阿尔·里斯《公关第一，广告第二》（摘录-4）

第三部分：广告的新角色

一、维护品牌

1. 广告是品牌维护。

2.广告的角色是公共关系通过其他方式的一种继续。广告应该继续强化公共关系的方式和概念。

3.一个品牌是和创造“新闻”的能力一起诞生的。这是一个新品牌的本质。

4.每一个品牌迟早都会遇到一堵公共关系的墙。这时就应该把品牌战略由公共关系转向广告了。

5.你没法通过广告赢得一个印象。你甚至不能用真实来赢得一个印象。

6.经典的营销策略是用广告来“拓展品牌”。

7.广告没有办法改变想法。广告没有办法用一个新品牌来取代一个已经存在于心中的品牌。……广告只能深化那些已经存在于人们心目中的印象，而不是改变它或修改它。

8.一个成功的广告宣传项目的基本法则是从接受开始的。接受你再人们心目中已有的一切，然后从那里开始。

9.重申、灌输、深化和保护是用广告宣传来强化一个已经存在于人们心目中的概念的四个好理由。

10.当你要巩固领先地位的时候，广告是特别合适的。

11.领先地位有可信度。领先地位同样也暗示着“更好”。

12.如果说强调创意是你在做广告时会犯得最大的错误，那么你可能犯得第二大错误就是你寻求ROAI，即广告投资回报。

13.广告不是一项能够带来回报的投资，广告是一种保险。（保护品牌免受竞争的攻击，维系其在人们心目中的地位）

14.广告无法战胜潮流。如果潮流和你对立，那么最好的策略就是让你的品牌退下来，并利用下一个潮流来推出一个新的品牌。

二、别走错了路（不要用广告和衍生产品削弱核心产品的可信度）

1.一个老的主题，特别是当它可以倾诉情感的时候，会在人们心中回荡。

2.案例：新可口可乐（“正宗”印象的削弱）、科斯啤酒（泉水产地更换、科斯淡啤的出现）

3.营销中的最大错误之一是试图用广告来推出一个品牌的延伸产品。如果延伸产品或服务的主要传达方式是广告的话，延伸产品线就特别危险了。

4.品牌的名字越让人难忘，改变品牌所代表的形象就越难。

5.在品牌塑造中没有第二幕。一旦一个品牌在人们心目中被牢固地树立起来之后，要想再改变对这个品牌的印象就很难了。（做法：推出另一个品牌）

6.一个延伸产品永远都不能阻止一个已经取得了一定公共宣传势头的新产品。（推出新品牌的广告费用过高，使得公司不停推出延伸产品，然而新品牌并不需要广告，老品牌才需要）

三、点燃所有的汽缸

1.品牌塑造是一个长期的过程，这还由于要树立一个新品牌，你往往要改变潜在消费者心中对一个老品牌的印象。

2.当相反的证据对极了几个月或者几年后，人们就能慢慢地接受一个新的真理，忘记了他曾经持有过的、与之相对的观点。

3.成功的品牌是慢慢进入人们心中的，杂志的一次介绍，报纸对它的一次提及，一位朋友的依据评论，零售店里的一次展示。在缓慢的公共宣传之下，人们确信他们从来都是知道这个品牌的。

4.本质上，打造一个有吸引力的世界品牌只需要两个条件：耐心和恒心。你要有耐心让公共关系人员用公共宣传的力量或第三方的称道来打造品牌。你要有恒心令你的品牌保持集中的针对性。

5.没有人可以预测一个公共关系活动的进程……因此，要运用灵活性来应对“改变”带来的问题。