《卖货文案》读书笔记，好文案的10堂必修课

好的文案是卖什么？第一层：卖产品与服务（例如：28 分钟免费送药上门。）；第二层：卖产品的精神价值；第三层：卖品牌；第四层：卖消费者的买点

一、六种思维，提升销售文案的转化率

1.利他思维：站在消费者角度去思考。有三个主要因素影响消费者的购买行为，包含感受、信念与渴望。用利他思维创造出的文案，可以引导消费者的认知、情绪与情感，让他们了解产品、产生兴趣，最终产生购买欲望。用这一思维进行文案创作，除了要充分调动消费者的认知、情绪，还需要将意思明确地表达出来，不要故弄玄虚。

2.逗猫思维：激发好奇心。

3.场景式思维：引起情感共鸣。例如，某卸妆水的销售文案是这样的：××卸妆水，你的面部清洁专家。这一销售文案只在向消费者描述产品的清洁卸妆功能，但没有表明其功能的强弱，让人只知其一不知其二，很难走进消费者的内心。可以运用场景式思维对这一销售文案进行如下修改：××卸妆水，给毛孔进行一场大扫除，再给皮肤加道防护，3 个月的时间，还你“牛奶肌”。

4.联想思维：深化产品印象。例如，某款小米笔记本电脑的销售文案如下：像一本杂志一样轻薄。

5.创意型思维：制造惊艳感。  在进行文案创作时，可以通过“热点+自身品牌”的方式，提升销售文案的创新性，从而吸引消费者的目光。

6.苍耳思维：增强影响力。 如江小白的文案：还记得那些陪你熬夜看球的兄弟吗？难忘的是故事里的酒，回味的是酒里的故事。熬夜、看球、兄弟、陪伴、酒与故事，这些都是能够激起消费者回忆的“钩子”，能够让消费者回想起当时的场景，使消费者的情绪爆发，最终对销售文案与产品留下深刻印象。在想喝酒时，消费者将会在第一时间想起并购买你的产品。

四大创作流程：AIDA模型——通过引发消费者的注意（Attention），为消费者创造兴趣（Interest），从而调动消费者的购买欲望（Desire），最终促成消费行动（Action） 。

成功的销售文案不胜枚举，失败的销售文案也如过江之鲫，数不胜数。 最常见的失败文案有以下几种类型，在创作销售文案时，应该避开这些“坑”——

1.不知所云型

2.过度夸张型：例如×××城，一宅藏天下。真正老城区的名门新贵——×××城明日华彩开盘。这一文案完全是“王婆卖瓜，自卖自夸”，没有任何体现其高档的依据，只在一味地向消费者传输这个楼盘的房子高档的空洞概念，没有丝毫说服力。

3.隔靴搔痒型

4.弄巧成拙型 ：一个地理位置在妇幼医院旁的商业楼盘，人流量巨大，于是其销售文案为：妇幼医院旁，尽享百万人流。妇幼医院+人流，消费者基本上都会产生不好的联想。

5.自降身份型

二、四大方法，写出引人注意的金句标题：

1.巧设冲突，打造吸睛标题。例如，健身软件Keep 的文案是这样的：自律给我自由。

2.活用词语，打造标题金句。例如，某夜市小摊的销售文案标题为：挑起面，就想起了家人

3.巧用标点符号，提升标题吸引力。我们可以比较一下下面两则标题：新毛衣，新搭配1 件毛衣=34 套搭配！第6 套美爆了！修改前的版本是陈述的语气，读起来过于平淡，没有起伏，很难吸引消费者。修改后的版本加入感叹号后，突出了一件毛衣的搭配功能，从而让消费者感受到产品的使用价值，吸引消费者购买产品。

4.玩转颜色，构建深层印象黄金法则。极地星空蓝，照出你的美这则销售文案标题中，用“极地星空”来描述出手机颜色的“蓝”，突出了电子产品的科技感与未来感，符合产品调性。再例如，你的产品是古风口红，你可以选择中国风的颜色表达。

三、销售文案如何写？

独立成段、用词精准、直击痛点

疑问法：在销售文案开头提出消费者感兴趣的疑问，可以吸引消费者继续阅读下去，去探究问题的答案。这种方式是创作销售文案最常见、有效的方法。例如，江中牌健胃消食片的销售文案开头便是直接用一个问题来巧设悬念的：孩子不吃饭？快用儿童装江中牌健胃消食片。

省略法：即隐藏性地发问。例如，淘宝的某个销售文案的开头是这样的：没人上街，不一定没人逛街。

多用小数据

金句句式：1.　“如果说……那一定……”式  比如：要说比榴梿还让人嘴馋的，那只能是——榴梿千层蛋糕了！要说比喝冰啤酒更爽的事情，那一定是喝有优惠的精酿啤酒！2.“如何……”+一个故事式：如何写出一份价值1000 万元的商业报告？3.“大多数人……却……”式。例如，某洗碗机的销售文案如下：大多数夫妻，为了“谁洗碗”吵个不停，却不知道，人类早已经不需要洗碗了！

四、如何击中痛点？

1.确定产品定位，明确消费者痛点

2.描述产品功能，降低理解成本

3.实现感官占领，让消费者身临其境。例如，美食纪录片《人生一串》是这样介绍烤河蟹这款美食的：对于社交压力很大的酒厂中年来说，品味一支烤河蟹，能让你脱离劝酒，专心美味，打开蟹壳，白色的蟹肉，粘着烤化的蟹黄，会让一桌老爷们儿休战片刻，连吃带吸，嘬进一嘴老汤，灵魂出窍。你在创作销售文案时，也可选用能够唤起消费者记忆、情感的事物，激发消费者新的情感与情绪，让消费者产生感官联想，从而实现感官占领。

4.制造恐惧诉求，让消费者产生危机感。例如，王老吉经典的销售文案是这样的：怕上火，喝王老吉。例如，某房地产公司的销售文案是这样的：别让一座城市空留你的青春与回忆，却没有你的未来。

5.建立联想桥梁，加深消费者对产品的认知。就拿士力架的销售文案来说：一饿就弱爆！饿货，快来条士力架吧！让消费者一看就知道这是一款能够补充能量的产品，当消费者稍微有点饿了时就会想到这句销售文案、想起产品，这个过程就是在构建消费者对产品使用场景的认知。“别说你爬过的山，只有早高峰。”这里的山不是真正的山峰，而是上班的早高峰，这会让消费者联想到在去上班的路上乘坐的拥挤的公交车，于是消费者会产生“该买个车”的想法。

大卫·奥格威曾说：“消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能诱使她们买你的东西，那你就太低估她们的智慧了。她们需要你给她们提供全部信息。”

五、如何提升消费者对销售文案与产品的信任度？

1.嫁接权威人士的力量。如：XX同款。在使用权威人士背书时，应特别注意有无违反《广告法》的规定。对于《广告法》规定禁止使用权威人士或机构推荐的情况（如医疗保健产品、教育培训产品、农牧业产品等），要严格遵守相关规定。

2.借助权威媒体的力量。

3.嫁接权威认证的力量。如：曾获红点设计奖。××机构认证。

4.用真人真事打动消费者。正如布莱克所说：“不认识真实的人，不配得到她的垂青。”不阐述真实的人，也无法得到消费者的垂青。

清晰具体的产品描述，是构建信任的基础。下面是马爹利红酒的销售文案：左边这里是颗最完美的葡萄。要4000 颗一模一样的这种葡萄才能制成一瓶金牌马爹利。

真实的产品数据，是构建信任的有力武器。香飘飘奶茶一年卖出十亿杯，杯子连起来能环绕地球三圈。

5.消费者证言：打造“金口碑”，让消费者信赖产品。

筛选优质评论，提升消费者认可度

总结消费者购买情况，为产品提供信任证据。××口红，天猫“双11”日销量top×，你值得拥有！

6.化解忧虑：免除后顾之忧，说到消费者心里去。如例如，淘宝某运动鞋专卖店的销售文案末尾有这样的内容：××牌真品保证，假一赔十，7 天内退货免邮费。例如，欧莱雅的“你值得拥有”，自然堂的“你本来就很美”

六、引导下单：五大诀窍，让消费者快速下单——

1.降低决策成本：给消费者非买不可的理由——文案界把影响消费者下单的决策成本共分为六大类：行动成本、形象成本、金钱成本、健康成本、学习成本、比较成本

如：哪里不会点哪里，So　easy！妈妈再也不用担心我的学习！

例如，三全水饺推出了这样的销售文案：吃点好的，很有必要。

2.设置价格锚点：让消费者觉得自己占了“大便宜”——如：原价299 元，现价149 元，限时特价，今日截止！

3.制造稀缺性：限时、限量、限身份，让消费者下定决心购买。——如：男士一生仅能定制一枚。

4.构建使用场景：临门一脚，促成消费者行动。——如：小饿小困，喝点香飘飘。

5.算账对比：通过算账消除消费者的购买迟疑。——如：每天花费约1.6 元，将你从油腻的厨房中解放出来。“5 年保修”“7 天无理由退货”“免费包邮”等语句，都是对省钱法的运用，让消费者觉得购买产品更省钱，从而提升消费者的购买概率。

七、短视频销售文案——打造爆品的短视频销售文案的六种通用类型，希望能够帮助你创作出优秀的短视频销售文案。

1.互动类。可以多用“你在心中打多少分？”“你怎么看？”“你喜欢吗？”“那么你觉得我应该怎么办？”“有怎样的体验？”等语句，让用户有要回答的问题，从而实现互动、引流、变现的“三部曲”。

2.盘点类。可考虑入手的超级无敌轻的6 款托特包！

3.悬念类。“一定要看到最后一秒”“第八件不要买”“结尾高能预警”等，这些都能够起到制造悬念的效果。

4.叙述类。全站小说免费看，不花钱就能看到大结局！

5.利益类。××终于公测，上架一周获得9.8 分高分！下载登录游戏就送精美外观！

6.恐吓类。我们每天都吃的水果，你真的懂吗？

三步进阶法：搬运+模仿+还原

记录生活，刺激用户下单。比如“一元吃自助”“38 个赞得女神节小礼物”等，可以让用户在参与的过程中，忍不住与他人分享，从而帮助宣传产品，提升产品的下单量。

八、电商销售文案：

第一步是寻找需求。第二步是延展创作方法。第三步是阐明、验证结果。

第一步：分析竞品。第二步：分析目标消费者。第三步：提炼卖点与买点。 第四步：创作正文内容。第五步：构建主图

例如，所有的口红都在强调色号时，你则可以通过销售文案强调口红的气味，将其作为自己的优势卖点。电商销售文案与普通销售文案不同，不仅包含文字部分，还包含图片部分，需要两者相结合，才能创作出一份完整的、能够让产品大卖的电商销售文案。

1.“性能+数据”模板：用事实说话

2.描述优惠模板：用价格说话

3.制造话题模板：借“势”说话

4.“功能+场景”模板：用画面说话

在文案界流传着这样的话：“三流的文案如同白开水，平平无奇；二流的文案如同白面馒头，没滋没味；一流的文案如同牛蹄筋，劲道十足，回味无穷。怎样写更有料的文案？

第一招：押韵+平仄起伏；第二招：场景+细节；第三招：巧用谐音+一语双关；第四招：歧义+联想；第五招：图片+悬念；第六招：词语颠倒+重复；第七招：反常识

九、朋友圈文案：

1.创建人设，建立信任——具体方法：A.经常发布生活信息，打造人情味。B.时常互动，增加联系。C.用幽默风趣的语言，给消费者带来快乐。D.经常关心消费者，建立情感联结。

2.用活动拉动成交率。

复杂阐明+简单阐明休格曼曾经说过：“简单产品要复杂阐明，复杂产品要简单阐明。”你在创作朋友圈销售文案时，也需要遵循此原则。

3.化笼统的概念为详细的描述

具体方法：1.借势营销2.设置利益点3.以情动人4.设置问题5.活用数字6.突出重点7.增加有辨识度的词语8.让语言幽默

十、直播文案：

1.好文+好图展示产品2.展示真人使用效果3.展示卖点

五大类型：1.直截了当型2.诉诸效果型3.产品展示型4.借势营销型5.紧贴生活型