寒阳的【143周】周更-谈谈《天道》中的经典商业案例（下）

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继续上周的内容，上周结尾提到这个商业案例核心步骤是让这个行业的头部玩家乐圣公司自己打自己，故事展开后的最终目的就是奔着这个结果去的，具体这个商业计划是怎么样展开的？这一篇咱们一起继续上次没展开的内容往下讲。

融资

任何一个商业项目的展开，融资是必不可少的。有钱出钱有力出力，其实最终融资的本质是增加每个人心中的沉没成本，让每个人面对困难的时候不会轻言放弃。

这其中有件事我们一定不能忽略，就是一个项目展开后的峰值花费，就想开饭馆一样，很多人都掉进过这样的坑，以为一开始投入几十万就可以坐等营收了呢，实际上只要是涉及需要资产参与运作的项目，开业花费只占项目总预算的一部分。因为一个冷启动的项目，往往都是入不敷出的，所以对于一个创业项目而言，要把这些开始经营一段时间后的成本也需要算进去，只有这样才能保证项目的平稳进行。

核心产品

钱到位以后就可以进行产品的研发生产了，现如今的产品我们都可以从一个最为简单的维度划分，就是核心产品与附属产品。就像手机与手机配件一样。核心产品研发有壁垒，但是配件却可以直接上手展开。这个商业项目的核心主角是格律音响公司，也就是那个由贫困村音箱厂厂长，音像店老板以及背后庄家丁元英扶植的公司。格律诗公司深知自己的几斤几两，一开始如果从音响这种有技术壁垒的项目开始显然是不现实的，既然这样，不如就从原有产品，音响柜展开，而这个正是贫困村厂子最擅长的事情。

格律诗公司开业了，虽然打着是一个音响品牌的招牌，实际在店里销售的只有音响柜，但这同样是有意义的，因为音响柜本身是有市场的，虽然不足以背负音响品牌这个大名，但是凭借这个品类，以开张就可以让公司先运转起来，与此同时，可以筹划它们的核心项目--音响。

那么音响这个有壁垒的产品从何而来？这就是靠上一篇提到被劫富济贫的乐圣公司了，这家公司从一开始其实就给自己的商品留下了一个口子，他们不仅销售成品音响，还在出售他们的音响套件给其他的小品牌公司，而格律诗公司正好瞄准了乐圣公司这点，拿它们的套件，安放在自己的音响盒当中，并且通过音响之间组合方式，来形成自有产品的专利，也就是说格律诗公司唯一创新的产品就是在乐圣音响套件的基础上从新做了一下组合。

要知道这种你想到别人没想到，但一旦看到就可能被别的厂家模仿的东西，一定要在别的品牌商看到之前先把专利给注册了，要不然你的商品刚一发布，就会被市场上的其他厂家模仿，结果不言而喻、

打造品牌

音响属于大件商品，客户买之前会仔细查阅关于品牌的相关信息，所以一开始打造音响的知名度是最为重要的一件事，因为只有占据了客户的认知，让客户知道你是谁，你做了什么？后面的销售才会变得水到渠成。

用公共品牌做信任背书

一个不知名的牌子如何变的知名？有两种简单有效的办法，首先是找名人代言，你的潜在客户也许不认识你，但是名人大家都是认识的，只要代言人在公众面前的人设没问题，自然他推荐的品牌也默认是没问题的，另外一种简单有效的办法就是格律诗公司引用的办法，把造出来的音响出口到德国，数量不用多，按照故事主人公丁元英的做法是自己买上两台送给德国朋友，并举办一场自行的评测会。这样一来格律诗音响就建立了“德国品质”，“出口德国”，这些公用品牌词背书。这里要说明的一点是，品牌词分为自由品牌词和公用品牌词，自由品牌词就是自己的牌子，比如apple，nike，Adidas。你用了别人的品牌就叫侵权，但比如，德国，日本，这些象征着高品质的代名词，就叫公共品牌词，谁都可以用，用好了可以提升你产品的价值。就像格律诗公司这样，把音响通过代理商到德国走了一圈，并在媒体杂志上登载一下就变成了知名品牌，并没有花太多营销费用。

当然这只是品牌打造的铺垫，从品牌认识到品牌销售依然有一段路要走。因为记忆里的品牌和客户接触到的品牌本质上还是两个概念，那么如何打通品牌认知到客户处达这条路？丁元英给出做法是参加音响展会，这里汇集了国内音响界有头有脸的品牌，但一开始格律诗公司的几个合伙人并不理解这一做法，感觉自己产品定价过高，参加展会的花费太贵，没有这个必要，但这时候丁元英给出了这厂计划的终极操作方案，把产品全线降价，降到2%的毛利以内，结果格律诗专门为这场展会准备的500台音响被抢购一空。

由于市场都知道格律诗的核心套件是由乐圣公司提供的，再加上通过音响界展会这个媒介，在格律诗产品得以口碑相传的同时，乐圣公司的品牌地位一落千丈，霎那间，格律诗变成了高品质低价位的代名词，把乐圣扫地出局。这一反应必然招致乐圣公司的围剿，在法律上起诉格律诗公司不正当竞争，要求赔偿600w，因为按照乐圣公司估算格律诗出售的音响是应该赔钱卖的，扰乱了市场秩序。这一举动被媒体大肆报道，故事结果正如丁元英丛一开始设计的那样，最终得益于贫困村低成本生产方式，乐圣败诉，结果只能乐圣沦为供应商品牌，为格律诗提供套件，乐圣创始人由于出不来这口气，含恨自杀。

小结

只要是涉及需要资产参与运作的项目，开业花费只占项目总预算的一部分。因为一个冷启动的项目，往往都是入不敷出的，所以对于一个创业项目而言，要把这些开始经营一段时间后的成本也需要算进去，只有这样才能保证项目的平稳进行。

现如今的产品我们都可以从一个最为简单的维度划分，就是核心产品与附属产品。