营销策略

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今日阅读《科学营销》

  作者：郑毓煌

第四章 营销策略：让顾客欲罢不能的五大方法

一、产品策略：如何打造火爆的产品？

1.产品性策略的重要性

前面一章我们讨论过，如果企业能比行业里的大多数竞争对手，提供更高质量的产品给顾客，而且价格并没有太大区别，那么企业就为顾客创造了更高的价值，企业的产品也就更容易畅销，由此可见产品策略是企业提高竞争力的重磅武器。

2.消费者未被满足的需求就是最好的新产品创意来源。

在当今的中国，消费升级是一个大趋势。在中国的一、二线城市，中产阶级已不再满足于过去全国各地市场到处都一样的普通商品，而是对高品质的产品有非常大的需求。消费者未被满足的需求通常就是最好的新产品创意来源，很多时候消费者也愿意为更优秀的产品支付更高的价格。

二、服务策略：如何让顾客满意并建立竞争优势？

现在大多数产品的销售都伴随着服务，因此，企业的服务策略非常重要。

服务对中国企业来说可能更为重要，因为中国企业的产品给人的感知往往是质量一般，价格比较便宜，如果能够在服务上做的比竞争对手更好，那么企业就可以获得竞争优势。

三、定价策略：如何提高市场份额或利润率？

除了产品和服务策略之外，企业的定价策略也举足轻重。

1.提供更低价格。

2.针对不同客户提供不同价格。

除了低价策略之外，企业的价格策略更重要的是对客户进行分析，向不同的客户提供不同的价格。

3.把折中效应应用到企业的定价策略里，帮助企业大幅提高利润。

如果只有两个选择，消费者在选择时往往会感到左右为难。但如果引入第三个选项或第四个选项，其中的“折中”选项就会更具吸引力，很好的化解了选择中的“两难”局面。

四、渠道策略：如何让产品触手可及？

1.渠道的价值。

渠道将企业的产品直接送到顾客手里。如果你认为渠道就是“中间商赚差价”，没有什么价值，那你就是对渠道有误解。渠道不但为消费者创造了便利的价值，而且为消费者节约了获得产品或服务的成本。

渠道除了将企业的产品直接交付到顾客手里之外，渠道还为企业和消费者提供资金、仓储、售前售前咨询、售后服务，传递信息等其他重要价值。

2.企业一定要设计好渠道策略。

很多互联网平台本身就是最大的渠道。

即使是B2B企业很多也要通过渠道中间商来进行分销。

在渠道决策中，许多线下服务业企业还可以打造直营店、加盟店等各种连锁业态，这对于企业的品牌和规模至关重要。

五、传播/沟通策略：酒香也怕巷子深。

1.传播/沟通策略的重要性

企业应该把产品或服务的获益和价值传递给目标客户，这样才能提高顾客购买产品或服务的可能性。

2.传播工具的类别。

企业可以选择的传播工具，主要有以下三类：传统的大众传播，数字化传、数字化传播。在当今的商业世界，数字化传播尤其重要。

3.传播中的理性策略和感性策略。

我们每个人都有两种思维模式，一种是理性思维，这种思维模式需要集中注意力，比较慢，但一般比较准确；另一种是感性思维，这种思维模式则比较快，但可能会带来偏差。

3.1说服顾客的理性策略。

1）有利的证据。

在企业营销策略中，企业在与消费者沟通时强调产品的质量、属性、价格等都是理性策略。

2）显示证明技术。

企业在说服客户时可以强调证明技术，包括口味测试，安全指标，权威检测等。

3）令人信服的代言人。

企业找和产品相关的令人信服的代言人，是理性策略。例如请体育运动员代言蛋白粉等产品，找知名医生或医药领域的知名科学家来代言药品，这样效果会非常好。

3.2说服顾客的感性策略。

1）音乐。

研究发现，音乐在认知、情感和行为层面都可以影响到消费体验，特别是在零售行业中。

2）幽默、惊险、感人、真诚的广告。

3）名人、明星、美女、帅哥型广告。

4）广告重复。

5）赞助慈善。

6）强调论据的数量而非质量。

4.中小企业没有广告预算，该如何进行传播沟通？

社交媒体的存在，使得中小企业即使没有大量预算，也可以做好传播沟通。