重点关注有可复制特点的带有场景属性的快消品牌 2020-10-1

产品品牌VS场景品牌

重点关注有可复制特点的带有场景属性的快消品牌

1.定义

产品品牌：消费者直接购买的产品所属的品牌

场景品牌：消费者购买产品或服务的场景所属的品牌

2.举例

产品品牌：蓝月亮、华为手机、可口可乐

场景品牌：餐饮场景品牌-外婆家、喜茶、麦当劳、星巴克；零售场景品牌-盒马、永辉超市、7-11；服务品牌-SPA会所

3.销售主体

产品品牌：产品本身

渠道场景：商品+服务+体验

4.信任感获取

产品品牌：直接获取，一次体验即可构建

场景品牌：认知构建复杂时间长,但信任度深

5.目标消费群体：

产品品牌：年龄、性别属性较强(江小白)

场景品牌：地理范围属性强(星巴克/盒马)

6.品牌发力点：

产品品牌：

-产品功能利益点及情感利益点(王老吉)

-简单直接

-专注于一个营销点

场景品牌：

-餐饮：除便利外，强调产品口味及特色服务和独特体验

-零售:便利、快捷、便宜

-不同发展阶段，差异化营销点不同

7.品牌形象

产品品牌：聚焦核心产品的消费需求进行创新

场景品牌：着重于店面形象的打造、店面Ⅵ系统和服务形象传播的建设

8.品牌传播

产品品牌：

-无特定媒体

-第一传播阵地是包装和销售终端

场景品牌：

-大众点评等平台及其他媒体

-自身的门店,很少投资硬广告

产品品牌与场景品牌关系

二者兼有：很多品牌需两者兼顾，如手机品牌、电商品牌等(小米手机)；

场景品牌跨界提升：品牌强大到一定阶段，场景品牌会走向自有产品品牌的创新(盒马日日鲜、海底捞自有火锅底料)

产品品牌构建场景：不少快消产品试图做长产品线；用足够的产品系列构建门店场景；增加和消费者的体验互动感。