第四章：一切创意都是为了降低营销传播成本

品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制

品牌是一种博弈机制，是企业通过创造重复博弈，给消费者惩罚企业的机会，从而赢得消费者的放心选择。

品牌的本质是降低企业的营销成本，消费者的选择成本、社会的监督成本。

品牌也是一种成本机制：1、降低企业的营销成本；2、降低消费者的选择成本；3、降低社会的监督成本。

品牌是市场秩序和消费安全的第一道防线。

品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多。

命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资。

命名体系降低广告投资成本，提高投资效率。

品牌标志：1、为了降低识别记忆的成本；2、传达品牌的精神气质。

有效的包装设计，能极大的降低品牌营销传播成本。

包装就是产品，包装设计就是产品设计；要用产品开发思维设计包装；包装设计，就是产品再开发。

产品是货架上的一个符号，让产品自己会说话。

口号要传达品牌价值，要让人行动。

广告口号里尽量要包含品牌名，否则就是提高了品牌营销传播的成本；要降低购买决策成本，特别是要形成冲动。

电视广告的创作标准：1、让人记住品牌叫什么名字；2、让人记住商品长什么样子；3、给人购买理由和冲动；4、建立品牌符号和企业战略优势。

营销成功前提：让人记住品牌的名字和商品的样子，还要给消费者购买商品的理由，建立品牌符号和企业战略。

最有价值的品牌是文化遗产品牌，树立一个品牌，也要以成为人类共同的文化财富为目标。

报刊广告的成本本质-直接决策成本；降低社会的监督成本，是品牌成立的根本。

品牌对人类社会两个功能：1、出事概率较小；2、出了事比较容易惩罚它。

品牌的本质是降低消费者监督成本，方便消费者惩罚犯错企业的一种社会机制。

品牌是保护消费者利益的风险机制，当品牌犯错的时候，如果消费者能惩罚它，则品牌生效，如果品牌逃避惩罚，则风险机制失效，品牌失灵。