【每周读本书】《销售加速公式：如何实现从0到1亿美元的火箭式增长
【基本介绍】
《销售加速公式：如何实现从0到1亿美元的火箭式增长》，作者【美】马克·罗伯格，译者高成资本，机械工业出版社2024年4月出版，10.3万字。
作者马克·罗伯格，毕业于麻省理工学院软件工程，成立营销软件初创公司HubSpot，负责建立销售团队，于7年内从所谓的“三人车库业务”发展到营业收入突破1亿美元大关。如今HubSpot已成为年收入超6亿美元、市值超80亿美元的SaaS明星企业。
马克·罗伯格用工程师的思维，将销售的各个环节进行拆解，使其流程化和规范化，总结并构建了一个全新的To B销售工程体系，从而让成功可复制、业绩不断加速增长。
全书共分为五部分，分别为销售招聘公式、销售培训公式、销售管理公式、需求生成公式、技术与实验方法。
【撷取摘要】
1.
销售加速公式：
①“每次都找拥有相似成功特质的销售人员。”（销售招聘公式）
②“以相同的方式培训每个销售人员。”（销售培训公式）
③“让销售人员对相同的销售流程负责。”（销售管理公式）
④“每月为销售人员提供相同质量和数量的销售线索。”（需求生成公式）
作者说，这四个要素就是我用以加速销售的公式。如果我能够真正执行这四个要素，我相信一定会达成“可衡量、可预测的收入增长”。
2.
世界一流的销售招聘体系是销售成功最重要的驱动因素。
每个销售人员都有自己独特的优势。有些人是优秀的顾问式销售员，有些人可以超额完成任务，有些人能做非常出色的产品演示，有些人善于社交，而有些人则懂得如何让客户把他们当成家人一样看待。同样地，每个公司都有自己独特的销售场景。当销售人员的优势与公司的销售场景相匹配时，一切顺利。
每个公司的理想销售招聘公式都不相同，但是设计公式的过程却是相同的。①建立一套理想销售特质的理论，②确定一个评估各个特质的面试策略，③根据理想销售特质对求职者进行评分，④在销售招聘公式设计过程中学习和迭代模型。
数据表明面对现在更强势的买方，聪明、有帮助的销售人员，比那些过于进取和高压式的销售人员更容易成功。
3.
优秀销售人员的五个特质：
①可培养潜力：能够吸收辅导并将其运用于实践的能力。
②好奇心：通过有效提问和倾听来理解潜在客户需求的能力。
③先前的成功：业绩突出或者成就卓越的过往表现。
④智力：快速学习复杂概念，并且能够用简单易懂的语言解释这些概念。
⑤敬业精神：能够在日常工作中保持精力充沛的状态，积极地完成公司的使命。
4.
找到最好的销售人员
优秀的销售人员是被动的求职者，这意味着他们并不会主动地想要换工作。所以制定一种适应该人群的被动招聘策略是必要的。
不要与外部猎头机构合作，不要去组建内部招聘团队，而是要在你的公司内建立一个招聘代理机构。
第一位销售人员的核心价值不在于她带来的第一批客户和她创造的收益，而在于她推动公司朝向正确的产品-市场契合点加速发展的能力。
5.
制定可预测的销售培训体系
每个顶级销售员取得成功的方式都不相同。过度倚重“以老带新”的培训方法会使新员工在工作中难以发挥个人特长。
定义销售方法论能够让销售培训公式变得更加可衡量、可预测。定义销售方法论的三个要素：买方流程、销售流程、评估矩阵。这三个要素构成了“最佳销售实验蓝本”，成功的销售培训体系应该是围绕这个蓝本设计出来的。
一个已经使用了数十年的很常见的评估矩阵是BANT：预算budget、权限authority、需求need、时间time。
考试和认证增加了销售培训公式的可预测性，也提供了一个可以在后续不断从中学习和迭代此公式的平台。
可迭代工具和情形：①六个月之后的反馈表；②销售培训得分与销售绩效之间的相关性分析；③相应改变销售团队的行为。
6.
打造受买方信任的好销售。
·培训你的销售员，让他们体验潜在客户的日常工作。买方不需要被迫去理解销售人员所提供的方案以及为什么方案能够帮助他们实现目标。正相反，销售人员需要主动理解买方的目标，并且明白为什么自己的方案能够帮助买方实现目标。销售人员需要高度的业务敏锐度，才能充分了解买方的目标。销售人员要能把产品的通用话术转变为买方想听的故事，使用买方熟悉的语境，并满足买方的需求。
·让你的销售人员通过社交媒体在潜在客户之中建立自己的品牌。
·现代销售的感觉不像卖方和买方关系，而更像是医生和患者关系。在新的买卖关系中，销售人员必须为整个流程提供更多的价值，来证明自己存在的意义。销售需要成为真正的顾问，为潜在客户提供有用的建议，为他们所信任。
7.
由销售经理提供有效的销售辅导是提高销售效率最重要的方法。
·销售辅导常见的误区是一次性灌输了太多知识，导致员工不堪重负。最好每次选择一种技巧进行重点辅导。
·通过业绩指标判断员工最急需提升的技能，针对该技能制订个性化辅导计划。践行“量化驱动的销售辅导”。
如，“剥洋葱”式分析法。当我们审视每一位销售人员的重要业绩指标，试图以此判断他们需要重点关注的领域时，需要问自己的第一个问题是：“我们如何能像剥洋葱一样，用更深层次的量化指标一层层剥开销售人员的业绩表现，去发现藏在其中的技能短板？”
8.
销售竞赛是销售组织中推动短期行为改变和建立团队文化的有效工具。
作者认为，每个月都要举行销售竞赛，特别是在团队成长初期。作者总结了6个销售竞赛设计锦囊：① 体现团队的短期行动目标，②以团队为单位竞赛，③以团队为单位进行奖励，④每晚发布竞赛排名，⑤选择合适的竞赛时长（一个月为佳），⑥避免竞赛扎堆。
9.
翻转需求生成公式——让买家主动找上门。
·如今的消费者依赖于互联网。现代化的需求生成策略意味着应该少用打扰性的推播式营销，而要更多地关注集客式营销。
·成功的集客式营销来自两种策略：①持续的高质量内容产出；②经常参与那些你的目标客户已经参与的社交媒体讨论。
·不要让公司高管和一线销售人员承担太多集客式营销的责任。雇个文案人员，组建意见领袖委员会，通过两者的协作源源不断地创作高质量的内容。
·将你的推广内容集中在“长尾”话题上。这些话题的竞争程度较小，你将更有可能吸引到目标客户。
10.
当市场部门与销售部门合作将销售线索转为收入时：
市场部门需要：①过滤销售线索。避免把所有的集客式线索一股脑地转交给销售部门。②避免数量为王的误区。使用买方画像/买方流程矩阵来决定什么时候把销售线索转交给销售部门。
销售部门需要：①先联系执行层，再联系决策者。在电话中，不要使用常规的电梯推销话术。②按照潜在客户的参与程度进行优先级排序，而不是按字母顺序。③考虑建立专门的集客式销售团队和推播式销售团队。
利用服务水平协议（SLA）协调销售部门和市场部门。
【写在最后】
在阅读过程中，我很直观地感觉到，作者所推荐的策略对HubSpot是有效的，但不一定完全适用于我们。
HubSpot是一家提供集客式营销软件服务的公司。它的使命愿景要帮助企业将营销从推播式转变为集客式。
所谓集客式营销，就是“吸引用户访问你的网站，并将这些访客变成你公司的潜在销售线索”。如，HubSpot每月可得到5万多个集客式销售线索。
集客式营销根植于数字经济时代。网络成为客户与厂商连接和沟通的新场所，搜索引擎、社交媒体、自媒体成为最重要的与客户连接和沟通的途径，社区、社群在客户运营中发挥越来越大的作用。正是因为上述变化，集客式营销才有了可以规模化发展的技术和社会环境基础。
诚如作者所说，如今的买家依赖于网络，依赖于搜索平台和社交媒体；买家无须和销售人员交谈、阅读广告或参观展会的展位。买家可能会在某个周六的晚上待在家里时感到无聊，然后开始在网上搜索他们工作中遇到的问题。这个动作就是现代化销售和营销漏斗的开始。
进入数字经济时代，“客户”成了新的中心，对应的销售也从工业时代的“产品销售”、后工业时代的“客户经营”发展到“客户运营”。
从产品销售到客户运营反映的是营销和销售在两个经济时代的进化发展。产品销售是以厂商为中心，采用厂商思维、推播式，是“销售员”制的；客户运营是以客户为中心，采用客户（需求、价值、体验和成功）思维、集客式，是“客户经理”制的。
基于大数据专业建立深刻且动态的客户画像是实现客户运营的基础。因为HubSpot提供的是营销软件服务，其客户是销售从业人员。正如作者所说，“在HubSpot的头几年，我们以市场营销专员为目标客户。因此，我的销售培训目标是辅导新入职的销售员成为一名营销专员”。
正因为他们提供的是营销软件服务、社交媒体是他们集客式销售的主要途径，所以，HubSpot的销售培训方式才与众不同，他们的新员工并没有将最初的几周花在销售培训、记住产品话术和讨论针对客户的销售难点上。正相反，他们在HubSpot用最初的几周时间开设自己的网站，编写自己的博客文案，并创建了自己的社交媒体。
也正因为他们提供的是营销软件服务、社交媒体是他们集客式销售的主要途径，“让你的销售人员通过社交媒体在潜在客户之中建立自己的品牌”在HubSpot才会变得至关重要，作者才会提出这样的要求：“每个销售员都有机会成为潜在客户心目中的意见领袖。我把我的员工培养成了数字营销界真正的意见领袖”。
也正因为他们提供的是营销软件服务、社交媒体是他们集客式销售的主要途径，“持续的高质量内容产出”、“经常参与那些你的目标客户已参与的社会媒体讨论”才会成为HubSpot的两种集客式营销策略。
这也是我感觉“作者所推荐的策略对HubSpot是有效的、但不一定完全适用于我们”的原因。
