2020-07-08

本文是我们关于工作未来的系列的一部分。单击此处了解更多。

品牌意识到他们今天的工作与销售产品或服务一样，与 客户体验管理（CXM）一样重要。CXM –整个端到端客户体验的编排和个性化–要求品牌必须敏捷，以便跟上越来越精通技术和要求苛刻的消费者的需求。

这就是设计思维的用武之地。设计思想是利用技术能力和创造能力为目标客户需求或问题创造产品，服务和经验的移情面向过程的方法。这样，组织可以设计出可以在品牌之间脱颖而出，符合实时消费者期望并与最终用户建立共鸣关系的体验。

“每个人都在追赶，” CX专家，Lowe's客户体验设计前副总裁Ruth Crowley说。  

敏锐地思考

采用以设计为主导的方法论，或者实际上是使品牌更接近客户的任何方法论，不仅需要将设计视为业务促成因素，而且还需要营销人员改变观念，更多的协作，更好的沟通甚至是克劳利对CMO.com有点勇气。

她说：“针对客户的竞争绝对包括所有行业的经验，这说明对更严格的设计过程的日益增长的需求。” “挑战在于它需要更多的耐心以及更大的包容性和坚韧性。”

体验经济正在帮助设计思维实践在创意生态系统中传播。根据Forrester对CX的2019年预测，用户体验设计师正在“从行动者变成领导者” 。换句话说，随着越来越多的公司要求他们的CXM获得最基本的结果，因此要进行设计思考，就需要设计师带头交流设计和设计思想为何如此重要的原因。

Forrester分析师Harley Manning写道：“面向专业设计从业人员和领导者的职业阶梯将不断发展，以反映实现设计民主化所需的新能力，例如担任设计传播者和教育家。”

举个例子：在三月的西南西南节日期间，德克萨斯州奥斯汀市中心的所有活动场所都变成了“体验”，可以试用一个或另一个品牌，从LG和三星技术到HBO的“ Game of王位。” 会议期间大部分小组讨论了与设计用户体验有关的主题。

Publicis Groupe首席创意官Nick Law在他的SXSW主题演讲中说，无论是在电话中，在物理空间中还是通过诸如应用程序或语音搜索之类的界面，“更改都是设计问题。”

根据麦肯锡公司（McKinsey＆Co.）最近发布的“设计业务价值”报告，设计是一项商业活动，发现设计最佳实践的公司的收入平均 比其他公司提高了 32个百分点。

Adobe亚太地区战略业务开发总监Michael Stoddart表示：“设计降至最低点”，他一直在行业活动中介绍设计的商业价值和设计思想的好处。“我们看到品牌正经历另一个转型期，但这一次并不局限于技术。”

他补充说，成功的领先品牌正在更广泛地应用其CXM商业成功和经验。

“他们寻求运用设计思想，不仅通过新技术来改善客户体验，而且要利用这些改进来实施更广泛的转型，” Stoddart说。“组织设计，服务和包容性设计是综合为整体策略的其他一些领域。”  

 麦肯锡最近对设计实践进行的另一项 研究强调，产品，服务和体验设计正在融合，例如奈斯派索（Nespresso）的将工作中的咖啡机放入商店的实践。当客户使用它们时，该品牌可以通过观察他们如何固定杯子来微调其产品。

Isobar US的CMO Tonya Bakritzes说：“我们从现场经验中学到了很多东西。” “公司应了解，他们需要聘请不断评估，收集见识并进行优化以满足客户需求的团队。”

平衡行为

但是，成为设计思想家对于组织而言并非总是自然而然的举动。设计思想要求尽快（有时在原型阶段）向客户交付“最小可行产品”（MVP），并随着反馈的到来而不断改进。在这个时代，消费者变得要求很高并根据品牌来衡量品牌。最好的经验（不仅仅是品牌领域的其他竞争对手），这会使体验管理变得复杂。

Bakritzes告诉CMO.com：“这是一个平衡，但是成为第一个进步的人并不意味着要牺牲工艺的彻底性或最终产品的质量。” “高性能的敏捷计划应该反复努力，以植根于消费者的见解和数据为基础，为更广阔的体验愿景而努力。随着从市场经验中获得新的见解，它也应有权调整其路线。”

答案在于执行力。如果该MVP能够提供基于了解消费者行为，情感和痛点的见解的经验，并且得到数据的支持并以可靠的设计构建，则“提供MVP的风险远低于等待交付MVP的风险。整体解决方案，”她说。

Adobe的Stoddart提醒说：“只有一个机会给人留下良好的第一印象，”他最近支持PWC关于“包容性设计”的报告的发布。“该报告表明，设计必须从流程的一开始就包括边缘案例–实际上，包容性设计要求将边缘案例移至核心–并有可能直接转化为更大的商业回报和更大的市场规模。

克劳利补充说，数据是新的“燃料”。她说：“但是关键是要查看洞察力，而不是验证您认为已经知道的知识，而是要验证将要变得实质性和与客户相关的东西。”

例如，Lowe's通过根据店内购物者行为绘制真实的客户旅程来开始其体验设计过程。“这很有帮助。它有助于为人们澄清现实是什么，但更重要的是，它有助于发现机会。”她说。

持续与激活

设计思维还要求团队之间的持久性和协作性达到新的水平，Crowley补充说。她指出，传统的“信息就是力量”的想法可能会阻碍您的发展。她解释说：“信息只有共享才是力量。”

例如，她指出了在Lowe's与数字团队一起修改网站部分时，她如何与数字设计师合作，成为客户的心声。结果，该网站变得更易于浏览，并使客户保持更长的时间，第一周的点击量增加了1,100％，第二周的增加了780％。

设计思维也是一个开放式过程，体验设计过程会在其中不断迭代。克劳利说：“延续与激​​活同样重要。”

值得注意的是，设计思想可以揭示团队之间固有的许多内部张力，从创意人员和技术人员之间的教科书分开以及营销与销售之间的紧张联系开始。在零售业中，销售商和营销商有时会对客户的需求有不同的看法。

对于CXM专业人员来说，使每个人都团结起来是一项关键任务，他们必须作为必须协作实现这些设计冲刺的各个团队的指导和解释人员。

克劳利说：“是的，总会有摩擦。” “但是，如果您帮助人们解决问题，并且有条不紊地进行，那么您可以快速完成，并且可以灵活地完成。”

转自Adobe