理论 | 议程设置
【简介】
议程设置理论指的是：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事及其重要性的判断。
1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响。1972年提出了议程设置理论，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。 议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学，李普曼的《舆论》最早提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作。
【观点】
1） 大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。
2） 大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。
3） 媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。
4） 不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。
【与其他的效果研究相比，它有什么特点？】
1、传播效果分为认知、态度和行动三个层面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段，“议程设置功能”假说的着眼点是完整意义上的效果形成过程的最初阶段，即认知层面上的效果。
2、“议程设置”理论所考察的，是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。议程设置功能不是某个媒体某次报道产生的短期效果。
3、“议程设置”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。
4、议程设置的功能可以从三个角度考察：一是认知角度，公众可以通过媒体对新闻的报道与否意识到当前存在哪些议题；二是次序角度，媒体对议题的报道顺序会影响到公众对这些议题重要性的排序；三是显著性角度，媒体报道新闻的着重与否会影响公众对该议题重要性的认知
【意义】
1） "议程设置"理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱"有限论"的束缚起了重要的作用。
2） 这个理论中所包含的传媒是"从事环境再构成作业的机构"的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。
3） "议程设置"理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。
4） 它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。
【局限】
1） 它只强调了传播媒介"设置"或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。
2） 尽管"议程设置"功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。
【作用机制】
学者们主要从三个角度来考察大众传播“议程设置功能”的作用机制。
第一个角度称作“认知模式”，大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对该“议题”的感知。
第二个角度是“显著性模式”，媒介对少数“议题”的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。
第三个角度是“优先顺序模式”，一般认为，传媒对一系列“议题”按照一定的优先顺序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些“议题”的重要性顺序所做的判断。
大众传播主要是通过这三种机制来设置议程的。从“感知”到“重视”再到为一系列议题按其重要程度排出 “优先顺序”，这是一个影响和效果依次累积的过程，越往后效果越大，影响也越深刻。（揭示的是长期效果）
【主动设置议程是对议题设置理论的误用】
1.从理论本身来看。
（1）主动设置议程是对新闻工作中媒体扮演角色的误解：媒体在新闻工作中扮演的不是议题的主动设置者，而是新闻的把关人。媒体通过把关将新闻事件过滤、放大，一条新闻引发强烈反响后，便会有大量类似的新闻被集中报道，媒体的“舆论搭车”可以提高受众对事件的关注度，并渐渐形成一项议程。例如“电梯吃人事件”，就是因为一条新闻引发了大众的关注，便频频出现电梯伤人的新闻。但是值得注意的是，这种议程的形成，并不是因为某一家媒体主动设置了新的议题，而是因为各家媒体对于新闻价值的判断达成了一致，多数媒体共同报道一个公认的热点问题后，使得公众也认为这是热点。
（2）议程设置的主体是多元的而非单一的。那些认为媒体可以主动设置议程的观点犯了一种常见的错误：将议程设置当做是媒体特有的功能。实际上，议程设置是由媒体、政府、公众三方共同完成的，媒介议题、政府议题、公众议题三者之间相互影响：公众议题是媒介议题和政府议题的基础；政府议题为媒介议题和公众议题提供政策依据；媒介议题引导并影响公众议题和政府议题。随着新媒体的发展，话语权使得自下而上的传播成为可能，那些忽视受众、自说自话的议程被逐步弱化，而反映受众诉求的议程则被逐步强化。公众议程的影响力日益增加，议程设置的主体不再由媒体独占，而是由大众媒体和公众在对峙交锋中共同形成。
（3）对议程设置产生条件的误解。很多希望通过媒体引导舆论的人初次听闻议程设置便觉得十分有用，大肆提倡主动设置议程。然而真理超越了一定的界限就会转化为谬误，议程设置理论并不是放之四海而皆准的，将媒体的宣传作用和舆论导向作用简单等同于议程设置，忽略了议程设置功能的产生条件。不可否认，在某种程度上大众传媒确实可以通过选择公共议题、报道次数、报道顺序、篇幅长短等方式引导社会舆论走向。但是，“对于单一媒体来说，只有其议题议程成为其他媒介议题议程，且影响了大众议题议程时，才能称之为议程设置。”也就是说，并不是某个媒体主动去报道什么、强调什么，就能对公众的议程产生显著效果。（因为议程设置效果是长期效果，不是某个媒体某次报道产生的短期效果）
（4）将议程设置和引导舆论等同其实是一种主客观的颠倒。议程设置是“新闻自由条件下各种不同的传媒无意中影响公众议程的一种传播功能，它应该是一种客观的传播效果。”换句话说，议程设置是众多媒体对新闻议题重要性共同认可的一种客观结果，并对受众的议事日程产生一定的影响。但媒体的舆论引导作用是希望舆论按照既定方向前进，具有较强的主观色彩。媒体不可能想怎样设置议程就怎样设置，也无法通过一些头版头条就去决定受众想什么乃至怎么想。妄想通过主动设置议程来达到引导舆论的目的，这是将主观愿望强加到客观结果之上，无疑是行不通的。
2.从实际应用来看。
（1）议程设置理论提出的背景和前提与实际运用场景不同。议程设置理论是在美国新闻自由的环境背景下提出的，不同媒体的新闻从业者不约而同的认为某些内容具有重要性，于是将其作为头条新闻报道。然而流传到了中国，环境发生了变化：中国媒体是党和政府的喉舌，媒体的宣传作用使得新闻报道受到限制。“这种情形下传媒的议程，基本是主观的和有意安排的。”在这样的不同背景下，中国政府或媒体有意引导舆论走向的做法，与美国新闻自由环境下的议程设置功能，根本无法相提并论。
（2）互联网时代主动设置议程可能性很小。在消息闭塞、媒体独大的年代，受众尚有可能被新闻内容牵着鼻子走，但在信息多元的网络时代情况就不同了。首先，媒介的外延更大，只有当传统媒体和新媒体的议程取得高度的一致性时，才有可能实现议程设置的功能，然而这些媒介实际上是很分散的。其次，普通人有了更多的选择自由和表达自由，互联网的互动性和受众的主观能动性帮助他们迅速过滤掉不感兴趣的信息。如此一来，受众感兴趣的内容会迅速传播，议程强化；而受众不感兴趣的新闻，即使信息量再大，议题也会呈弱化倾向。在多重条件的作用下，个别媒体对舆论的引导根本不足以达到设置议程的程度。
3.从产生的后果来看。
（1）主动设置议程在强调某些议题的同时，也对其他的议题进行了遮蔽。人们通过媒介来传递信息、认识世界，却也承担着信息被遮蔽的风险，而各种利益和权力关系是导致议题遮蔽的重要原因。社会需要“一种就当日事件在赋予其意义的情境中的真实、全面和智慧的报道”。主动设置议程人为的遮蔽了其他议题，有违提供全面信息的要求，不利于人们充分自由地表达各自的观点，无法让媒体成为“意见的自由市场”。
（2）随心所欲地设置议程会导致新闻伦理和道德伦理的失范。一方面，从权力与媒介的关系来看，当媒体利用议程设置功能追求商业利益和政治利益的同时，极易忽略自身应该承担的社会责任。另一方面，新闻是人们认识客观世界的工具，大多数的受众并不会花时间和精力去探究新闻，而是通过新闻来了解身边发生的事，并据此作出如何行动的判断。主动设置议程有违新闻的初衷，如果不顾真实性、不考虑新闻价值，就去盲目地设置议程，那么对于新闻业乃至人们生活都会产生极其恶劣的影响。
