卡勒曼与《前景理论》

今天听吴晓波老师讲了卡勒曼和他的“行为经济学”，挺有意思。

卡勒曼在2002年凭借行为经济学研究成果“前景理论”获得了诺贝尔经济学奖，也将行为经济学推向世人的眼前。

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一、什么是 “前景理论”？

学术性表述为：

前景理论是描述性范式的一个决策模型，它假设风险决策过程分为编辑和评价两个过程。在编辑阶段前景理论分析框架，个体凭借“框架”、参照点等采集和处理信息，在评价阶段依赖价值函数和主观概率的权重函数对信息予以判断。

是不是读起来很拗口？

孙惟微在《赌客信条》一书中，对前景理论进行了通俗易懂的解释，归纳起来就5句话：

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1.“二鸟在林，不如一鸟在手”，在确定的收益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处。所谓“见好就收，落袋为安。称之为“确定效应”。

2.在确定的损失和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”。称之为“反射效应”。

3.白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。称之为“损失规避”。

4.很多人都买过彩票，虽然赢钱可能微乎其微，可还是有人心存侥幸搏小概率事件。称之为“迷恋小概率事件”。

5.多数人对得失的判断往往根据参照点决定，举例来说，在“其他人一年挣6万元你年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收入8万”的选择题中，大部分人会选择前者。称之为“参照依赖”。

二、前景理论的应用

经过几十年的发展，前景理论在金融证券、市场营销、政策预期与评估等方面得到广泛运用。1998年奚恺元教授就曾用冰淇淋实验为市场营销应用做出指导。

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假设现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？

如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是实验表明：平均来讲，人们愿意花2.26美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66美元买8盎司的冰淇淋。

这契合了卡勒曼等心理学家所描述的：人的理性是有限的。人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。上面的冰淇淋实验中，人们其实是根据冰淇淋到底满不满来决定给不同的冰淇淋支付多少钱的。

比如肯德基的薯条，常听朋友说买小包的最划算，其实没有人真正数过，不过是小包的包小，看上去装得满扑扑的罢了。人们总是非常相信自己的眼睛，实际上目测最靠不住了，聪明的商家就善于利用人们的这种心理，制造“看上去很美”的效果。