笔记043-视觉锤读书笔记

这也是007的第001篇

---

读后感

在强调了语言定位的重要性后，作者指出了语言的局限，并建议从视觉上进行补充。因此有了语言是钉子，视觉是锤子的比方。

展开说，我们需要现在语言上足够精准，聚焦的给品牌定位，表达出品牌的特性，然后用视觉的帮助反复重复，把品牌植入消费者的心智。具体的手段有：简单的形状，辨识度高的颜色，刻意设计的产品和包装等。除此之外，通过动态的形式去强化钉子和锤子，是在这个时代更有效的心智侵占方式。

这本书的核心观点，粗略的说就是以上那么多。作者显然是个逻辑不够好的品牌经理，有太多倒果为因的举例和粗放的案例佐证。看完之后，我更多的是对marketer这个职能贡献的怀疑。

我参加工作3年2个月，做过运营和营销，现在开始尝试去建立一个业务的品牌。我经常问自己的是，我做的这些事，对于这个业务的贡献究竟能有多大呢？他是不是一个核心的抓手呢？（目前我觉得不是）我应该如何做，才能让这些在我看来重要但是有局限的事情真真正正的去帮助业务发展？

我暂时没有答案，但是我打算做做看。

前言

人有左脑和右脑，左脑负责处理语言的同时，右脑负责处理视觉。

几十年前，著名的“定位”理论通过语言在消费者心智中占据一席之地，但其缺陷在于，填补心智中的语言空缺，仅仅能激发左脑的活力，它是连续线性系统性的工作的。而侵占用户的心智，需要联动整个大脑，即左脑运转的同时，那个负责用“意向”思考的右脑也需要被引起注意。所以，品牌定位，还需要一个能够强化其语言定位的视觉（有感情诉求）。

语言概念上的定位，是一个钉子，而完成消费者心智的完全定位，还需要一把视觉上的锤子。

一. 锤子：惊人的力量

当文字帮助品牌心智上进入品类时，视觉可以有效的把这些字钉入心智。

视觉元素之所以有效有几个原因：

1. 无需翻译可以穿越国界：可口可乐有无数句广告语，但抽象的可乐瓶子形象走遍全世界。

2. 视觉具有感情力量：MONSTER的M爪印简洁有效的传递“力量”和“危险”的感情信号。

3.视觉更容易被记住：红十字会LOGO

二.钉子：终极目标

语言上的钉子是首要的

即便视觉锤是品牌建立时候的有效手段，但首要目标还是要现有一个语言上的“钉子”。比如宝马的Ultimate Driving Machine，先有了语言上的钉子，再用视觉锤子反复敲打，广告的核心，在于重复。

概括的说，需要先有语言上的钉子，这个钉子是一个可以被转化成视觉锤的品牌特性，然后用锤子反复敲打钉子。

三.形状：最简单的就是最好的

寻找可行的视觉锤时，形状简单，是第一指导原则。三大宗教的标识印证了这个特点。

如果形状简单的标识被用了，就创造形状简单的标识：比如反战标识，比如UA的H形标识。

设计标识前，先问问自己，这个商标，想要传达什么？

当商标设计出来之后，还可以再用语言的把标识表达出来，比如OFO小黄车。

如果要强化品牌名称，不妨把名字印在商标上。

四：颜色：对立

一个醒目的差异化的颜色可以形成视觉锤。当视觉锤形成后，不建议大幅改变，颜色的变化会给品牌带来损害。品牌应该追求的是：名字，口号，标识以及颜色的一致性，而不是多样性。

颜色的选择上，单一色总是要好，和形状的选择一样，尽量简单。颜色在视觉锤里的使命是：识别度，被记住。

五/六：产品和包装

作者用很多案例尝试论证一件事，产品和包装本身可以作为视觉锤的一种，用户反复敲打语言的钉子，或者当语言的钉子不够强的时候，重复的视觉异能让品牌脱颖而出。

七：动态

当静态的视觉锤不能表现一些品牌特性的时候，用动态形式，比如视频，GIF，在现在这个时代，会有很多的新媒体广告的尝试。

八：创始人

公司创始人的有效运作也能让其成为品牌的视觉锤。但即便运作团队足够强大，也不是所有人都能胜任这项任务。这个视觉锤的成功与否和创始人的个人性格魅力有很大关系，总的来说，这是一个可遇而不可求的事情。

九：符号

语言不够，符号来凑。

十：名人

名人是很好的流量补充，但不是好的视觉锤，因为：1贵 2 名人未必是你的可靠消费者 3 PR风险

十一：动物人格化

这一章像是凑数的，此章节可以合并进第三章“形状”

十二：传承

我对传承这章的理解，就是对于那些历史悠久的品牌，找到其传统的元素，强调并且重复。

十三：打造你的视觉锤

打磨钉子，制作锤子，锤子帮助钉子进入人的心智。