《商学院·实战篇》

004|锚定效应:又想做品质又想做划算,怎么办?

2018-05-25  本文已影响82人  晨的夜

2017-10-16

004|锚定效应:又想做品质又想做「划算」,怎么办?

每天5分钟,解决一个商业问题。欢迎收听,《刘润·5分钟商学院》,实战篇。

我有个朋友,是做家电零售的。他主卖一款大品牌的微波炉,价格540元,卖得不错。但是后来,他旁边那家店进了一款小品牌的微波炉,价格330元。大品牌虽好,但小品牌毕竟便宜啊。很快,旁边那家店抢走了他不少生意。他苦思冥想,希望能把生意抢回来,怎么办?

我的东西好,但是贵;他的东西不如我,但是便宜,怎么办?

要解决这个“怎么办”的问题,我们首先要理解这个问题的本质。这个问题的本质,是那个“便宜的小品牌”的出现,相当于往用户的价值评判体系中,放入了一个参照物,这个参照物在用户心中形成了“锚定效应”,让你的“贵的大品牌”,相对而言性价比就显得没那么高了。因为“锚定效应”,你被“比”下去了。

概念:什么是“锚定效应”?

还记得《刘润 · 5分钟商学院 | 基础篇》第5课讲的“价格锚点”吗?80元1小时的上网费的存在,就是为了作为“价格锚点”,来凸显105元1整天的价格实在是太便宜了,诱使你做出购买决策。

但是,人们这种“锚点”的心理作用,远不止是在“价格”这一方面。一切都是相对的。人们判断任何一件未知事物时,都希望找到一件已知事物作参考。这个参考就像一只“锚”一样。“锚点”一定,整个评价体系就定了。

那我这个朋友应该怎么办呢?

他可以通过拋下一只新“锚”的方式,重建用户的“评价体系”。具体怎么做?进一款同样大牌的,但价格略贵的微波炉,比如570元。但这款570元的功能和质量,其实和540元那款差不多。

为什么要这么做?330元的小牌,已经是用户心中的一个锚点。570元的大牌,就是你抛下的第二个锚点,你借此在用户心中重新定义“性价比”。因为它的存在,540元那款就显得中规中矩了,甚至会有人怀疑330元那款,是不是便宜无好货。这个“锚定效应”带来的问题,就通过“锚定效应”解决了。

不会吧?这就能解决问题?

这其实是个真实的案例。这家零售商,后来就真进了一款570元的大牌,品质和540元的差不多。结果,330元的小牌,从57%的销售跌到了27%;540元的大牌,则从43%涨到了60%;而570元的那款居然也抢到了13%。也就是说,大牌的销售份额,从43%涨到了73%!

这就是“锚定效应”的威力。理解用户基于“锚定效应”的评价体系后,你会发现,设锚、改锚、移锚等方式,在商业世界中,无处不见。

运用:

我的文案写得很好,但老板总让我改,怎么办?把竞争对手写得很差的那份文案一起交上去,用“锚定效应“,重建老板心中的评价体系。甚至,“职场老手”会始终准备三份文案,其中一份,就是用来当靶子和锚,以体现另两份文案的价值。

我带客户看的房子这么好,但他老是定不下来,怎么办?不少房产中介,会带客户看两套差不多完全一样的房子,其中一套比另一栋更便宜、而且各方面都更好。各方面都差的那套房子,就是他在你心中抛下的“锚“,用来重建你的评价体系。甚至有些黑心中介,人为制造“锚定效应”,故意把某卖家的房子提价,不为卖掉,只为当作性价比的锚点。

我是卖玉石古玩的,用户进来逛一圈,买了个钥匙扣就走了,怎么办?试着在店门口,放一个镇店之宝,比如价值百万的古董。客户赞叹不以后再进店,就会觉得什么都便宜了。德国史蒂福公司的黄金绒毛泰迪熊,全球限量125 只,每只售价8.6万美元;英国的路凡格利欧公司,钻石笔记本电脑,标价100 万美元。卖不出去几个,为何如此大费周章?就是为了在你心中抛下一个“锚”:我们的东西很贵,你买到手的那个,太划算了。

今日得到

最后,我们来小结一下。40度的水,是热水还是凉水?这取决于你之前的体温;这顿饭,好吃还是难吃?这取决于你的饥饿程度。所有的感受,都是相对的。通过设定、改变、移除用户心中的参照物,达到影响用户评价体系的方式,就是“锚定效应”。

其实,又何止是商业。你的喜怒哀乐、悲欢离合,何尝不是通过比较得来的感受呢?所以,你人生的那只“锚”,设对了吗?

004|锚定效应:又想做品质又想做划算,怎么办?

刘润

好了,今天的“怎么办”,就回答到这里。 我留给你的思考题是,在下列两种情况中,

A,其他人一年挣6万,你挣7万;

B,其他人一年挣9万,你挣8万,

你会选哪一种?为什么?欢迎你在留言区分享,与大家一起,过过招。

这是《刘润·5分钟商学院》实战篇,陪你成长的第4天,期待你的进步。

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