《超级符号就是超级创意》读书笔记
关键词总结：
超级符号，营销，移植，嫁接，听觉，词语，品牌，商品
一、品牌就是符号
1、什么是超级符号？
超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。
例：固安工业园区城市营销案例，选择了北京天安门这个中国最大的超级地标以及《我爱北京天安门》这首大家耳熟能详的歌作为超级符号，组成了品牌腾飞的两个翅膀。
2、建立品牌就是建立符号
如果人类不曾发明“品牌”这个词，用“符号”来表述“品牌”的含义，或许更准确些。一个超级品牌就是一个伟大的符号系统。
宣传是一种借助于符号（符号系统）以求操纵他人信仰、态度或行为的系统活动。品牌用符号影响消费者的看法、观念和消费行为。宣传的理论是广告理论的母体，我们找东西要从根上去找。
3、商品也是符号
人们通过消费符号完成对自我角色的定义。一个人拎什么包、开什么车、住什么地段的房子、传什么衣服，就是打造一个符号系统，这个符号系统定义自己的身份、角色，传播出去。
人是符号动物，符号携带或明或暗的意义，深刻影响人的行为，符号是驱使人们消费的动力。
符号不仅仅是商标，是一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号、嗅觉符号。
商品与符号的关系：
①商品蕴含消费价值，符号解释和强化这一价值。
②符号引导消费。
③符号赋予商品以生命。
4、符号在品牌战略中的价值
传播是进行符号的编码，再给接受者解码的过程。
符号的功能：
①指称识别功能。（能指和所指）
②信息压缩功能。（浓缩信息）
③行动指令功能。（传达指令）
5、用符号打造品牌最小记忆单位
我们处于信息碎片化的时代。
将记忆碎片中最小的一片打造成一个品牌符号，并达到三个效果：每人记得的是同一片；一记就牢，不容易忘记；能装载品牌的身份及价值，实现零损耗传播。
宣传即重复。
坚持不懈地重复十年以上，就能成为百年品牌。
6、超级符号
超级符号是指称识别、信息压缩、行动指令三大功能都达到最强的符号。超级符号是人人都看得懂的符号，人人都按照它的指引行事的符号。它可以轻易地改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模的购买行为，还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。
一个全新的品牌如何在一夜之间成为亿万消费者的老朋友？
关键词：
嫁接、移植。
品牌嫁接了超级符号，就得到了人类文化原力（“原力”一词来源于《星球大战》）的祝福。
例1：厨邦嫁接绿格子（餐桌布）。
包装是最大的媒体，包装是品牌最重要的战略工具。
分析：绿格子提高产品能见度，建立陈列优势；即刻建立品牌偏好，绿格子熟悉、亲切，让消费者觉得品牌熟悉、亲切；唤起食欲（反射）。
例2：西贝莜面村
“I❤莜”，嫁接“I love you”和“I❤NY”(我爱纽约)，将浓浓西北乡土气息的地方菜品牌，提升为世界级的国际品牌。
7、构建品牌符号的五大路径
即人类的五大感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。
7.1视觉第一，但听觉不一定是第二。
例：英特尔、田七牙膏
视觉符号的选择标准：过目不忘。
听觉符号的选择标准：耳熟能详。
做编辑，不要做原创。不做原创不是指抄袭，而是传承老祖宗的，耳熟能详的。子曰“述而不作”，编辑老祖宗千锤百炼的智慧。
例1：我们熟悉的革命歌曲几乎全改编自民谣的曲调。
例2：一个设计方案检测方法：如果设计师通过描述就能让你脑海里出现准确的画面，这是一个传播成本低的好设计。
7.2嗅觉符号和味觉符号
嗅觉符号和味觉符号主要用在产品上，因为媒体广告上闻不到也尝不到。不过现在通过热敏纸技术，可以在杂志上闻到产品的味道了。
例：老干妈、康师傅红烧牛肉面“就是这个味儿”、酒店业（嗅觉营销的先锋）例如每一间香格里拉都是一个味道、快消品。
产品本身就是企业的“自媒体”，是品牌最大的媒体。
7.3触觉符号
至少买之前总要摸一摸。逛商店，尤其是女人，喜欢把商品一路摸过去。
实体店的主要优势就是触觉优势。
触觉营销大师原研哉。
7.4视觉符号不单是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性
例：汽车都有一个符号性的前脸设计，识别力远超过标志，因为标志很小，离得很近才能看见。
符号的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本。
被发现的成本低就是显眼。
例：阿迪达斯的三道杠，被发现的成本远低于耐克的小勾。
Burberry苏格兰情调的格子、LV而非Armani。
7.5成功会掩饰很多错误——关于学习国际公司的问题
东施效颦：很多中国运动品牌盲目学习耐克，就像大多数品牌设计一样，不是降低品牌的成本而是提高了品牌的成本。
国际公司的成功是个考古学问题，考它创业期的古，学习它当年是怎么成功的，而不是照着富二代富三代现在的做法抄袭。
耐克是由“NIKE”名字下面打勾，积累到一定程度才简化成一个视觉符号。勾本身也是超级符号。
7.6品牌商品的包装设计原则：
效果上：追求“惊鸿一瞥”的效果，让消费者在惊鸿一瞥间，也能立马认出你的品牌。
方法上：使用符号，绝对不是把品牌标志打得大大的，而是形成独特的风格和符号效果。即使撕成碎片，任意捡起一片也有品牌符号，能识别。
例：冬奥会美国队队服。
7.7不要内涵导向，要外延导向
津津乐道设计有多深的“文化内涵”是没有意义的，讨论设计的出发点不是说这个设计是怎么来的，而是这个设计能带来什么效果。你所设计的“能指”，它的“所指”必须是所有人都清晰了解的。
具象的形象比抽象的形象有更大的传播力和商业价值。
很多创作者不愿意用具象符号，因为觉得抽象了，才“创作”了。结果很可能把价值创作没了。
7.8品牌寄生，把品牌寄生在消费者的生活行为中
超级符号方法除了嫁接文化，还可以嫁接生活。即“品牌寄生”，把品牌植入消费者的生活，寄生在消费者的生活行为中。（寄生于场景中）
例：拍照时喊“田——七——”
二、如何用一句话就说动消费者购买？
8、一句说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语。
9、要说动，既不需要说清，也不需要说服。
说清是主观的，说动是客观的。
说清是相对的，说动是绝对的。
10、超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象。
超级话语要么始于俗语，要么进化成俗语。（俗话不设防，容易突破心理底线）
超计话语只用陈述句和行动句。（一句话，直接了当，脱口而出，不要绕弯子）
三、用词语创造流行看法
11、营销传播，纯粹是语言哲学，是话语学，是词语学。
例：奥巴马（CHANGE、FORWARD）VS希拉里（EXPERIENCE）
词语就是行动，语言就是命令。
奥巴马用的宣传理念：行动反射。
12、命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资。
反例：丰田汽车中国公司对产品全线更名（霸道改为普拉多，陆地巡洋舰改为兰德酷路泽）
产品命名，不要死守注册商标思维
品牌要商标，产品命名就不要考虑商标了，就用通用词汇。不是在商标局注册，而是在消费者心中注册。
13、命名必须是听觉词语
原因：传播是口语现象，是听觉行为。
14、产品即命名：先有词语，后有产品
问题不是名字好不好，而是这个名字要干什么。（不要内涵导向）
词语不是说事，词语是要做事。
例：额尔古纳篝火宾馆VS白桦宾馆
什么叫产品，就是你找到一个超级词语，然后用产品去把它实现。
15、词语比话语更权威，因为词语是不变的，话语是常变的
如果能把价值做进名字里，就不要把它放在口号上。
如果能把价值做进名字里，就不要怕名字长。
有价值的名字，再长也比没有价值的名字更有价值。
例：葵花牌小儿肺热咳喘口服液、偷包不如租包公司
四、一切创意都是为了降低营销传播成本
16、品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制
单次博弈无法保证诚信。（旅游风景区吃饭被宰、美国麦当劳高速公路休息区的店全由总部直营不加盟）
17、品牌的本质是降低企业的营销成本、消费者的选择成本、社会的监督成本
18、品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多
六、产品的本质是购买理由
19、先有营销，后有产品
营销的思维：先研后发
20、开发产品就是创意购买理由
例：晨光文具
