写作系列：《吸金广告文案写作训练手册》007：为什么高手文案都那么抢眼？原来......
文/杜豆豆
倾一生之力，读经典好书，写有厚度的文字，过有深度的人生。大家好，我是杜豆豆。欢迎收听我解读的“文案写作” 系列。
《如懿传》愉妃
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高手文案能抢眼，秘诀在卖点的行文表达。
这就像女人化妆，浓脂厚粉未必好看。有句话说的好，化妆“不是把你变得不像自己，而是把你自然的美丽表现出来”。
有段时间《如懿传》很热火，我因为喜爱周迅的演技，也追完了整个剧。不过，其中更为让我印象深刻的人物，却不是周迅演的懿主子，而是与她交好的愉妃。这个绣娘出身的奇女子，表面温婉、内里果敢，把“姐姐”叫成了一生执念，那种通透如玉的单纯，实在是人间少有的慧质。
因为对宫中感情看得透，她无意追逐皇帝的垂青，平时也是一身素雅。只是有次为救“姐姐”如懿，她才特意做了一番打扮，结果没想到惊艳了众人，皇帝也立刻被她吸引，转而另眼相看了。
之所以能达到这样的效果，正是因为她通过妆扮，把自身那份“自然的美丽”凸显了出来。
文案想抢眼，道理也是一样的。要在卖点上做文章，让卖点自然地从文案中流露出来。以文字的魅力，通过寥寥数语，构建一个有情节的故事，将产品的卖点巧妙植入其中。
那么，该如何做到卖点的抢眼呢？
今天，我们就来讲讲让卖点更抢眼的十大行文技巧。
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首先，技巧一，搞清决定文案长短的因素。
1000字以上称为长文，200余字到寥寥数语是短文。长文案可以面面俱到，极尽渲染之能事，把复杂的问题解释清楚。短文则短平快，简单易消化，便于快速夺人眼球，所以各有所长、各有使用的环境。
对于信息量不大的低端产品，使用小快灵的短文案比较合适，如果宣传的是复杂技术的高端产品，最好采用长文。不论长短，关键是有趣、有冲击力。
比如，腾讯路宝曾有一则文案，标题是《归来》，正文是这么写的：
“ 岁末年初的相聚，且行且珍惜,与家中老母亲的约定，一年一许。霓虹灯闪烁的璀璨都市，照亮手机屏幕上咫尺的距离。归，是望不见守不得心不离的希冀。收拾好时光的挂念，归来吧。家，一直在这里等你，无关距离。”
有钱没钱，回家过年。“约定”、“思念”、“距离”、“希冀”，游子思乡情、母亲盼儿归，全在这短短的数言中，最后一句，更是将家文化的内涵升华到了极致。
做为文案，值得提醒的一点是，长度只要是合理的，篇幅大小都不是问题，关键是要和收益成正比。
技巧二，客户只给你0.1秒，第一段必须抓眼球。
要第一时间吸引客户，需要把第一段学好。第一段话最好是一组短句的组合，长度在6到16个字之间，并且包含高强度感情色彩的词语。
举个例子，搜狗搜索的一则以《知》为标题的文案。这则文案的目标是推广网站的知识检索功能，它就是以“知心能几人”为切入点，开头第一句就说“知最难”，让客户联想到知音难觅，进而产生要用搜狗搜索来寻觅知音的想法。
关于第一段的重要性，美国畅销书作家约瑟夫•休格曼曾讲过一个“滑梯效应”的概念，他说：“ 事实证明，如果客户能够阅读你广告的25%，那么他们就很有可能会读完你的整则广告。”
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技巧三，把卖点循序渐进地讲清楚。
关于展示卖点，建议先把好点子好概念都罗列出来，然后从中选一两个最能讲得通的。将你的概念视觉化，和广告联系起来。
卖点怎样排序呢？看三个因素：在产品信息中的相对重要性；你打算向客户展示哪些信息；这次釆用的广告文案是哪种类型。
通常，标题是最大卖点，接着的文字解释卖点细节，然后才是次要卖点在文案中的逐渐展开。类似新闻记者采用的倒金字塔写作风格。
比如，QQ浏览器的一则标题为《要现在》的文案。
“ 回头有空见面啊，回头有空聚聚啊，但 “回头”从未到来，“有空 ”从来没空，见面只在朋友圈，聚聚只在对话框。偶像剧里的男主角，趣闻里那滑稽的猫，若你不在身边，诉这同境心语也是遗憾。只想现在与你在一起，浏览世界，笑谈人生，我要的，现在就要。”
这则文案，标题直指卖点，用对比的形式在开头营造出伤感气氛，但表现的是产品的便捷性，充分展示了卖点。
技巧四，活用短句，把整篇文字打散。
断句更容易被理解和阅读，谋篇布局时，要把主要段落分成几个小段落，在文案中增加短句的比例，采用长短句相间的形式，制造出抑扬顿挫的节奏感。
举个例子，乐蜂网的一则标题为《逃之夭夭》的文案。
“ 六年前，我们一起读书，你目若秋水，我面若桃花。六年后，我们佳年相聚，秋水己逝，桃色不再。人生之哀莫大于，朱颜辞镜花辞树。若我们无法留得住时光，那就留住当初的容颜。”
这段文案意在女性专业美妆。它以短句为主，以诗意的感叹人情岁月，过渡到“留住当初的容颜”的主题，点明了专业美妆存在的意义。
美国传奇文案写手罗伯特.布莱曾说： “ 偶尔把一句话当成一个段落，可以改变文章文案的节奏，让整个文案变得比较活泼。” 这就像长长的道路突然出现拐弯，让恍惚的司机完全清醒过来一样。
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技巧五， 组织友善的对话，避免带偏见的词汇。
最通俗易懂、思路清晰的写作风格，就是对话体或采用对话式语调的问题。关键是塑造出一种乐于助人、态度友善、散发温暖的文案风格。写完后把文字念出来，问问自己：“ 我被感动了吗？”
比如，护舒宝一则标题为《懂》的文案。
“从来都是闺蜜情谊，因为最懂你。懂职场上奋力拼搏的累，懂校园里你散发出的软萌，懂运动中你挥洒汗水的快感，懂在路上你随性而来的诗意，给你最想要的极致呵护，给你一辈子最忠实的陪伴。”
把产品比喻为“女性一辈子最忠实的陪伴者”，点名了产品卖点，表达出了温暖的关怀。
技巧六，顺从客户的语言习惯 。
销售人员要懂得如何将特色翻译成功效，然后用顾客的语言来呈现这些功效，广告文案也要按照客户的语言习惯来说话，这样客户才会放下戒心，倾听你的宣传。
比如，开心网有一则标题为《要开心》的文案，就是以“做人最重要的是开心”为主题，抓住了人们最关心的成功瞬间和失败瞬间的感受，将产品打造成了一个善解人意的朋友形象。
约瑟夫•休格曼在谈到作者和受众的沟通是，就曾发出过这样的倡导——“请使用第一人称，发出一种个人化的信号。”
你的贴心，换来的是我的倾心。何乐而不为呢？
你的贴心，换来的是我的倾心。
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技巧七，讲一个有趣的戏剧性故事。
讲好故事，有四个策略。一是让标题带有故事性；二是在开头部分揭示矛盾；三是内容引人入胜；四是结尾精彩有力。这四点，可以和“起承转合”相结合而用。
比如，左岸咖啡馆的一则平面广告文案，标题是《明天见,Demain 》。(注：Demain是法语"明天见”）
“ 离开咖啡馆的时候，大家都会说明天见，Demain / 在这个地方没人说再见的，而是说明天见 / 因为天天都会来 / 明天，大家又会见到面 / 可是，明天我要回国了 / 我在左岸咖啡馆 / Demain"
这是一个告别的故事，表达主人公记住了朋友的情谊，文案的本意是让你做回头客。很有画面感，是吧？
所以，随时记下你头脑中的想法和画面，就可能是一则好文案。
技巧八，堆辞藻不如“说人话” 。
好文案不说空话，也不说大话，而是说人话。所谓说人话，就是在文案中展示明确的信息、清晰的条理、翔实而可靠的数据、严密而真诚的道理。
举个例子，苏州人文别墅的一则《归去来》的文案，标题是《霜叶红于二月花》。这则广告就是以“自然质朴的情怀，没有故作尊贵的虚伪，把思忆和怀旧糅合出乡愁的味道，细腻的笔触感人至深”，因而让目标受众有了强烈的情感共鸣。
刻意的销售企图，会让人敬而远之。而成功的销售员，大多作风朴实、为人诚恳，了解客户、熟悉产品。其实，文案也是同样的道理。
不要卖弄文辞，要会说人话。
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技巧九，把观点放在开头或结尾。
牢记于心你的客户是谁、产品有什么重要特色、哪些产品特色会让客户决定购买。然后，找到哪些销售信息是客户最需要的。
在文案的标题与第一段中，旗帜鲜明地亮出观点。开头直接了当阐明观点，可以快速筛选出感兴趣的客户，也有利于后续段落展开有序论证，最后，结尾进行总结。
举个例子，拉卡拉一则标题为《懒一下》的文案。
“ 忙碌，是一年到头的生活状态，抛开工作与学习，自由自在的简单生活。简单地犯懒，不走出家门，懒得大包小包扛回年货。让时光自在起来，分给最爱的亲人，匀给最好的朋友。收起忙碌，让我们懒在一起！支付 • 金融 • 电商 ”
“ 简单地犯懒，不走出家门” ，这话可算说到了目标客户——忙碌倦客们的心坎儿上，拉卡拉产品卖点和受众得到的好处有机融合，最后一句完美总结。
技巧十，数据与细节让文案更加真实可信。
数字与细节提供的越详细，客户对你的可靠性评价就会越高。
像我们常见的汽车广告，会罗列数据和汽车各部位的细节，给消费者极大的参考价值。比如，“ 独一无二两门设计，超长驾驶空间，运动无拘束”；“185宽胎配14寸铝合金轮毂，如虎添翼” 等等。
从中你就会发现： 笼统的语言，没有什么分量。但如果广告陈述的是具体事实，效果就不言而喻了。
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文案，立足点就是一个“文”字。行文拙劣，再好的创意都无从表现。
想文案抢眼，就要做到叙述精彩、入情入理、逻辑清晰、重点突出，最终体现的是产品价值，做到的是让目标受众有所行动。
十大技巧，实际也是十个细节。都说，细节决定成败。
希望它们能帮你将提炼的卖点，变得更为亮眼夺目。也希望它们为你的文案带来的转变，让你能从写作中，获得更为喜悦的心情。
你认真了，你的世界就亮了。
你认真了，你的世界就亮了
好了，今天的解读就到这里。倾一生之力，读经典好书，写有厚度的文字，过有深度的人生。我是杜豆豆，感谢您的收听。下次我们继续解读“文案写作系列”的第一本书《吸金广告文案写作训练手册》，欢迎持续关注。
（未完待续）
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