文案008：没有一见钟情，哪来再见倾心？
万卷好书257 文案写作系列：《吸金广告文案写作训练手册》008：没有一见钟情，哪来再见倾心？
文/杜豆豆
倾一生之力，读经典好书，写有厚度的文字，过有深度的人生。大家好，我是杜豆豆。欢迎收听我解读的“文案写作” 系列。
迪士尼动画《灰姑娘》
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读经典的好处，就是常读常新。
前几天我给小儿子读完《灰姑娘》，意犹未尽，自己开始胡思乱想。
如果灰姑娘没有得到仙女相助，没有美丽的衣裙、金色的南瓜车和漂亮的水晶鞋，王子会看上她吗？
灰姑娘天生丽质自不必言，但如果一身炉灰，衣衫破旧，穿一双破鞋，徒步而行，怕是连皇宫的门儿都进不去，更别说在舞会上得到王子的青睐了。
我曾经给《怪诞行为学》写过一篇书评，其中，谈到一种黑珍珠。
这种黑珍珠，产于大溪地，本来是不值钱、没人要的东西，可是后来有个商人想了个妙计，把它放在最豪华的橱窗里，定上奇高的价格，并在广告中用最昂贵的宝石来衬托它，结果，不久它便成了稀世珍宝，被人们疯狂追捧，成了炙手可热的高档品。
行为经济学家丹.艾瑞里说，这是参照标的作用。其实，就是搭配的效果。
宝马配金鞍，美酒还须夜光杯。好东西配上好配饰，才能出奇效。
文案的道理也是一样。除了文字，配图和排版设计也很重要。
有人说，“视觉”效果是广告文案的灵魂 。虽然我觉得有点夸大，但毋庸置疑，好的配图和排版设计，才能让人一见钟情。
没有一见钟情，哪来再见倾心呢？
除了文字，配图和排版设计也是一个文案人要必备的知识。文字+版式+图片，才会组合出更具表现力的整体图像，打动消费者。
今天我们就来讲讲，如何完成让人赏心悦目的图文设计。
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要完成让人赏心悦目的图文设计，需要掌握五点：
第一点，完整的广告文案是一幅美图。
现代社会要求，文案人也需要对作品具有综合审美能力，能够平衡文案、版式和图片之间的关系。借用广告大师乐剑峰的观点，现代平面广告执行技巧包括三大部分：
（1）文字部分，包括字体、字号、字形、字符、数字、字母、色彩、段落的划分。体现的是文字本身之外的意义。
（2）版式部分，包括排版疏密、段落大小，不同的比例和结构。用来引导客户的阅读视线。
（3）图片部分，包括写实、虚构、摄影、手绘、未来感、历史感、现代感。传达出产品想要的不同格调。
当然，你如果是画画高手最好。但如果你和我一样，是个照猫画不出虎的画盲，当你需要用文字、草图或模型来表达文字之外的概念时，其实也不必用艺术家标准来要求自己，只要简单画个草图即可。
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第二点，内容为王，但一定要配合版式。
广告版式要让客户的眼睛看着舒服。吸引眼光的版式设计要素，包括视觉中心、标题和副标题、内文、段落、整体版面五个方面。针对这五个方面，有以下几个需要注意的地方：
（1）视觉中心：使用单一的视觉中心。简单视觉设计最实用，避免太多元素。
（2）标题和副标题：标题用粗体大号字，不要用斜体。副标题要有利于把读者目光领入文本。
（3）内文：内文要放在标题和视觉设计的下方，使用清晰易读的字体，避免斜体。
（4）段落：段落之间留白，可以提高易读性。短段落比长段落舒服，不要有大块长文段。文案第一段不要超过三行。
（5）版面：版面简洁为上，标题、大图、内文、公司商标是必备元素。注意不要在公司商标下塞满一长串地址。印刷以白底黑字为主，若黑底白字、浅色背景黑字、文字印在图案上，会让阅读效果逊色不少。
结合书中的一个模拟练习，我们来感觉一下H5广告的内容和版式。
这是电影《失孤》宣传方推出的一组H5广告中的一则，电影的主题是“万里寻子”，主打父子亲情牌。
这则H5广告的页面釆取了充满童趣的卡通画风，整体气氛紧扣“爸，我想你了”的中心。同时，还设置了游戏功能。把你和你父亲的出生日期输入对话框，页面就会自动形成“生肖父子”间的对话。唤醒用户，记得自己的生日，还记得那个给你至深至纯爱的爸爸的生日吗？
电影《失孤》H5广告页面
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第三点，易读性是版式设计的核心。
易读性是广告排版设计最核心的规定，所以易读性是指要让客户拥有轻松舒适的阅读体验。
要达到好的易读性，就要注意文案整体排版、图文搭配、字体、内文四个方面：
（1）整体排版：文案简单明了。标题最好位于插图下方。
（2）图文搭配：图文搭配顺应自然的阅读顺序。以“大图——标题——正文” 的先后顺序排版更符合人们从上到下的阅读习惯。不要把文字放在会分散客户注意力的图片上面。要在每张插图或照片下都加入说明。
（3）字体：标题字体，不要过分夸张。深色字体搭配浅色背景，或者是浅色字体搭配深色背景。尽量不要用斜体、反白或其他特殊字体效果。信息越重要，字体就越大。
（4）内文：内文描述清晰易懂，吸引人。复杂的文字材料要分解成简明易读的小区块。表达某种宣言或某种情绪时，内文字体可设置为居中。
易读，不代表使用大号字和大标题。美国著名广告文案专家克劳德 · 霍普金斯曾经说：“大号字和大标题就像大嗓门的推销员，不仅无法得到期望的关注，而且浪费了广告费，有招摇之嫌。”
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第四点，图像是另一种广告语言。
想成为出类拔萃的文案人，最好了解一些创意视觉化的方法，克服自己不擅长绘画的短板，学会向同伴表达关于复杂视觉概念的想法。
举个例子，新百伦运动鞋有一则视频广告文案。
“世界再嘈杂，匠人的内心，绝对必须是安静、安定的。面对大自然赠予的素材，我得先成就它，它才有可能成就我。我知道手艺人往往意味着固执、缓慢、少量、劳作。但是,这些背后所隐含的是专注、技艺、对完美的追求。所以我们宁愿这样，也必须这样，也一直这样。——李宗盛”
这则文案，用充满画面感的文字描述了匠人的平凡与伟大，与视频镜头相得益彰，加强了广告文案的整体效果。
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第五点，利用视觉设计，来突出关键字句。
碎片化时代，人们更喜欢看重点的关键词句。这方面可以借鉴一下这六点经验：
（1）内文减少重点内容，只突出一个主题。
（2）加粗或改变字体。
（3）加文字下划线。
（4）在重点内容部分增加数字信息。
（5）将关键字句设计成口诀。
（6）把短词语变成长词语。比如，关键词是产品，可以变成“地点+产品+服务”或者“公司+产品+效果”等等。
举个例子，360手机卫士曾设计过一个“双十一特别版” 广告文案。这则文案，就是用一个颇具画面感的生活故事，告诉大家注意防范网购风险，然后顺势推出产品。它就是通过画面的提示，引导受众关注文案中的关键信息。
调查表明，广告化设计最好用强烈单纯的颜色，不要使用三种以上的素材，剪影轮廓不宜配上白色的背景，文字尽可能大，品牌名字要醒目。
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都说人类是视觉动物，由此甚至制造出了庞大的眼球经济。
优秀的广告文案高手，自然也要顺应人类天性。
所以，你不仅要学会妙笔生花，还要真的会配“花”、设计“花”，将你的文案组合成浑然一体的图像。
学会取悦客户的视觉，才能让客户第一眼就喜欢上你的文案，进而对产品动心。
始能一见钟情，方能再见倾心。
你说，对吗？
始能一见钟情，方能再见倾心
好了，今天的解读就到这里。倾一生之力，读经典好书，写有厚度的文字，过有深度的人生。我是杜豆豆，感谢您的收听。下次我们继续解读“文案写作系列”的第一本书《吸金广告文案写作训练手册》，欢迎持续关注。
（未完待续）
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