爱彼迎：开什么玩笑，费劲千辛万苦，竟完败给苹果一瞬间的任性？
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开什么玩笑，爱彼迎和苹果能有啥关系？
别急，这里有两个关于品牌命名的故事。
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你可能也发现了，在称呼自己手里的手机时，我们的称呼是“我的手机”——这不废话嘛。
但未必，因为苹果用户在称呼自己手里的手机时，他们的称呼是“我的iphone”。
这就是超级品牌的影响力。
最近看完一本关于苹果和乔布斯的书《疯狂的简洁》，本书来自曾经的苹果公司创意总监，和乔布斯共事17年的广告狂人肯西格尔。
我们都知道，iphone初代的出现变革了整个智能手机行业。它的一些创新，包括取消繁杂的键盘，留下一个home健，仅利用手指，打造了自鼠标诞生以来最具创新性的用户界面。
我们也都知道，苹果产品，不管是手机还是电脑，跟我们见过的其他动辄有几百种型号的产品不一样，它强大而简洁，从不会造成用户选择上的困难。
而不少人也听过，乔布斯对很多人来说就像是 “独裁者” 和 “暴君”，在无用的会议和庸才上从来不浪费自己的时间，眼里容不得一丝沙子。
这都是这本书讲的内容。
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老方想截取的是苹果 “i” 系列产品命名的一些桥段。
苹果i系列的第一个产品是imac，imac这个名称是怎么诞生的呢？
这个名字正是本书的作者肯西格尔想出来的。i 表示互联网internet，这还是其次，更重要的是，只用了一个单词 i，足够简洁，足够好记，且富有想象力，是苹果和乔布斯一贯的风格。
其实在确定之前，乔布斯更中意macman这个名称——源于他对索尼walkman这款产品的痴迷。
这个事情的过程概括起来，大致是以下这样：
肯西格尔：imac！
乔布斯：macman！
肯西格尔：imac！
乔布斯：macman！
肯西格尔：imac！
乔布斯：macman！
肯西格尔：imac！imac！imac！
乔布斯：....
乔布斯：（我先偷偷小范围测试一下）
乔布斯：好吧，imac，听你的。
这是少有的乔布斯认怂的事件。
乔布斯的测试方法也很简单——把imac印在产品上，然后去测试用户对产品的感觉，最终，这个名字被证明更受欢迎。
后来的ipod、iphone的沿用命名就顺利成章了。
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iphone名称的发布还有一个小插曲。
在产品就绪，就等发布iphone这个名称前，还有一事未解决，并且涉及到法律层面。那就是思科有一款已上市的产品也叫iphone，它是一台互联网电话，虽然人们对此知之甚少。
当时，苹果尚在和思科的协调当中，并未达成一致。
而iphone发布在即，乔布斯顾不了那么多了，直接先斩后奏，发布了这个名称。因为在他看来，iphone是所有名称里最完美的一个，无法替代，如果只是用在一个平庸的产品上简直是无法忍受。
既然无法替代，就必须冒这个险，不论将要付出多大代价。
当然事后，思科如预料那样采取了法律行动，最后乔布斯仍旧凭借自己强大的谈判能力，以较小的代价达成了庭外和解。
-PART2-
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让我们再来回头看看airbnb的中文名的故事。
我们都知道今年3月份airbnb推出了“爱彼迎”这个中文名，事后所有人都在吐槽和戏弄。但是没什么人去考究：这个名到底是怎么来的？
老方后来在看一些资料的时候，发现airbnb的中文名起名是受到了它英文定义的影响，所以，这事还得从2014年说起。
14年的时候，airbnb在品牌化上做了一件很重要的事，推出了新的logo——「Bélo」，就是我们现在看到的粉底那个。
这个logo隐含了三重意思，叫people人，places地方，love爱。
推出这个logo，airbnb瞄准了这么一个重要的使命：
如何更好的表达归属感以及如何使用品牌和全世界沟通。是的，这里边有一个很重要的关键词：归属感！
airbnb的创始人Brian Chesky的野心不小，它希望airbnb可以像apple，facebook，google一样，慢慢成为一家具有全球文化影响力的公司。
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好了，说完背景，就该主角出场了，airbnb的中文名的操盘者，其实不是airbnb公司本身，而是品牌咨询公司——朗标labbrand。创始人是一个在中国上过大学的法国人。
这个朗标公司给不少企业起过中文名，像缤客网，猫途鹰，领英，漫威，其中某些是不错的，比如漫威。
老方特意去找朗标的官网里关于airbnb中文名的报道，有这么几段话：
在全面的语言检查和定性和定量研究之后，爱彼迎在1000多个名字中脱颖而出。
Airbnb认为，创造一个让70亿人都可以家在四方的世界，是他们的使命。在2014年，他们推出了一个全新的带有独特的品牌象征的视觉形象——Belo，代表着爱、人和地方;这是Airbnb品牌精髓的体现。这个元素还需要帮助他们在中国传达他们的品牌意义，而这并无法通过英文名来实现。
爱彼迎的意思是“用爱来欢迎彼此”, 完全传达Airbnb的独特品牌愿景。这三个词象征着爱(爱),人(彼)和地点(迎),当它们组合在一起时传达了品牌的本质。在语言和概念两个层面上，这个中文名旨在用一种人性化、温暖的语调表达对中国游客的归属感。
差不多意思就是，起名是要照顾到airbnb一直要倡导的归属感，要照顾到people，places，love这三重意思，因此最后出来的爱彼迎，让爱彼此相迎，从含义上是无比契合的。
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那么，朗标公司的起名过程是怎样的呢，所谓的软件命名，以及后续的语言学检测，还有定性定量研究是怎么一回事？
还是朗标官网的一篇文章，阐述了目前朗标的命名方法里的三个重要特征：专有软件命名，法律风险筛选，以及语言学检测系统。
目前，这个软件能够做出快速的基于手动特征选择的名字组合，以便扩大我们的创作范围，这样就可以从数百个名称筛选到数十个名称，再筛选到最终确定的那个。
在Quiksilver（奇克尚风）的中文名创作过程中，软件就创造了超过1000个（和爱彼迎一样多）的中文名称。
法律风险筛选就不说了，主要是商标注册风险。
语言学检测， 在中文名命名里，就是要利用在线语言检测工具，来测试这个名称是否会触碰到中文诸多方言里的读音和释义上可能造成的误解，比如在命名booking过程中，一个名字候选 “乐栖” 因为发音类似于广东话落仔(堕胎)、另一个名字 “悦订” 听起来类似于上海话毓婷（避孕药名字），这样这俩名字不管多好，都必须被排除掉。
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所以，我们能够大概想象到，这个名称的诞生过程了。
读音上要靠近airbnb（朗标的一向命名风格都是更喜欢读音上相似），然后靠自主研发的软件自动生成1000多个中文名称，然后是法律风险筛选，然后是语言学检测帅选，最后，含义上要照顾到airbnb一直倡导的归属感、照顾到people，places，love这三重意思，于是乎——
爱彼迎——读音相近，商标注册上十分安全（是已经注册过的其中一个），语言学上不冒犯中国的任何方言，含义上，更加厉害了-让爱彼此相迎。
就是这样一个满足所有既定流程规则的名字，击败一切对手，成了那个天选之子。
我相信airbnb那些中文门外汉高层，包括创始人Brian Chesky，都曾对此无比自豪。
而朗标公司：嘿嘿嘿~
创意这种事，经常会碰到一个人的力量超过一整个团队，程序三千，往往抵不过灵感一条。乔布斯深知这个道理，因此才对精英小团队如此执着。而最具创造性的洞见，往往就产生于这种极致的扁平化和精英文化。
最终，是骡子是马，研究半天，都不如，拉出来实地溜溜。
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