《华与华方法》【72】品牌角色

2017-08-10 本文已影响1184人华杉2009

206、品牌角色就是超级IP

前面我们讨论了标识、口号和包装，接下来我们谈谈品牌角色的话题。

品牌角色是什么呢？就是大家说的品牌吉祥物。不过，我不喜欢用吉祥物这个词。就像在VIS里大家说“辅助图形”一样，一说“辅助图形”，它就不重要了，可有可无了，而实际上它可以成为品牌资产的核心。任何一个品牌工具都可以成为战略工具，成为主力部队，就看你怎么用它。

没有任何东西是“辅助”的，每一个品牌营销工具，都是战略部队。在华与华，我们强调———每一个营销工具，都能单独完成一次完整的进攻。也就是强调每一个营销工具的“单兵作战能力”。比如设计包装，你就假定你什么资源都没有，只有这个包装，怎么提高包装设计，让产品自己会说话，自己把自己卖出去。设计一张在大街上派发的宣传单页，你也要假定你什么资源都没有，没有什么广告配合你，没有什么“整合营销传播”，就这一张纸，你通过设计，让路人甲愿意伸手接，拿到手瞄一眼就赶紧要去买！

《广告时代》杂志评选出美国二十世纪十大品牌形象——万宝路牛仔、麦当劳叔叔、贝蒂、劲量兔子、皮尔斯伯里面团娃娃、奶牛埃尔西、米其林轮胎人、杰迈玛姑妈、绿色巨人乔利、老虎托尼。