《沃顿商学院最受欢迎的成功课》读书笔记|反馈信息让获取转向付出

《沃顿商学院最受欢迎的成功课》读书笔记|反馈信息让获取转向付出

本周学习的书目是《沃顿商学院最受欢迎的成功课》，本章题目为《第8章守财奴的转变》。

01 克雷格列表

1993年，克雷格·纽马克（Craig Newmark）在IBM工作了17年之后，跳槽到了位于旧金山的嘉信理财公司，担任电脑安全方面的职务。作为一个刚刚搬到湾区的单身汉，他想找到一些办法丰富自己的社交生活。1995年早期，他开始给朋友发电子邮件，分享本地的艺术和科技活动信息。经过口口相传，人们开始将信息发布的范围扩大，包括招聘会、公寓和杂物的拍卖。到了6月份，邮件列表已经增长到了240人。这个规模太大了，不方便直接发邮件，于是克雷格将它转到了一个列表服务器上。1996年，一个名叫“克雷格列表”（Craiglist）的网站诞生了。2011年年底，全世界700多个地方都拥有了克雷格列表的站点。仅仅在美国，每个月大约有5 000万人访问克雷格列表，让它成为了全美最受欢迎的十大网站之一——也是全球访问量最大的40个网站之一。

02 “激活共同的身份认同”有助于付出

在一项实验中，英国的心理学家招募了曼联球队的球迷参加实验。这些球迷从一栋建筑走向另一栋建筑的时候，看到一个跑步的人滑倒在草地上，捂着膝盖痛苦地尖叫。他们会帮助他吗？
这取决于他穿着什么。当他穿着一件普通T恤时，只有33%的人会帮忙。当他穿着一件曼联球队的T恤时，92%的人会帮忙。耶鲁大学的心理学家杰克·多维迪奥（Jack Dovidio）称之为“激活共同的身份认同”。当人们与他人共享了一种身份认同时，为这个人付出就有了一种利他且自利的属性。如果我们帮助了自己所在群体的成员，我们也是在帮助自己，因为我们让整个群体变得更好。

03 共同的身份认同让Freecycle快速成长

2003年，俄亥俄州一位名叫德隆·比尔（Deron Beal）的本地人决定试一试。就像克雷格·纽马克一样，比尔新来到一座城市，缺少相关的信息，于是在朋友间建起了一个邮件列表。以克雷格列表为指导，比尔的目标是建立一个本地的网络社区，让所有的访问者可以在上面相互交流，将那些需要某样东西的人，和那些愿意给出这样东西的人联系起来。但是，与典型的克雷格列表完全不同的是，比尔设立了一个非同寻常的基本规则：不允许涉及金钱或交易。这个网络被命名为“Freecycle”，上面所有的物品必须免费送出。
共同的身份认同，正是Freecycle快速成长，以及非常高水平的付出行为背后的关键因素。加州大学伯克利分校的教授罗伯·维勒比较了克雷格列表和Freecycle的会员，考察了每个群体体验到的认同感和凝聚力程度。成员的认同感越强，他们就越多地将克雷格列表或Freecycle视作自我形象中重要的一部分，认为它们体现了自己的核心价值观。成员报告的凝聚力越强，就越能从克雷格列表或是Freecycle的社区中感受到价值。成员从克雷格列表和Freecycle中感受到的认同感和凝聚力，哪一个更强？
答案取决于成员从网站中收到了什么。对于那些收到或是买下了几件物品的会员来说，他们对于克雷格列表和Freecycle的认同感和凝聚力没有差异。这两个网站对于人们有着同等的吸引力和联系程度。但是，对于那些收到或是买下了许多物品的成员来说，存在着明显的差别：成员对于Freecycle的认同感和凝聚力显著高于克雷格列表。即使是在掌握了成员的付出倾向之后，这种差异依然存在：无论是不是付出者，那些经常参与的成员对于Freecycle都拥有更强的依附感。为什么人们会对一个在其中免费付出的社区，而非一个公平匹配的社区，感到更强烈的认同和联系？
维勒的团队提出，有两个核心的原因使广义的付出系统和直接的匹配系统在接收方面存在完全不同的体验。第一个区别在于交换的规则。在直接的匹配中，交换就是直接的经济交易。与经济交易相比，馈赠饱含着价值。第二个区别是，你获得的好处究竟与谁有关。参与直接交易的人更不容易对团体产生认同，因为他们更不容易从团体成员身份中获得情绪体验。在广义的付出中，社区是你接受馈赠的来源。一个有效的广义付出系统，通常涉及交易的轮转：A为B付出，B则为C付出。当Freecycle的成员从不同的人那里收到不同的物品时，他们将收益归功于整个群体，而非单独的成员。
这两种力量综合在一起，使成员们建立起了一种对于Freecycle的情感联结。

04 反馈信息让获取转向付出

能源行业服务公司欧宝（Opower）向60万户居民寄去了家庭能源报告，其中随机选择了一半人，让他们看到了自己的能源使用和社区居民的比较情况。再一次地，获取者——那些消耗能源最多的人——在看到自己获取的数量之后，采取了最多的节约行为。总体来看，仅仅是向人们呈现与本地标准的比较，就会在能源节约方面带来巨大的改善。这种反馈信息带来的能源节约数量，与电价提高28%的效果相当。
人们经常会做出获取行为，因为他们不知道自己偏离了常规。在这样的情境中，向他们展示常规是什么，足以激励他们转向付出——特别是如果他们有互利者的本能的话。

05 互惠之环

我刚刚加入沃顿商学院——世界上历史最悠久的大学商学院时，我决定在课堂上尝试一个付出实验。我宣布说我们将要进行一项练习，名叫互惠之环（Reciprocity Ring），是由密歇根大学的社会学家维恩·贝克（Wayne Baker）和他在Humax工作的妻子谢丽尔一起开发出来的。每个学生会在课堂上提出一个请求，其余的学生会努力运用他们的知识、资源和人际关系来满足这个请求。这个请求可以是关于他们的职业或者个人生活的任何有意义的事情，比如求职线索或者旅行建议。
互惠之环可以成为一种非常强大的体验。巴德·埃亨是美国建筑和工程咨询公司CH2M HILL的集团主席，他注意到自己公司里的领导者“都肩负着重担，不仅因为几十万美元的年产值，还因为在改善我们‘整体’生活方面的巨大潜力”。贝克让他们估计一下参加互惠之环两个半小时可以为他们节省多少金钱和时间。30位来自建筑和工程咨询公司的人估计，节省的数额超过了25万美元，节省的时间为50天。15位来自某家全球性制药公司的工作人员估计，节省的数额超过了9万美元，节省的时间为67天。”

06 宣誓无助于增加付出

哈佛大学的教务长托马斯·丁满（Thomas Dingman）丁满信奉公开承诺的力量，他决定除了邀请学生在誓词上签名之外，再向前推进一步。为了鼓励学生坚持下去，他们的签名被挂到了校园宿舍的走廊上。很快就出现了反对的声音，尤其是哈里·刘易斯（Harry Lewis），他是一位计算机科学教授和哈佛大学的前任教务长。“善意的呼吁是完全合适的，”刘易斯回应说，“我承认，在这个社区中，个人的善意行为非常稀缺。”他在自己的博客上写道，“但是对于哈佛来说，‘邀请’人们宣誓做出善举，这不是一种明智之举，并且开创了一个可怕的先例。”
刘易斯是对的吗？
在纽约大学的心理学家皮特·格尔维茨（Peter Gollwitzer）开展的一系列实验中，人们公开表达了自己的意愿，希望做出一种与身份认同相关的行为，但实际上人们做出这种行为的可能性，要明显低于那些意图没有公开的人。当人们将他们的身份认同计划公之于众时，他们不用实际做出这些行为，就可以占有这种身份。通过签署善举誓词，哈佛大学的学生可以建立起付出者的形象，而不需要真真切切地以付出者的方式行事。
丁满很快就放弃了公开张贴签名的念头。但是即使这样，有研究证据显示，私下签署善举誓词也可能会产生负面的效果。在一项实验中，西北大学的心理学家随机分配受试者，让他们写下关于自己的描述，或者使用付出者的词汇，比如关心、慷慨、和善，或是使用中性的词汇，比如书籍、钥匙、房子。在受试者填写完另外一份问卷之后，研究者问他们是否想要向他们选择的慈善组织捐钱。那些用中性词语描述自己的受试者，与那些将自己描述为付出者的受试者相比，捐钱的数量平均多了2.5倍。“我是一个愿意付出的人，”他们告诉自己，“因此我这次不需要捐钱。”善举誓词对于哈佛大学的学生来说，也可能产生了类似的效果。当他们在誓词上签字时，就获得了自己作为付出者的凭证，这给了他们一种心理上的许可，可以付出更少，或是获取更多。
当我们试图影响他人时，我们经常会采取一种与哈佛誓词类似的做法。我们会开始改变他们的态度，希望他们的行为也会朝相同的方向改变。如果我们让人们签署了一项声明，让他们以付出者的方式行事，他们就会相信付出行为是重要的，于是他们就会付出。但是，大量心理学研究表明，这种推理的逻辑弄反了。实际上，相反方向的影响力要大得多。首先改变人们的行为，然后他们的态度经常会跟着发生改变。为了将获取者变为付出者，经常需要说服他们开始付出。随着时间的推移，如果条件适宜，他们会将自己也视为付出者。

这是尾巴。

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