师爷老高：实战注解《定位》系列 54

定位需要逆向思维，从潜在消费者开始，而不是从自己开始。不要问自己是什么，要问自己在消费者心智中是什么。

老高注解：还是从外部的视角看自己，你是什么，不是你以为自己是什么，而是你在消费者认知中是什么。是消费者的以为、是消费者的认为。把认知当做事实就是去除己心、己欲的过程，不要试图改变消费者已有的认知，改变消费者的认知很难，创造一个新概念靠的是钱砸出来的。

把消费者的认知当做事实，并且借助认知的势去宣传、去“做市”。这话说起来简单，信难。说着说着就都成了我以为、我想、我要，没有一句是消费者以为什么、消费者想什么、消费者要什么。

太多广告宣传的是自己不可能抢占的定位，因为有人已经占据了那个定位。人们想要的太多，想占据的定位太宽泛。这样的定位很难在心智中建立。老高注解：一个是心智很难改变、一个是心智容易失焦。因为，心智很难改变，所以如果有人（品牌）已经占据了某个定位，就不要试图再去做无用功了。

虚实之用就是在实处避，在虚处击

什么是明智的选择呢，明智的选择应该避其实、击其虚。如Nyquil在于康泰克和dristan抗衡时，避开了正面对抗。它让那两个品牌相互争夺日用感冒药市场，而nyquil则占据了“夜间感冒药”的位置。

在对方重兵把守、重兵投入的地方不要针锋相对，除非你准备了更多的弹药，用兵之法，十则围之，五则攻之，说到底是实力压倒一切、投入压倒一切。在对方做实的地方，你就要做虚，就要主动放弃，虚实之用就是在实处避，在虚处击（出击、投入）。你们（康泰克、dristan）打你们的，我（nyquil）打我的。

要知攻守之用、知兵力之用，核心是知虚实之用也

人们想要的太多，想占据的定位太宽泛。这样的定位很难在心智中建立。因为心智容易失焦，你占据越多的概念，在消费者认知那里耗散、消耗的就越多。另外，你想占据的越多，就意味着要投入的越多，更意味着对手越多，你四处出击就哪哪都是敌人、哪哪都是对手。你这个战场投入的多了、那个战场就必然投入的少了、你这里做实了、必然有哪里是做虚了、必然有哪里是做不了实的。因为，钱总归有限的、精力总归是有限的。

最终就成了备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。寡（少）的地方就是自己虚的地方，你虚的地方对方就要以实入虚，以实击虚，要知攻守之用、知兵力之用，核心是知虚实之用也。

未完待续

以定位一书为核心内容，逐字逐句读懂概念，就是一字一句的读、一字一句的理解。下的是笨功夫，练的是基本功，大力出奇迹。