文案拆解练习—潘达眼膜

一、标题

“戚薇问四岁女儿长大想做什么？回答让人惊呆了！”

悬念型标题，引发好奇。但是个人认为这个标题有2个不足，如果是对明星八卦或者对戚薇和她女儿没有兴趣的女生不会点开它，另外标题内容和产品没什么关系，读者看到后文可能会想什么鬼。

二、开头

开头大概7、8句话都是在介绍戚薇女儿，配上动图，内容看似和标题有了呼应，但是，感觉这个开头吸引的是那些对娱乐八卦、明星孩子有兴趣的人，对于后文卖货关联性也不大。

随后作者引出戚薇现在品味很好，耿直的性格，敢露出纯素颜——虽然作者加粗了“女孩子们都不敢大方露出自己的起床脸吧”，想表达现在女生有很多“浮肿、憔悴”的问题，从而不敢展示素颜。但是没有戳到痛点，而且以明星为例，会让一般人觉得很遥远。

即使作者终于进一步引出“拥有一双漂亮的眼睛，不但能让你变得更美，也能让你更加自信”这个“美好理想”的观点，并且指出现在很多人熬夜导致眼周、衰老问题，从而试图勾起读者对解决眼周问题的渴望。（个人感觉不是很高明，痛点不够痛，憧憬也不够诱人。我平时很注重眼周护肤，但是我看了这几段，真的心中平静，没有很想继续看下去的欲望）

接着作者说，越来越少女的戚薇分享了护眼小秘密，一句话＋几张戚薇敷着眼膜的照片。

解读：开头和标题一样，大篇幅介绍围绕明星的内容，感觉不够贴近普通人。从标题到开头对戚薇女儿的描述，都与产品没有关系。带着对标题疑惑的人进来看到后面开始推荐“必买”眼膜，估计会觉得很突兀，要不是为了拆解，我也不会看完的。而且我抱着看销售文案的心思点进去，结果看了快一分钟都以为是在看娱乐新闻。

三、推荐产品

作者写了6个必买理由，分别是：

1.“半个娱乐圈都在用”（说实话不太懂，为啥这也算必买理由？？？）

借力权威：罗列了娱乐圈几个明星都在使用的案例、图片。还蹭了一把“延禧攻略”的热点。但是对产品利益只寥寥数字“熬夜收工必贴”、“贴走黑眼圈”、“装嫩”。

2.“随时随地都能贴”（或许对明星来说，这个理由确实不错）

“为什么潘达眼膜这么受明星欢迎？”作者这么问，我觉得也OK，但是答案至少跟用户关系大一点吧？？？——“明星们可不会吝啬使用天价的大牌眼霜，但是连轴转的通告、好几天的大夜戏，哪有时间精心护理。一款随时随地可用的眼膜，就非常必需了。”哎，真是抱歉，我不是明星，可能不是非常必需了。

虽然衔接不咋样，但是后文运用讲述事实，描写与传统湿漉漉的眼膜对比+动图证明，我觉得蛮好的（虽然内容与小标题必买理由不太搭）。

描写技术，写出了产品的特点与作用，感觉可以进一步写出产品利益；借力权威，“获得美国商业周刊评选的全球最具创新的TOP100公司，国内唯一入选的美妆创新公司“，突出产品技术强大。

接着陈列对使用场景的描述，“敷上去后该干嘛干嘛，完全不用担心会掉下来！健身、做瑜伽的时候可以贴”、“加夜班的时候敷上10分钟，缓解半夜的疲倦感、冰凉的肤感能让肿眼缓解！”、“围着嘴的周边敷上一圈，消法令纹一样有效。午间休息的时候敷上20分钟，也不用占用额外时间”

最后作者得出结论：反正非常非常方便！时间挤都挤不出来的懒人一族！真随时随地都能贴！

个人感觉这里用词给人一种作者已经词穷了，只能说着“反正很方便，怎么方便我是说不出来了。。。。。”

随后附一张图片，内容是一个用户使用前后黑眼圈的变化。其实我觉得这个图片对建立产品信任感非常好了，可是作者好像对它都不重视，不仅插图的位置很别扭，与前面突出眼膜随时随地用的特点的内容无关，而且完全不带一句解释，给人感觉很突兀。

3.“不是一次性眼膜，可循环使用”

突出产品原材料——膜布，是进口的日本医用无纺布；展示外形设计无死角护理；嗯？好像这些跟标题内容没太大联系？？？真的有点混乱。

最后，重点姗姗来迟，“高水分凝胶质地，让眼部微循环SPA最长可达8小时，医学透气感快速修复皮肤损伤，紧致提拉，相当于一次美容电波拉皮，细纹、松弛快速搞定。”“PS：一次敷10-15分钟，然后放回包装袋里的白纸板上，可再次使用。开封后8小时内，可重复使用。”

总算切题了，但是，有木有感觉就是罗列了一堆产品功能，就是说明书既视感。。。。

如果不是产品的动图比较多，还算优质，塑造了比较多的画面感，真的没有一点产品很好的强力证明。

4.“贵妇级眼霜同款成分”

借力权威（蹭资生堂、skii的大牌，重要的成分是一样的，一款眼膜用了千元级眼霜的成分）

5.“畅销海外，风靡ins”（这也是必买理由？）

尴尬，就一句话+配图证明，展示该产品在海外粉丝众多，也算借力权威吧。

6. “晚睡肌护理专业品牌”（话说都快到结尾了才介绍品牌真的好吗。。。）

文章第一次出现产品名称是在必买理由1——“《延禧攻略》女主、未来的“令妃娘娘”——吴谨言，那可是潘达眼膜的自来水啊！连着2次看到她在小红书上分享潘达眼膜“熬夜收工后必贴”，是真爱没跑啦！“

为啥不一早介绍这个品牌，而且第一次出现品牌名的时候，给人的感觉是默认所有人都知道这个牌子的语气。。。。好吧，可能我是孤陋寡闻，但是你现在第6段再介绍品牌，是总算意识到不是所有普通用户都能紧跟明星潮流、不是所有人都听过这个品牌了吗？。。。。

“潘达，多年来专注熬夜护理这件事，以功效打动消费者的选择。熬夜妆可贴眼膜销量是天猫TOP10；熬夜眼部精华露上线一个月，销量甚至赶超雅诗兰黛、兰蔻等大牌。”

作者想突出潘达“专注熬夜护理“，那可以多介绍一下做了哪些工作、积累吧，”以功效打动消费者的选择”，没有看出来功效强大在哪啊。。。。作者是怎么证明的呢？好吧，用销量数据说话，好像也没有问题，但是总觉得有点弱。也没有实在的数字证明啊？你说网上销量top10 就是啊？网上还有那么多刷单的呢。你说眼部精华露销量赶超雅诗兰黛、兰蔻？你有证据吗？就算有，跟这个眼膜产品关系很大吗？？?

“品牌店铺进驻过纽约时代广场、上海环球金融中心、广州小蛮腰等多个全球潮流时髦商圈，被多家主流媒体争相报道。”+ 配图证明。借力权威，但是描述太少了，感觉就想靠读者自己意会品牌的影响力。像我这样比较懒的读者不知道多不多。

最后，产品推荐结束语——“有了这款护眼神器，可以放心熬夜啦，加班还是追剧随你便！”其实我觉得这句挺好的，比前面的必买理由好多了，写出了一点产品利益。但是前文的信任建设真的有点不够，正常情况下我撑不到这句话。

下一句又有点无语，“大明星都囤了它，你还不赶快吗？”还加粗标红了。感觉在作者心中，明星们推荐的产品一定是好产品，好到作者全篇各种描述多少多少明星在用，多少超模、时尚博主在用，借力权威是有了，但是对产品的功效几乎不怎么用案例（最多发一张使用前后对比图，文字描述一个都木有。。。。说实话这图利用好了比说什么风靡海外强多了吧）、顾客证言来证明，更别提描述产品利益了。6大必买理由里更应该写产品利益吧？

四、引导下单

1、价格锚点（原价与特惠价的比对，但是感觉就2行价格比对挺干巴巴的，建议加上XXX旗舰店XX价，而现在购买则享受XX价优惠，先到先得，将价格锚点与稀缺感结合）。

2、超值福利：买2送1，买3送2两种促销活动

3、留言福利：“在评论区写出喜欢这款产品的理由，抽1位留言最用心的读者，送出蒸汽眼罩一盒” 。（感觉这个蛮好，至少可以吸引读者互动留言了）

4、价值塑造：“还可领取159减30元的新人礼券”

感觉整体不是狠走心，与用户交流不太够（全文8个“你”，2个“我”），只是感觉到了一个对明星使用的产品非常推崇的小编在推荐产品的时候不太走心，全靠明星本身代言权威，对产品的利益笔墨太少。开头标题与产品无关，没有利用起来吸引顾客对产品的渴望。产品信任建设不够。非常好奇这篇文章的转化率了。