《匹配度》书摘

《匹配度》是一本关于如何洞察用户需求的书籍。与此相同的书《洞察力》，洞察用户，从定性研究的角度上，我们洞察什么？有什么成熟框架？有哪些角度？两本书可以对比参考着看，之前的笔记：《洞察力》的笔记。《洞察力》中提到的四个洞察角度，在我看来，能提供：关于用户对品牌认知差异的信息，关于用户细分的信息，关于产品需求和用户动机的信息。和《匹配度》中对四个问题的修改有一部分重合。

另外，涉及定性方法中深访，比如如何提问，问哪些问题，还可以对比看下袁岳的《深度访谈》，之前的笔记：《深度访谈》

对于定性资料的分析，方法不是最主要的，核心在于定性资料分析的目标和框架。

在理解用户认知上，用《贴心的设计·心智模型与产品设计策略》的亲和图法，还有卡片分类。

在理解用户或者消费者的购买旅程，用《用户体验可视化指南》中一些图表，比如用户体验地图。

在理解用户可能有多少种细分时，会用到人物角色（包括定性和定量）。

能输出的结果形式不一而足。目的是要让研究的结论表达出来即可。所以重中之重还是“先要搞明白你要研究啥，大概要输出啥”

以下为《匹配度》的笔记，这本书大概分为三部分，一是何为洞察，用户需求如何理解。二是如何洞察用户需求，比如提问，深访，案头研究，实地观察。三是如何分析通过第二部分获取到的信息。第二部分相对来说实操性强些，能直接用于工作。

关于如何洞察需求的部分摘要

洞察需求，分为了两个方向：探索式洞察和问题式洞察。第一种企业不知道有什么具体问题，企业希望能在现状上发掘出新的需求，为创新确定方向。第二种有具体明确的问题，但对问题的具体细节和原因不了解，希望对问题了解更深入一些。比如用户流失的问题，属于问题式洞察。问题式洞察又被分为两种：疑惑和难题。疑惑通常指“为什么”，想要了解事情运转的机制。难题指“怎么办”强调提出改善现状的措施。

不论是何种洞察，都需要有一个开端，既如何开始自己的研究？三个方面：

☑范围：更多的是指你需求了解哪几类用户的特征？需要了解哪些场景？需要了解哪些行为？

☑任务：用户洞察的最终结果的用途，是用于确认细分市场？还是新的推广策略？还是找到问题的原因？

☑假设：任何研究都要有假设，既自己的前期的主观判断，在研究的进行过程中，不断推翻或认同自己的观点，在比较中更有洞察。

具体如何提问题？

案例：理发店用户流失问题

面对理发店用户流失的现状，公司人员提出通过用户积分的方式，降低用户流失率。所以问题为“我们应该如何设计积分体系，才能降低用户流失率呢？”

这个问题是否合适？通过下面的改进方法可以得到更合适的问题。

目的性需求的问题改进：

第一步：将问题中涉及的解决方案的部分暂时去掉。过早的明确解决方案不利于需求的洞察。

我们应该如何设计积分体系，才能降低用户流失率？  →  我们应该如何降低用户流失率

第二步：如果问题是难题模式则需要改为疑惑模式。就是将询问“怎么办”“如何” 改为 “为什么”。因为首要洞察的原因，才能更好的洞察需求。

我们应该如何才能降低用户流失率  →  为什么用户流失率这么高

第三步：修改第一步的问题，询问问题的目的

我们为什么要降低用户流失率？

最终问题转变为

☛为什么用户流失率会这么高？

☛为什么要降低用户流失率

探索性需求的问题改进：

探索性需求的问题的修改不是基于你原来提出的问题，而是从企业内部的运营内容上开始着手考虑。

第一步：说明你理发店的核心产品是什么

虽然提供很多服务，但核心是为顾客理发

第二步：在核心产品的基础上问一个为什么

用户为什么要理发？对这个问题可能会有什么层次的回答，运用手段——目的链的方法，不断追问为什么，直到用户无法答出。在这里，最终的目的是“保持形象和心情”

第三步：在第二步的基础上问一个“还有什么”

这个问题是拓展用户需求的范围。“还有什么服务或产品可以保持形象和心情”

第四步：在第二步的基础上问一个“这意味着什么”

这个问题是探索满足用户需求的价值，在这里可以问“保持好形象和心情对客户来说意味什么”

最终，提出两个问题

☛还有什么服务或产品可以保持形象和心情

☛保持好形象和心情对用户来说意味着什么

按照这个思维方式去理解，以滴滴打车为例，原问题“如何让用户方便的打到车”改进后四个问题：

①核心产品是什么：协助打车服务

②为什么要打车？因为要出行，我们要去某个地方

③还有什么服务和产品可以帮助出行？

④出行对人们意味着什么？旅游，奔波，回家，告别？

这样问有助于更广泛的了解市场和竞品，更深层的理解用户需求

※※※其他需求研究方法※※※

访谈：如何制定一份问题大纲？

一份大纲应该包含哪些内容？实际询问一般都是从行为描述开始的，让受访者讲一下最近购买的产品或服务，事实性的东西更容易讲述。但我在做大纲时，一般是行为、认知、情感、态度。抽象的东西放在最后面问。

六个内容：

①基本情况：人口特征，家庭，工作，婚姻等

②行为描述：用户决策，购买，使用流程

③场景以及影响因素描述：用户行为发生在哪些场景？不同场景行为是否显著差别，影响因素是什么

④心理以及情绪描述：主要询问“你觉得怎样样？”喜欢or厌恶

⑤偏好以及思维模式描述：

⑥生活模式以及价值观描述：涉及对风险的理解，对价值的理解。

需要注意的问题是：受访者能否理解你的问题？有些问题太过抽象，受访者可能表达不出来，或者get不到你的点，导致答非所问。要明白并非所有受访者都是某个产品或服务的重度用户，他们在理解产品或服务时可能并不深奥，或者说自己没有意识到。所以在一些抽象问题中回答有些牵强。

案头研究：如何收集整理信息

会收集到很多信息，如何加工整理呢？框架是什么？

☑用户：目标用户的分类及特征。

☑行业：竞争产品的确认以及产品的基本情况

☑套路：目前产品内的一些基本套路与做法

☑趋势：产品未来的发展趋势

对行业分析最常用的案头研究框架可能就是SWOT,PEST,波特五力模型。框架的意义在于：让你快速入手分析。至于深刻的洞察，要看自己的行业经验。