“七匹狼”的多元化经营

在短短的几年时间里，七匹狼取得了骄人的成绩，这与它在多个领域里的多元化发展密不可分。如今的七匹狼集团形成了以服饰为主业，涉及香烟、酒、菜、皮具，甚至房地产等其他行业的多元化产业格局。

通过对七匹狼集团的发展历程进行仔细分析，我们明白了“七匹狼”多元化成功的奥秘和经验所在。

作为企业发展到一定程度所必须要经历的一个阶段，多元化的时机选择十分重要。过早多元化，不仅会提高企业经营风险，也将影响主业发展；过迟多元化，则会贻误企业品质提升的良机，以至于不能形成规模效应。

经济学认为，一家成功的公司，其70%的资金应集中于某个行业；在对该行业的开发中，至少应有70%的资金应集中于某一类主导产品；而公司要形成规模抗风浪，其主导产品要力争达到70%的市场占有率。

七匹狼公司成立于1990年，当时发达国家正开始把服装生产这一劳动密集型产业向第三世界转移。同样的衣服，中国的布料、中国人加工、贴上外国的牌子，价格就会翻上好几倍。

品牌的巨大价值给了七匹狼人启发，在公司诞生之际，抓住品牌意识还未进入大众消费行为当中，服装行业市场的细分还未真正形成的现实情形，七匹狼主动采取市场细分策略，进入男装领域。

在市场拓展上，七匹狼一反传统的营销思路，逆势而动。首先把目光瞄准上海这一“窗口”功能城市，并重以一百、华联等形象优良的商场作为突破口，并将七匹狼男装与进口男装精品并列在橱窗里出售。事实证明这样做是对的，七匹狼男装以它特有的青春、豪情、舒适、优雅征服了上海的消费者，迅速打开了上海市场，在当地出现了指牌购物的现象。

由于上海市场拓展的成功，七匹狼品牌的知名度和美誉度一路攀升，并迅速向全国市场推移，在短时间内便成了服装行业的强势品牌，七匹狼茄克也被誉为“茄克之王”。1993～1994年两年，七匹狼在茄克市场的统领地位已基本确立，为了改造产品的行销通路，通过谨慎思考，七匹狼大胆在分销策略上采用直营连锁和国外已发展成熟的加盟连锁两种形式。

按照以往业内的传统做法，大都是现有产品再找市场。而七匹狼却反其道而行之，通过每年两次的推介会，将全国零售商、代理商请来“试鞋”，又采用特许加盟的方式，与他们组建连锁店铺。总部与各地连锁店实行网络管理，使上货和配货及时进行，从而大大降低了运营成本，实现了“无资本扩张”。

从上述七匹狼所获得市场的认可，我们可以发现，当七匹狼开始进行多元化操作时，主业男士服装茄克已是同类产品的第一，占有着极大的市场份额。

多元化究竟向哪些方向发展是一个相当关键的问题。很多企业由于头脑发热，盲目的进入自己根本不了解的行业，人力物力的匮乏也造成了财务的捉襟见肘，最终一败涂地。另外，多元化发展究竟是在一个品牌的涵盖下进行，还是多个品牌各自为政，也是个值得研究的问题。

在综合了各方意见并反复论证后，七匹狼公司确立了“同一品牌下跨行业经营”的多元化战略，明确提出“七匹狼——倡导男仕族群新文化”这一定为主题。

受国外服装行业与烟草行业常呈双轨运营现象的启发，七匹狼公司开始了多元化的第一步。

1996年，七匹狼集团与福建晋江市烟草专卖局合作，利用“七匹狼”这一颇具市场基础的品牌，在龙岩卷烟厂开发生产了“金牌七匹狼”香烟，首先推出的是白壳包装，由于策略得当，很快在福建市场打响，并迅速成为福建省地产名牌香烟。同年11月，七匹狼借助市场惯性，于香港回归之际又推出特制高级红壳香烟，填补了福建省多年来中高档烟的市场空白。

借助这一东风，七匹狼不失时机的介入了酒业市场。1997年，七匹狼公司推出了定位为中高档酒品的“七匹狼金樽啤酒”和葡萄酒，在短短时间内打开了福建省几个主要酒品市场以及东北市场。乘胜追击，1998年七匹狼又积极介入了茶文化产品行业。

乍一看来，似乎这些多元化有些太广，并不符合多元化的规律，但实际上，七匹狼的多元化都是紧紧围绕着“倡导男仕族群新文化”这一主题展开的。

男性面临着巨大的社会压力，在表现上和潜质上都兼具狼的性格。狼的孤独沧桑，狼的荣辱胜败，狼的勇往直前，狼的百折不挠，狼的精诚团结似乎正是这些“追求成功人士”必经的心灵历程。而正是这些人，他们有自信、豪放、潇洒甚至不羁反叛的性格，同时又注重团队运作的个人英雄主义与传统集体主义的结合。

而七匹狼的主题定位就是代表了以追求成就、勇往直前、勇于挑战，年龄区间为20～55岁，其中以30～40岁的男性为主要消费群体的男仕精品形象。正是源于对男性精神的准确把握，七匹狼公司将服装、香烟、酒类、茶品等行业都统合在“男性文化”下；服装代表的是自信和稳重，香烟象征着沉重与思索，酒类表现的是潇洒和豪放，茶品强调的是宁静和遐想。男性的主要性格特征全部融入到了七匹狼各行业的产品之中。

例如，七匹狼进入茶文化产品行业的理由就是：茶文化产品行业将是一个前途光明且潜力巨大的市场，特别在休闲坊观将很大程度上代替已逐步衰退的歌舞厅等行业；茶文化产品市场也是男仕族群进一步涉入的市场，因为这个群体的男士虽事业上追求而成功，但同时也承受着来自方方面面的压力，他们在追求事业发展的同时，也具有强烈的“动中求静、静中求动”心态，而饮茶正是一种趋向成熟的高雅休闲方式。

然而，大陆茶品一直没有出现名牌，且以往以产地和品种选购茶品的习惯较普遍，这又为开发大陆地方名牌茶品打到了市场空白点和发展机会。

此外，七匹狼的多元化在相当程度上都是借势发力，比如烟的开发，是联合晋江烟草公司；酒的开发是与莆田的贝克啤酒厂合作；介入茶文化产品行为，是与台湾世家茶业合资。从中我们可以看出，在多元化的发展上，七匹狼都是与该行业有实力、有经验的企业合作，借“七匹狼”的品牌优势，强强联合，并使品牌形象达到有效的延伸。

思考：

1．“七匹狼”在实施多元化战略的时机选择上有何特点？

2．“七匹狼”在实施多元化战略的方向选择上有何借鉴意义？

3．多元化经营的误区有哪些？应如何正确处理专业化经营与多元化经营的关系？