运营干货：文案写作技巧大全
媒体的概念
传统媒体
电视、报纸、杂志为代表的媒体
新媒体
广义
数字化的传播媒体，如微博、视频平台、直播平台、知乎等
侠义
微信
自媒体
品牌自己控制的渠道，如自有网站、APP
付费媒体
通过付费来使用的渠道，如广告、SEO、赞助等
赢媒体
消费者成为渠道，消费者成为媒体，如口碑、社交网络、病毒营销
文案写作基本流程
文案写作基本流程
①、确定文案的目的
广告文案的作用
1、建立熟悉感 2、提醒鼓动作用
3、传播信息
4、克服惯性
5、增加产品附加价值
②、规划路线/产品归类
大而贵
事实/数据/证据
小而轻
感情/有趣/愉快
③、出发的动力/提取卖点
第一步：收集产品所有的卖点 第二步：筛掉跟竞品相同的卖点
第三步：如筛选后卖点个数为0，请保留你最具优势的卖点
第四步：保留最后一个卖点，掺杂一些情感元素
4、搭乘工具/寻找切入点
5、核对目的地/检验文案
文案实战训练
用户分享内容的5大动机
用户分享内容的5大动机
认知需求
寻找认同、理解和归属感 （举例：微信的点赞功能）
情感发泄需求
疏解压力、逃避现实 （举例：4小时后，逃离北上广）
个人整合的需求
提高可信度、稳固性和身份地位 （举例：某某签 某某行业报告 最全 深度 往往是展现自己的知识，专业能力、见识等等，提升个人价值）
社会整合的需求
加强与家人、朋友等的关系 （举例：星座、美食、情感、搞笑、段子）
炫耀的需求
寻求优越感，正向反馈 （举例：有个很漂亮的女朋友/男朋友是小鲜肉/被清华北大录取 / 月入10万/做饭很好吃/是一种怎样的体验？）
6招让文案更容易被转发
6招让文案更容易被转发
任性公约数
定义：能引起最大范围内人群注意力的内容，不分年龄、性别、地域等，符合爆款内容 举例：iphone 7发布会罗一笑事件
紫牛思维
理解：选择越来越多，时间越来越少，信息过载时代，内容必须是例外的、全新的、有趣的
举例：挑战尝试+制造二元对立
1、一个台湾超市让大爷大妈拎着塑料袋走了一场时装秀 2、拜金虚荣换男友，但我不是坏女人（桃红梨白）
3、做一个不好相处的女人（HOGO）
4、谁规定女人一定要活成“贤良淑德”的模样
5、会败家的女人更幸福（卡娃微卡）
6、正室要像小三一样活着（咪蒙）
7、倒霉的女孩，运气都不会太差（咪蒙）
信息阶梯
理解：获得信息源的优越感，会促使人们扩散信息
举例：利益点明确+悬念制造
1、文案大神不会告诉你的5种思维武器 2、想让创意具有穿透力？你必须懂这4大策略
3、一篇长文，读懂10+标题的全部策略
4、如何写出画面感强的文案？
救猫咪
理解：讲故事的思维
三个技巧，帮你讲好故事
蒸馏原则：寻找故事的中心（够简单） 原型原则：引起受众情感共鸣
感官原则：打开想象力的闸门（悬念）
救猫咪是指：为了让主人公具有吸引观众的特质，给主人公安排一些帮助他人的场景，哪怕是很小的一个场景。比如：救一只猫咪
KISS原则
理解：尽量让你的信息简单、简单、再简单
举例：简化提炼，减轻用户心理负担
1、一篇文章为何能引爆朋友圈？用户主动转发背后的8个内容传播规律（馒头商学院） 2、一篇长文，读懂“10万+”标题的全部套路（乌玛小曼）
3、10分钟了解在线广告的逻辑和常见模式（三节课）
4、拜访拥有5亿粉丝的21位自媒体大佬后，我得出22条结论（新榜）
5、这4个灵魂问题，解决你80%的困境（linkedin）
借势
理解：蹭热点，在流量的红池中取一瓢饮
举例
1、网易考拉：《人民的名义》同款，如何从穿着打扮判断贪官OR清官？ 2、Domarketing:反腐大剧《人民的名义》却演出了公关职场众生相？
3、视觉志：人民的名义：是这样的老戏骨，比小鲜肉帅10000倍！
4、百程旅行：《人民的名义》没有告诉你，贪官是这样办签证出逃的
5、更美：《人民的名义》花1.2亿给达康书记做了个双眼皮？
四步，写出让用户忍不住下单的文案
第一步、标题抓人眼球
新闻社论、好友对话、实用锦囊、意外故事
第二步：激发购买欲望
感官占领、恐惧诉求、认知对比、使用场景、畅销、顾客证言
第三步：赢得读者信任
权威专家、事实证明、化解顾虑
第四步：引导马上下单
价格锚点、算账、正当消费、限时限量
8个常见标题范例
8个常见标题范例
①、提出疑问
那些贪图“钱多事少离家近”的年轻人，最后都活成什么样了？ 真正受过教育的人，有哪些思维方式
真正的顶尖高手，是如何在高压和焦虑下，还能好好休息的？
我们为什么要读书和终身学习
如何做出既有power又有point的PPT？
寂静后的暴风雨，关于朝鲜的下一个爆炸性消息会是神马？
蛋黄好还是蛋白好？答案原来是这样的……
②、引发好奇、制造悬念
1、一逛淘宝就停不下来？秘密在于…… 2、网易云音乐、喜茶、丧茶、杜蕾斯那么火，都是因为它！
3、那些过目不忘的经典广告语，保证你会记一辈子
4、世界最可怕的不是小人坏人，二是……
5、不推文的时候，咪蒙靠它让封死疯狂留言数欠条
6、华人小伙发明的这个小玩意，或挽救千万人，苹果创始人都忍不住点赞
7、这个只能只有1%的人会用，却能让你事半功倍
③、结合热点
1、杜蕾斯、新世相、网易严选……他们如何蹭苹果发布会热点 2、含公众号、海报等借势合辑
3、网易云音乐、喜茶、丧茶、杜蕾斯那么火，都是因为它
4、我们拆解了“小朋友画廊”，发现了这些细节让它如此暖心……
5、战狼2票房破记录！盘点34亿背后吴京的运营套路……
④、利用数字与数据
1、借势马云，阅读3000万+，涨粉36万的图文后台数据长啥样？ 2、会不会管理老板，才是月薪5000和月薪5万的真正区别
3、50句经典广告文案，第一眼就觉得惊艳
4、一个90后CEO，花了2年多就把用户做到9000万，是怎么做到的？
5、我分析了100个案例，总结出端午活动创意的3种方法
6、这里有133页重磅PPT，15个压箱底文案技巧等你领取！
⑤、讲故事、描述一段过程
1、他做了25年配音，跑了7年龙套，首演男主便称雄影帝，登顶华语乐坛 2、他16岁入浙大，28岁当厂长，如今全球手机5强占2强，超越小米、华为和联想……
3、14岁创业，坚守15年做成果酱界老干妈，遭2000家超市疯抢，还获30多个大奖！
4、29岁辞职奥美总监，她开出不卖咖啡的咖啡馆，却让李宗盛竖起大拇指
5、异地恋22年，情书1000多封，96岁的他成了全上海滩最专一的老头
⑥、做比较：反差+对比
1、真正聪明的人，往往很少交朋友 2、她身负115条人命甩锅中国未遂，传奇艳谍平安脱罪还成了富婆
3、这部从没被提的冷门剧，却是我近期最想安利的
4、只需要1/3的价格，就能买到这些超高颜值的单品
5、假期综合症：为什么明明不饿却吃个不停？
⑦、制造画面感
1、为什么有些食物会在你的肚子里爆炸 2、7次转学、毕业即失业、辞职3次、卖掉公司……她如何从土包子变成斜杠青年
3、当“陪睡”成为流量入口
⑧、引述见证
1、历经4年打磨，1254人参与，好评率95%的品牌营销训练营又双要开班了
2、经过3年50万公里飞行证明，这个神器无可匹敌，终于被引进国内
3、被3万人试用后，这款产品终于要和你见面了
4、报名最最最最后1天，这门951位学员好评的协作课就要截止报名了！
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