天猫双11一炮而红的“跨界新物种”，汹涌来袭

今年双11，各大品牌都玩起了跨界游戏：美食IP“日食记”在“杜蕾斯”套装悄悄塞了一包可乐味跳跳糖——所谓“食色性也”，吃点甜的是最好的前戏。最能看穿男人的“男人装”为广大空巢青年分配人生伴侣：老干妈“宅男女神”定制礼盒，多种油辣椒热辣你的味蕾；时尚博主周小晨联合依云推出定制联名款，由内而外补水，静享生活之美……

这些新奇有趣的联名款的背后玩家正是“天猫超会挑联盟”——天猫新媒体团队通过精选全网500+平台、机构以及KOL共同组成的新媒体矩阵。通过联名货品定制、深度内容定制、精准用户定制等形式，与平台、机构、KOL达成多维度深度合作，将更多创意产品推入公众视野。

品牌跨界游戏：化学实验般的热度引爆

如同两种化学药品的混合可能引发爆炸，品牌间的联名款也可能引爆货仓。著名时尚博主周小晨x依云矿泉水联名推出定制款，上线后访客数较之前翻了2倍，交易额超过平时10倍，转化率也较非联名款高出了近10倍，不到10小时全部售罄，完美开启了双11预售热潮。

周小晨是Change Zhou服装品牌创始人，也是坐拥200万粉丝的知名时尚博主，巴黎、米兰、纽约等时装周特邀时尚博主。她热衷于将美好的生活方式输送给读者，真正推荐好物的同时引导他们建立优质的审美体系，而这与和依云的品牌理念不谋而合。让更多人品味“生活之美”正是他们本次合作的初衷。

同时，周小晨还与统一煮时间联名推出自热小火锅，预收单日成交较日均超过了40倍，访客数和支付转化率均超过日常10倍以上。可见在长期的粉丝维护与经营下，个人博主的行业影响力和粉丝号召力不容小觑。

在这场跨界游戏中，日食记与杜蕾斯联名推出的定制款“心跳礼盒”也是备受瞩目的新品。奉行“毕生渴望，美食与爱”的人生哲学，礼盒中包含酥饼大人跳跳糖和杜蕾斯安全套，甜蜜指数趋近爆表。接近50%的顾客预定了2件及以上的日食记礼盒，超过日常销量5倍以上。目前该款礼盒销量是预售商品的top2，流量转化率也较日常高出30%。

创始于公元1582年的中华老字号马应龙如今也成了弄潮儿，这个以痔疮膏闻名的老品牌正试图进军护肤界。为了解决90后的头号困扰“痘痘”，马应龙推出具有祛痘功能的龙珠软膏：365个日夜，给你从内痔到外痘的全面呵护。

此次马应龙与国内知名青年文化媒体“公路商店”推出的联名款龙珠软膏更换了全新包装，周交易翻逾50倍，平均转化率达到平时的4倍，或许现已为地球村村民颜值提升了一个百分点。

在双11，消解孤独仍然是永恒的主题。人类研究学家调研：未来50年，更多宅男选择终身不娶。懒人沙发，肥宅水，手办，电玩，再配一只肥猫……你或许也不再需要爱情这种奢侈品。如果担心往后的日子过于平淡，或许也可以考虑加点调味：老干妈——每日2万空巢青年的人生伴侣之选。在纽约时装周，老干妈就通过联名的卫衣进入时尚圈，而这次联手知名时尚杂志《男人装》又潮了一次。其联名推出的“宅男女神”辣酱礼盒目前销量是预售商品的top2，流量购买转化率是日销款的近2倍。

倘若女神太过火辣，你也可以选择搭配饮品平复心情。统一诚实豆和美食博主密子君联名的豆奶目前正在热销中，预售商品活动单日成交较日常成长超过10倍，访客数成长4倍，支付转化率超过日常50倍以上。此外，无聊诗社和湾仔码头联名的“一款有内涵的水饺”也在预售期正式推出。

这些品牌联名款以其新鲜、搞怪，玩味的特性迅速在社交媒体传播，对交互体验的重视也使得人们在使用产品时获得了类同于“游戏体验”的趣味感，成功赢得了新一代消费群体的追捧。

新媒体与品牌跨界前景

千禧一代消费者崛起，带来新的消费习惯和路径。他们大多是是18-30岁的年轻人，深受数字化影响，全天候从各类社交媒体和网上平台获取信息，消费路径呈现高度数字化、碎片化。海量信息转瞬即逝，抢夺注意力是品牌打开新消费市场的决胜关键。

因此，着重于理念创新合作的跨界营销是品牌连接消费群体的有效手段，其重点在于借用对方累积的品牌资产，对自己的品牌调性带来新的元素，为品牌营造立体感实现品牌溢价。老品牌可以通过新媒体打开年轻消费市场，赢得新的活力和增长点；不同领域品牌也可借对方渠道覆盖此前难以触及的用户，达成双赢。与此同时，搞怪的内容设计与气质反差萌感也会提升话题传播度。

作为平台方，天猫希望可以赋能品牌，让品牌有更多产品及营销的创新模式。从构建品牌的销售渠道、营销平台、再到品牌的新品研发与供应链改造等各个环节，天猫都会深度参与，同时联合自媒体KOL生产优质内容，共同打造爆款事件。

事实上，自媒体KOL正是触及和影响消费者的重要触点。他们个性鲜明，气质独特，以垂直领域的优质信息沉淀品味相近的人群，成为了象征某种生活方式的品质标杆。

自媒体背后的社群经济正是商业挖掘价值的重心。品牌可以通过与KOL的合作完成精准目标用户群流量引入，获得新的市场增量。KOL也可以通过精准的产品推介减少粉丝在产品筛选过程中的精力消耗，近一步提升粉丝粘度。

当然，要实现传播效果最大化，合作对象与方式都须经过细致的考量。领先的KOL拥有最多的粉丝数量，但并不一定会为品牌目标用户群关注，品牌须借力数据分析，甄别相关性最强的KOL建立合作。

未来新媒体与品牌的跨界合作不仅会出现在双11舞台，也会成为长线业务进入发展轨道。天猫将持续利用大数据洞悉消费趋势，深度挖掘KOL的影响力，用丰富的平台资源打造品牌与新媒体新的合作模式，推出更多新产品实现用户生活品质升级。