专栏 | ENJOY：高端餐饮买手店

在双月刊《优仕生活 The Good Life》杂志开设了专栏 The Good Start-up，专门报道各种时尚有趣的创业公司。首期专栏（6月/7月号）采访到了精选美食电商——ENJOY。以下是采访全文，实际刊载有删节。

北京市最繁华商圈之一的三里屯周边不仅聚集着年轻人热衷的餐饮和潮牌据点，也潜藏着一票主打新兴生活方式理念的创业团队，ENJOY就是其中之一。

作为一家面向中产阶级消费人群的精选美食电商APP，选择这样的办公地点虽成本不菲，却是拓展商业合作的理想阵地。悬挂在运营工位区南墙的北京城市地图，正清晰地昭示出ENJOY在本地的势力范围：以三里屯为核心，向东城覆盖双井、大望路、望京等主要商圈，并逐步蔓延到全北京各个角落。

在做ENJOY之前，团队曾经打造的第一款美食APP名叫“饭本”。它通过好友的推荐帮助用户解决吃饭的问题，用户可以通过关联自己的微博、人人网等社交平台，自动获取好友对餐馆的点评或是将点评分享给好友。

然而，基于UGC（User-Generated Content，用户创造内容）产生的餐馆点评质量通常不会很高，参考价值相当有限，加之“聚合用户点评—筛选优质餐厅—反向洽谈合作并获取分成”商业模式链条过长，反倒不如直接做PGC（Professionally-generated Content，专家创造内容）更便于把控平台上内容产生的速度与质量。种种因素权衡之下，团队决定干脆直接切入电商形态，用一款全新的产品锁定消费升级市场，将此前积累的势能充分释放。ENJOY便在这样的思路下应运而生。

自2015年1月上线至今，ENJOY已获得了500万激活用户，每天的活跃人数超过25万，重复购买率在45%以上。平均客单价能达到150元，是国内某些本地餐饮信息服务巨头公司的3至5倍。

在商家合作方面，除了兵家必争的首善之都，目前已布点上海、杭州、深圳、成都等7大城市，与3500余家实体店达成合作，并计划于今年内拓展到全国15个城市。此外，利用全国送服务，ENJOY也将销售覆盖到了全国。
势如破竹的发展速率让ENJOY获得了包括红杉、IDG在内的国际知名投资机构的青睐。2015年7月，虽然整个资本市场处于萧条冷淡的环境下，ENJOY仍高调宣布自己完成了C轮1500万美金的融资，而彼时国内一众O2O、P2P初创公司正纷纷面临倒闭、洗牌的窘境。2016年2月底，团队再次完成了3000万美金的C+轮融资。

近年来，资本对于“消费升级”这条赛道的押注愈加激烈。据瑞士投行瑞信发布的《全球财富报告》，2015年中国的中产阶级人数达1.09亿名，已经超过美国的9200万名，居全球第一位。如果我们将其人均月收入4.5万元的标准继续放宽下沉，则潜在市场可扩展到4-5亿。

以往信奉“得屌丝者得天下”的中国互联网玩法随着行业格局的逐渐落定和市场垄断的日益加剧而再难奏效，短期获取大量用户意味着规模化的产能和烧钱式的推广，对初入市场的创业者而言，皆是难以企及的高门槛。小米2013年获得了270亿收入，实际净利润仅3亿多。百度、美团外卖业务每月烧钱地推的经费在亿元级别，却无法真正靠产品本身撼动现实的用户，一切所谓的忠诚度与补贴的力度成正比，商家不得不硬着头皮陷入无休止的价格战中。
与其在存量的世界里分一杯羹，不如去增量的世界栽一园春。过去的电商教人们挑挑拣拣地花时间省钱，现在则逐渐开始进化到花钱买时间、买品质的消费阶段。

据品牌总监胡蓉介绍，ENJOY的目标核心用户为对生活品质有极高追求的白领人群及有较好消费能力的高端人群。女性用户占目前用户量的64%，七成以上年龄介于22-35岁之间，尤其热衷零食和充满生活趣味的精致物件。为了深度聚焦这群品位各异且眼光挑剔的用户，ENJOY分析用户日常的生活场景和消费习惯，总结归纳出“文化”、“艺术”、“时尚”三个共同特质，并紧密围绕这三个关键词，通过专场运营和跨界合作来强化归属感。

例如，ENJOY精心打造的“和食记”专场，是其推出的第一个面向独立餐饮品类——日料的运营活动。首次尝试选择在6月份的北京，团队邀请到2000多名日本人共同票选出他们认为最好的北京日料餐厅，并据此对商户进行推荐。鉴于活动取得了良好的反响，于是11月份“和食记”活动被推广到了全国，品类也增加了日本零食、清酒等，并配合热播日剧《深夜食堂》衍生新书的上市在北京、上海、成都举办了一场抢先阅读的晚宴。如今“和食记”已经成为ENJOY代表性的专场品牌，每年固定举办两场。

在品牌跨界合作上，ENJOY 与事件营销见长的Uber联合举办了“一键呼叫便当”活动，上海用户只需在Uber中点击“uberBENTO”按钮就立即招来陆家嘴、南京西路、徐家汇等商圈的日料午餐便当派送，陈凯歌的电影《道士下山》前期宣传之际，ENJOY将特定餐厅包装成线上专场供用户抢购，用户到店消费时即有机会获得由可爱的小道童送上的“清修食盒”与全球首映式门票；在与IMAX合作的另一场极具话题性的“热气球下午茶”活动中，被选中的幸运顾客可以携手乘坐热气球飞上云端，在百米高空鸟瞰大地，同时尽享饕餮。就连阿斯顿马丁、阿迪达斯这些国际知名品牌也主动与ENJOY强强连横，用千奇百怪的姿势制造营销热点，博取用户眼球。

名人饭局也是ENJOY重点运营的方向之一。用户有机会与诸如歌手胡德夫、作家蒋方舟、领英中国CEO沈博阳、《时尚先生》主编李海鹏乃至各路摄影师、独立出版人、时尚教主、话剧演员、创业家们面对面交流切磋，专享属于自己的时尚文艺版“巴菲特午餐”。最近一次的成功案例是ENJOY与日本熊本县官方合作的“吉祥物熊本熊饭局”，预留的40个席位一分钟不到就被秒杀殆尽。

所有的营销手段最终都要落地到产品本身。由于西方发达国家不存在消费升级一说，因此ENJOY的产品设计缺乏现成的参考对标物。对于一家气质灵动的公司而言，这或许反而是一件好事。虽然ENJOY定位是电商APP，但将它称作一本设计精美的美食杂志却也不为过。

大气素雅的界面和流畅顺滑的交互，铺以大面积展现的精致预览图，将每一件商品背后的故事娓娓道来，与市面上一众纷乱堆砌货物的竞品形成鲜明反差。“我们希望借助这样简约且层次分明的设计来营造更多的空间感，就如同置身老佛爷、新光天地这样的高端百货，而不是走进一家麦德龙超市。”

在平台上商品品类的选取上，既有适合工作日下午茶的精致小点，又有适宜正式聚会的酒庄佳酿，当然，十几元一盒的别针书签和三四百元一组的法式铂金咖啡杯叠也都不乏各自的偏好者。除了目前主打的高频次的餐饮类消费项目，未来ENJOY还将拓展更多生活服务，包括美容、健身、SPA等。全国送也会上线家居等品类。

为了抢占创业初期的有利时间点，ENJOY的买手团队在连产品的演示DEMO都没开发出来前，就决然出马四处洽谈品牌入驻。这样的“空手套白狼”难免饱尝闭门羹的尴尬，尤其是高端合作伙伴的不屑。

从产品调性和针对人群看，五星级酒店的餐厅是ENJOY试图谈下的不二之选，但这样的合作往往或因品控需要，或因五星级酒店不愿意屈尊把自己挂到网上打折售卖，或囚囿于酒店集团内漫长的审批流程而最终作罢。

直到3月的一天，北京东隅酒店FEAST餐厅举办“肉食者盛宴”特别活动，商家抱着试探性的态度将活动信息发布在了ENJOY。结果出乎酒店意料的是，预留的90席中竟有70席的销售是来自ENJOY的转化，当日业绩远超以往同时段。随后ENJOY再次让康莱德酒店也大跌眼镜：一晚上卖出去200多份高端晚餐，订单数量翻了数倍，为此酒店还不得不临时安排员工连夜加班、多次补货，才勉强应对险些爆单的局面。

尝到甜头的商家们自然大喜过望，ENJOY的合作之路也随之越走越顺畅，不少品牌主动慕名前来。如今，ENJOY已经同北京所有的五星级酒店达成了战略合作。据传有的酒店在年底做账时计算整年订单的销售来源，旋即嘱咐员工“要跟ENJOY好好合作”，其导流能力可见一斑。

作为一家面向全国的服务，ENJOY对各地不同的消费文化偏好也有所研究。同样是提供餐厅消费，北京的商圈多集中在东部，那里有更丰富的业态和更完善的设施，选择繁多；上海人多偏好西餐、brunch和下午茶；杭州人的中餐情节较浓重；成都作为全国各地“吃货”们的天堂，其口味偏好呈现季节性地交替更迭。

为了尊重地方差异，让各地的渠道投放和品牌活动更本地化，ENJOY对大区经理完全放权，允许其灵活地独立开展运营工作。各地负责选品采购的“时尚餐饮买手”也必须深谙货品的调性、品质、用户接受度和平台契合性，对个人能力要求极高，为此ENJOY早期的招募策略是从传统媒体的美食编辑和酒店公关中挖掘合适人才，由此保证了商品统一的高标准。

在下海创业之前，ENJOY的CEO陈萌沧是前网易副总编辑，COO曾理是前网易视频总监，运营副总裁陈子宇也是前网易新闻主编。脱胎于“创业黄埔军校”网易，ENJOY所具备的理想主义情怀、专业的媒体化运营流程和丰富的行业资源都是投资人眼中的加分项。而此前饭本的早期探索，和由此积攒的大量点评数据，则让的精细化运营成为可能。

“我们会通过到店消费率与点评数据去考量各城市高端餐饮的体量状况，并且安排买手团队去消费能力集中的区域附近拓展商家。”谈话间，陈子宇收到了商业智能分析人员提交的上周业务情况报告，提纲挈领的十几项一级指标和巨细靡遗的近百项二级指标显示出业务正呈高速良性发展。而这组理性数据的背后，则蕴藏着对颠覆革新人们生活方式的巨大野心。 （完）

​注：《优仕生活 The Good Life》是来自法国 IDEAT 集团授权的国产高逼格商业风尚杂志。本人热忱欢迎符合杂志调性的创业团队联系采访。此外在杂志上还有个 The Good Tektalk 专栏专门写黑科技，下期选题与里约奥运相关，这方面有料的朋友欢迎提供。