新媒体产品设计课程笔记

2017-11-14  本文已影响0人  KC_

新媒体产品设计课程笔记

idea：产品创意

idea的商业属性

idea的三大组件

描述idea时要清晰、直白（说人话）

  1. 目标用户

    • 你的产品面向的是什么样的群体
    • 在产品开始时目标用户一定要够垂直（精确定位）

  2. 解决的问题

  3. 解决方式

    • 你的产品如何帮助用户解决问题

维他命和止痛药

止痛药和维他命之间是流动的，当用户习惯被改变，市场被培育成型时，维他命产品也可以变成止痛药产品

提出idea的三种模式

  1. 专家模式

    • 你本身是某个领域的专家
    • 在你擅长的领域，传道授业解惑

  2. 好奇者模式

    • 从自己面临的问题切入，某一个自己没办法解决的问题
    • 提出一个解决方案来解决自己的问题
  1. 搭便车模式
    • 你看到了市场上某一个问题，恰好此时你有相关的资源能够对接起来
    • 利用手头的资源解决市场的需求

Sniff Test：嗅探测试

Sniff Test：idea的第一次测试

Case Study|啤酒SC执照课程

在制作啤酒SC执照的课程中，也有很多的idea出现，因为帮助用户申请SC执照的方法有非常多种：

通过简单的 Sniff Test 分值评估，C方案的「分享法」成为较优的选择。

具体来说：

Competitive Analysis：竞品分析

竞品分析：idea的第二次测试

搜索：寻找竞品的方法

  1. 使用各种各样的软件记录下我们寻找竞品的各个环节：Workflowy、Evernote、为知笔记、印象笔记、手写或Diigo

    Diigo可以直接在浏览器中保存网页

2.通过两种不同的角度来寻找竞品
* 用户角度：用户可能会提出什么样的问题，在百度、Google、知乎搜索对应的问题
* 媒体角度：把你当成一个记者，你会用什么样的关键词和关键词来报道你的产品

归类：竞品的三大类别

  1. 直接竞争对手
    • 和你处在同样的行业、做同样的事情、有着完全重合的目标用户（可口可乐和百事可乐）
  2. 非直接竞争对手
    • 目标用户相同，但是产品特征和你的有差异，并且是处在一个和你相关的行业中（可乐和雪碧）
  3. 替代竞争对手
    • 面向的目标用户相同，但解决的方式不一样（可乐和水）

分析：竞品分析的维度

  1. Growth（增长率）
  2. Size（规模）
  3. Financing（是否融资，企业的财务状况如何）
  4. Burn Rate（烧钱率、每个月资金的消耗情况）
  5. Customer Sentiment（用户评价）
  6. Marketing Strategy（市场策略、营销的方式）
  7. Future（愿景、未来的发展方向）

产品所处的阶段不同，竞品分析的重点也有所不同。在产品的初期，我们主要通过7个维度来验证我们是否应该进入这个市场。那么应该如何获取到这7个维度的信息呢？

因为前期阶段，我们收集到的数据不仅仅是定量的分析（数据，每个月增长多少用户），还有定性的分析（用户评价的倾向）。如果定量的数据难以获取，在前期也可以通过定性的数据来评估竞品。

增长：Growth

Growth 对应的是增长速度。我们可以抽取一段时间，比如一周，然后记录下对应产品使用人数情况的变化。

对于线上的产品，我们可以通过比如社交网络关注数／产品使用人数／APP下载数等数据变化情况获得。比如在线教育的产品，很多时候可以直接观察到对应课程的报名人数。

如果是线下的产品，我们可能可以从对手近期举办的线下活动的参与人数，然后乘以行业对应的转化率来估计一个大概的数量，比如A公司从事保险服务，主要通过每个月举办的公益保险讲座进行拉新，你评估参与人数500人左右，按照10%的转化率，你可以初步计算出每月付费用户增长量在50人左右。

规模：Size

Size 对应的是企业规模，也就是对手拥有多少的员工。一般可以通过2个方法查询：

国家企业信息公示：大型的企业会设立对应的企业规模信息公示，小企业可能没有，但是如果有信息是一个很好的参考；

招聘／融资网站：无论是初创企业还是成熟的企业，融资／招聘都是需要经历的环节，而在网络进行融资和招聘，都需要填写对应的企业规模信息，所以利用拉勾、猎聘等招聘网站，或者IT橘子等垂直行业数据库都比较容易找到企业的相关信息；

融资：Financing

如果企业有充足的现金流，也就是盈利能力很好，如果他们发现对手的突起，很容易利用资本优势快速进入。关于现金流，如果企业有公开的融资记录，可以通过媒体报道，或者国家企业信息公示查看对应的股东和股本变化情况，如果没有公开信息，这一部分就只能通过公司的盈利能力来评估了，比如对于订阅型的课程产品，年费3000元，目前用户为500人，那么对应的收入就是150万（3000 x 500）。

他们很容易找到你的

烧钱率：Burn Rate

Burn Rate 对应的是烧钱率。对于大部分的企业，人力资源的消耗是大头，如果公司规模大（Size），对应的烧钱率比较高。我们可以通过公司规模 x 平均薪酬（招聘网站公开信息／行业平均水平）来获得粗略的估计。对于不同的行业还有其他更为明显的支出（比如餐饮的租金和材料成本），，这个可以根据情况做调整。

我用了大魔头这些字样来形容各个机构，但实际上搞这行的，客观上来看都是不怎么牛B的大公司，大家无非就是以此为职业或者更多的是为副业，赚赚钱罢了。

用户评价：Customer Sentiment

用户评价可以做定性的分析和定量的分析。

定量分析：我们可以随机抽取百度搜索／微博／知乎等平台的评价的前面2页，统计出正面评价和负面评价的占比，这是定量的部分。

定性分析：我们可以利用文本分析的方法，找出正面评价中被提及比较多的关键词，和负面评价提及比较多的关键词，做一个综合的用户评价取向。比如对于教育产品，正面评价可能多是讲师质量高，效果显著，负面评价服务不到位等等。

营销策略：Marketing Strategy

SEM：百度搜索一下对应的关键词，是否出现对应的广告？比如当我们搜索「新媒体培训」的时候，第一条广告是否跳转对手的官网？

内容营销：通过撰写优质的文章，发布到博客／社交平台来获取流量；

SEO：通过优化关键字来获取流量，比如当你搜索「手绘课程」的时候，他们的产品或者博客内容是否出现在搜索引擎结果页的前面？

线下活动：通过发传单、线下活动等方式进行营销；

联盟营销：每个用户都是销售，当一个用户推荐其他用户加入就会有对应的产品销售提成；

获取用户的方式来来去去就10-15种，但你每个企业人力有限，所以会集中使用1种方式。

企业愿景：Future

Future 是企业的使命和愿景，可能两个竞品目前的状态相同的，但是愿景不同也就意味着他们最终会变成不同的产品形态，这也就是意味着如果是大的企业，当他们抛弃原来的市场的时候，你可以去及时的占领。比如，多说评论插件因为业务调整停止服务的时候，搜狐畅言就可以顺利的抢夺这部分站长用户。

什么时候进入下一步？

Customer Validation：用户验证

用户验证：idea的第三次测试

  1. 提出的问题是否真的是用户的痛点问题
  2. 如果存在，用户现在是如何解决的
  3. 用户对现有解决方案的评价
  4. 提出我们的解决方案
  5. 用户对我们解决方案的评价

用户验证的步骤

用户验证的三大方法

  1. 问卷法：多流于表面
  2. 焦点小组：由于是一对多，有可能忽略某些用户的感受
  3. 访谈：一对一的沟通，效果最好

最终的访谈结果示例

如何制定访谈提纲

在编制访谈提纲之前，首先你需要知道你这次用户访谈的目的是什么？它可以是为了新产品的开发、寻在潜在的细分用户群等等，但是不论如何，你都应该有一个明确的目的。有了明确的目的，你的访谈提纲就应该围绕着这个目的去了解用户，与这个目的无关的用户信息则没有必要过于关注。

在开始制定访谈提纲的时候，常常会遇到这样的问题：

1、不知道该问什么问题

2、不知道怎么启动用户访谈的谈话

3、不知道该了解用户什么东西，不该了解用户什么东西

3、感觉有好多问题要问，但是东一个问题、西一个问题不成体系

4、写了一堆问题，但是不知道是否完整，是否还有什么遗漏的内容

这个问题可以通过「核心问题」进行避免。因为在以产品验证为核心目的的用户访谈中，我们核心需要回答的「五大问题」：

1. 他们是谁？

2. 他们遇到什么问题？

3. 他们现在是怎么解决这些问题的？

4. 他们对现在解决方案的评价？

5. 他们对你的解决方案的评价？

所以我们只要将五个大问题扩展为细分的小问题即可。下面介绍一个产品验证过程中的用户访谈提纲模板，根据这个模板，你能够非常快速地完成访谈提纲，而且你的访谈提纲基本上能够覆盖90%以上的访谈内容。

另外，在进行问题扩展以前，有三点事项需要提前注意：

用户细分：他们是谁？

姓名、性别、联系方式、职业、年龄、城市、收入、学习等基础信息可以通过采访前的「表单」直接获取。

发现问题：他们遇到什么问题？
产品探索：他们现在是怎么解决这些问题的？
竞品探索：他们对现在解决方案的评价？
产品验证：他们对你的解决方案的评价？
结束访谈的时候，我们还需要：

如何寻找目标用户

当我们准备好用户验证访谈提纲后，在访谈之前有一件非常重要的事情需要做，那就是找到他们。找到你的目标用户，不是你的哥哥姐姐爸爸妈妈，而是你的产品的精准用户，以确保你的访谈是有效的。

如何找到目标用户？这里有4个方法可以和你分享。

  1. 从用户角度出发，搜索他们的痛点问题。譬如看哪些用户在吐槽直接竞争者，直接竞争者跟你的用户匹配度很高，用户在吐槽说明直接竞争者没有很好地解决他们的问题，这个时候，是你出现的好时机，可以通过私信、邮件等形式和这些用户联系；

  2. 从意见领袖（KOL）那里寻找你的目标用户。“物以类聚，人以群分”关注同一个意见领袖的人群具有明显的相同点，找到你目标用户的意见领袖，从意见领袖那里找到你的首批访谈用户名单；你还可以尝试与意见领袖勾搭，如果他能够接受你的访谈，后续还可能帮你进行传播，前提是你的产品能够打动他；

  3. 在论坛、专题报道、知乎问答等目标用户聚集的地方引流。在这些平台找到你要解决的问题，在回答、评论中寻找你的目标用户，或者留言吸引目标用户；

  4. 直接竞争者的目标用户就是你的用户。可以潜入直接竞争者的社群、论坛等，勾搭联系你的目标用户。补充个例子：Airbnb在前期用户获取的时候就通过给竞争对手的用户邮件方式截胡了一大批用户。

无论你通过什么方式找到你的目标用户，需要获取到他们的邮箱、微信或者电话等联系方式，方便后续访谈。前期验证访谈使用1对1访谈形式，可以是面对面访谈或者语音／视频访谈形式，尽可能与用户零阻碍访谈，获取最真实最直接的反馈。

如何进行1V1访谈

在正式采访前，你可以提前准备一份在线表单让用户填写一些基础的信息，比如姓名、性别、年龄、联系方式、城市等信息。

电影一般可以分为“开场-发展-结尾”三个阶段一样，用户访谈其实就是在与用户一起演场电影，因此，我们也可以把用户访谈分为三个阶段，你的访谈提纲也应该包含这三个阶段的内容。

开场

开场是访谈双方进入角色的过程，我们也把这个称谓“热身”或者“破冰”，开场阶段需要完成三个方面的内容：

首先，你要进行自我介绍，并对用户的到来表示欢迎，并对本次访谈的目的和主要内容做一个简单的介绍，整个访谈大概的时间，让用户做到心里有数。

其次，你要缓解用户的紧张情绪。有些用户可能是首次接受访谈，可能会紧张、也可能会很兴奋，甚至还有些担心。你需要缓解用户的这种情绪，告诉他们访谈的内容都是用户日常发生的事情，用户能够很容易参与进来，不会感到很高深莫测。

第三，你要鼓励用户畅所欲言。你要让用户感到价值，你要告诉用户他们的回答会对你非常有帮助；你要告诉用户这不是考试，所有的问题都没有对错之分；你要告诉用户用户整个访谈都会保密，用户的回答只会在研究中使用，如果要使用用户的回答，也会采用化名或者匿名处理。

完成这三个方面的内容以后，你就可以让用户做一个简单的自我介绍，让访谈进入到下一个阶段。

以下是访谈提纲开场的一个模板：

XXX，您好！很高兴您能来参加我们这次访谈，我叫XXX，你可以叫我小X。这次访谈主要是想了解一下您对于在线教育的看法，整个时间估计需要50分钟左右。您不需要有什么顾虑，您的任何想法对我们来说都是非常有价值的。你就把它当成普通聊天就行了，想到什么就说什么，这不是考试，我们的问题也没有什么对错之分，总之，你说的都是对的。我们不会泄露您的任何隐私，你的发言我们只会在项目中使用，如果要使用您的原话，我们会采用化名的形式使用。

发展

发展阶段是你访谈的中的重点，你的核心问题都应该在这个阶段完成。这个阶段的内容主要就是围绕后面的六个维度和五个扩展进行设计，后面将详细进行说明。

结尾

当你的主要问题都得到回答后，你就可以进入收尾阶段了。收尾阶段并不是简单一句“访谈结束了”，你需要做以下几件事情：

首先，你要明确表示你的问题已经结束，访谈的主体工作已经结束。然后，你可以询问用户是否还有什么内容愿意进一步分享。有时候在访谈的过程中，用户其实会逐渐感受到你访谈的目的，或者用户本身是有很多自己的想法，但是在访谈中没有机会表达，这时候，你把话题交给了用户，有时候会获得一些意想不到的信息。

接着，你需要对用户表示感谢。这种感谢如果仅仅是礼节性的表示一下问题并不太大，但是如果你能结合访谈的具体内容，谈谈用户的回答中有那1-2个内容对你特别有启发和触动，这会让用户感觉真的对你有所帮助。

在这之后，你需要询问用户是否愿意保持联系。毕竟你在刚开始进行访谈的时候可能会有一些遗漏，如果还有问题没有问到，或者发现用户某些问题的回答不够清晰，如果提前询问一下，得到用户肯定回答后，将来你再联系的时候也会方便很多。

把用户送用户到电梯口，并留出“还有一个问题”的时间。把用户送到电梯口并不是一种简单的礼节，在这个过程中，其实双方还是保留着交流的关系，但是这种交流会变得非常不正式，用户的戒心也会很低，你可以在这个阶段询问一个其实你特别“关心”的问题，等电梯的时间常常足够让你获得足够有价值的信息。

以下是访谈结束时候的访谈提纲模板

XXX，非常感谢您的帮助，我这边的问题基本结束了，其实通过刚才的交流，估计您也对我们想做的事情有所了解，是否您还有一些故事，觉得可能挺有意思的，但是我们刚才的交流中没有涉及呢？

在刚才的交流中,您提到的关于针对中小学生的在线教育的观点对我们特别有帮助，对我们特别有启发。真的特别感谢您。后续我们整理的时候，如果还有不清楚的地方，可能还需要和您电话在沟通一下，不知道您是否方便呢？

非常感谢您百忙之中抽出时间和我们交流，其实我特别好奇，你觉得象我们这样的公司做在线教育对您来说，您觉得可信吗？(最后一个问题)

重要的原则

当你进行访谈时，需要遵守以下规则。

  1. 不要带有主观倾向去问问题：在访谈过程中不需要告诉用户的为什么做这个事情，以及你这个产品有多么的好；这样的引导会使得用户给你的反馈信息失实。而且，不要跟用户争论，也不要尝试去说服用户，你只是想要他们的真实想法。

  2. 不要过早透露产品信息：过早透露你的产品信息将会影响用户的回答，在访谈开始的时候专注于问题本身，收取用户最直接的反馈；

  3. 尽可能记录用户的主观信息：访谈过程中，多去引导用户发表自己的主观想法，而不仅仅是让他们回答“是”“不是”“对”“不对”的问题，你需要记录他们说的话、语气，他们是如何谈论遇到的问题，对现有解决方案的态度是如何的，对你的解决方案是如何评价的，这些对你来说都非常宝贵。它将告诉你，你的产品最能打动他们的点是什么，这也是你后续进行产品重构、产品推广中需要经常用到的，用来吸引你更多的目标用户。

  4. 录音整理：访谈过程中尽量采用录音的方式进行访谈，后续整理成文字。但是，需要提前获得当事人的同意，避免冒犯用户隐私带来的不悦。

Case Study丨课程产品的用户验证

在本节课中需要列出你的需求验证访谈提纲，并根据提纲找到1-3个你的目标用户进行1对1访谈，刻画出你的目标用户画像，验证你的Idea是否是他们需要的，是否能够解决他们的问题。

在idea课程的案例分析中，我们提及了《如何在36天申请啤酒SC执照》是一个从搭便车模式提出的idea，同时确定了idea的三个基本要素：

但是想归想，一开始我们还是不知道这个想法究竟有没有市场（特别是付费能力），所以在这个用户访谈的阶段，需要回答下面5个核心问题：

第一个问题属于用户画像的问题，剩下的属于市场需求的问题。

用户画像

我在用户画像并没有探索的非常深入，因为其实在和Jerry的采访中，也大概知道具体有哪些特征，特别是对于他们经常看的网站、关注的公众号、混的社群等等媒介渠道。

所以我就让我Jerry找了3个啤酒从业者，然后在微信群里大概询问了他们的一些基本情况。

但是，当你对用户不是很熟悉的时候，还是需要根据3大用户画像类别特征去着手了解目标用户。

Geographics（地理统计特征）：省市、地区、农村/城市等等；

Demographics（人口统计特征）：姓名、性别、学历、职业、婚姻等等；

Psychographics（心理统计特征）：偏好、消费习惯、媒介偏好等等；

特别对于媒介偏好渠道的问题，选择与你们的Idea有接触的媒介进行提问，譬如关于啤酒课程的Idea，可以问是否有在线学习的习惯，一般在哪里学习会比较多，平时会看哪些阅读平台，混哪些论坛，社群等等信息。

市场需求

明确了用户是谁以后，就要进入到需求验证的环节，在这个过程中，我通过访问的形式，基本明确了几个问题：

1）他们遇到了什么问题

尝试多问几个为什么，能够挖掘出用户的核心需求。

2）他们现在是怎么解决这些问题的

尽可能顺着他们说的思路去拓展问题。

3）他们对现有解决方式的评价

4）他们对你的解决方式的评价：

提炼需求

「用户验证」4步完成后并没有结束，我们需要解读用户对所用产品的吐槽、评价。

在这个阶段不用去关注用户所提到的产品有哪些功能，而是关注用户吐槽或者使用了其中哪些功能，这些功能背后传达出了用户真正的需求，这也是我们的产品要解决的问题。

用户用到了哪些功能？

用户吐槽了哪些功能？

通过满足这些需求，才可能让用户放弃现有的方式，转而使用我们的产品，最终帮用户解决痛点，克服困难。

假设，我们创作了啤酒课程的网课程，现在你要添加什么功能或者服务去吸引用户呢？根据上述用户提到、吐槽的功能，这可能是一个：有标准课件、经验人士指导、申请信息透明、具备配套申请文件的在线课程。

在想法成型的初期，需要强化用户调研的阶段，能让我们尽可能去和核心用户接触，去了解他们实实在在的问题，这也是YC创业课始终强调的核心：
如果说初创企业的CEO只能做一件事情，那就是成为一个用户的专家。

当然上面的调研过程仅仅只是针对部分用户的需求所做的假设，验证需求不仅要验证它是否存在，还要验证它是否普遍，只有当需求足够普遍、用户群足够大时，产品才有开发的价值，才能支撑产品一直走下去。

调整idea

所以做完的用户验证后，整个idea其实更具像化了，从最初的：

到后面的：

Pitch Experiment：提案实验

MVP：最小化可行产品

产品特征→痛点问题

尝试MVP的过程

为什么需要MVP？

很多好的想法刚出现时，我们根本无法知道它是否符合市场需求


帮助我们验证产品、节省资源

MVP 4级台阶

Notes | MVP 4级台阶

我们通过 MVP 来验证产品。在验证的过程中， MVP 分为主要的四个阶段，也被称之为「MVP 4级台阶」： 嗅探测试（Sniff Test）、竞争分析（Competitive Analysis）、用户验证（Customer Valiation）、提案实验（Pitch Experiment。每一个台阶，都是不断完善优化的阶段。通过这样一个循序渐进的过程，我们可以确保我们的产品或者服务能够更好的满足用户的需求。

嗅探测试（Sniff Test）

当我们提出Idea的时候，往往你会发现有多个Idea出现，这个时候需要通过Sniff Test的方式，简单通过疼痛度、自适度、可持续度、可验证度、进入壁垒5个维度进行打分，通过最终得分排序的方式，帮我们快速判断最优解，测试我们的Idea是否值得继续往下做。

竞争分析（Competitive Analysis）

在得出自己想做的Idea之后，接下来要做的不是直接动手做产品，而是寻找市面上是否存在同类产品，并且找到最优秀的同类产品，通过分析竞品的方式来对比自己的产品还存在哪些地方需要优化、完善，判断出自己产品的独特点，区别于市面上的同类产品，产品活下去的可能性就越大。

用户验证（Customer Validation）

用户验证是MVP Ladder的第三个台阶，也是我们与目标用户近距离接触的环节，通过与用户的沟通交流中获悉用户需求，一般访谈的步骤都遵循5步：

这个环节不仅可以验证我们产品的用户需求，还可以挖掘用户更多深层次的需求，能够测试出用户是否对我们的产品感兴趣，是否会有使用或者购买意向。

提案实验（Pitch Experiment）

表单、电子邮件、视频、着陆页、众筹页、拟态产品，都是Pitch Experiment的形式，目前主流的方式是采用着陆页形式进行验证。

在产品做出来之前先用着陆页的方式向目标用户推送，通过数据监测分析，用户是否有意愿了解或者购买。用户访谈通过访谈的形式来验证，验证的是用户需求；Pitch Experiment则是通过技术的方式进行验证，除了用户需求，更多的是验证市场。

每个台阶都是在帮助调整产品，调整成被用户需要的产品。

提案实验：idea的第四次测试

MVP台阶（由低到高）

在提案实验的过程中，有非常多的形式可以使用，电子邮件、图片、着陆页、视频等等。本文档记录新媒体内容写作、营销、短视频、运营等必备工具，大家可以可以挑选对应的工具快速制作出MVP，更多工具推荐，查看 那些让新媒体人爱到大小便失禁的爆款工具。

工具在产品挑选上遵循如下原则：

  1. 所有产品都是推荐者自身使用过的。

  2. 每个类别工具按照推荐度进行排序。

  3. 每个类别工具的数量原则不超过5个。

工具篇

设计工具

创客贴：国内目前在线设计工具的老大（这有一篇关于创客贴的使用攻略）。

瓦斯：腾讯模仿Canvas做的产品，更适合制作信息图。

Canvas：国外产品，创客贴的原身。

Powerpoint：我最喜欢的快速设计工具。

Sketch：仅限Mac，正在逐步替代PS成为主流的UI设计工具。

着陆页工具

MAKA：H5模版丰富，上手容易。

易企秀：同Maka差不多，但是设计感稍微差一些。

ih5：目前中国最强大的H5制作工具，上手具有一定难度。

Strikingly：硅谷的中国团队出品，目前中国最容易上手制作着陆页的工具。

表单工具

麦客：个人最喜欢的CRM工具。

金数据：在某些数据管理上功能更强，但是CRM功能弱。

视频工具

Spark：Adobe出品的在线视频制作工具，需要翻墙。

VUE：快速制作电影级的短视频。

小影：新媒体短视频创作工具。

Bonus|如何利用工具制作MVP

利用Spark快速制作产品短视频

选择要做的MVP种类


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开始制作：右上角自定义选择主题、配乐和布局，进行快速排版

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利用PPT进行图片设计
  1. 动机（目的）
  2. 配色
  3. 清理
  4. 控制焦点

  5. 设计


初始PPT


同一个配色方案要放在两种场景中进行对比（亮色和暗色）


清理多余信息


控制焦点


设计（结合之前的配色方案）


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