运营必读：激发转化率翻倍潜能的6大黄金法则

视频直播、点播技术手段和云计算基础服务的日趋完善，催动着在线教育蓬勃发展。从职业技能培训到职业资格培训，再到K12教育，在线教育覆盖的群体日益广泛。

然而，随着在线语言教育赛道日益火热，竞争日益激烈，如何持续获客合并提升付费转化率成了众多在线教育企业营销人员面临的普遍难题。

10月18日，吆喝科技资深业务总监李想做客保利威教育增长系列公开课，为我们分享了在线教育产品如何用小投入的方式实现高转化，以及激发转化率翻倍潜能的6大黄金法则。

李想认为，互联网教育公司不赚钱的最核心原因是获客成本太高。

他解释说，在互联网教育领域，招生成本的黄金法则跟传统效益相比，其实是没有变的。最重要的法则是流量乘以转化率。从16年以后互联网进入下半场，互联网整体的流量已经进入到一个饱和的状态，流量获取越来越难，成本获取越来越高、流量粗放的增长方式不再有效。除了搜索引擎关键字单价的上升，推销人员的工资成本上升也非常快。这就导致单个用户成本居高不下，增加了企业生存的压力。

而如何用小成本获取高转化率，李想开出的“方子”是A/B测试。

A/B测试，起源于硅谷，实际是A/B实验的意思。通过我们对自己想法的小流量快速测试，发现最好的方案，快速上线的过程。其本质是个分离式组间试验，属于预测型结论，与“后验” 的归纳性结论差别巨大。目的在于通过科学的试验设计、采样样本代表性、流量分割与小流量测试等方式来获得具有代表性的试验结论，并确信该结论在推广到全部流量可信。

激发转化率翻倍潜能的6条黄金法则

本次公开课上，除了A/B测试，李想还为在线教育营销人员“传授”了网站或者 App 页面优化的秘诀——LIFT模型，而LIFT模型的核心是激发转化率翻倍潜能的6条黄金法则。

LIFT模型包括价值主张、相关性、清晰度、注意力和焦虑感、紧急度等六个维度。

价值主张

价值主张，就是用户行动的动力，等于感知到的好处加实现的成本。比如上面的案例，是我们的一个教育类客户的Landing Page。他们的目的是注册、拉新。之前的课程广告文案是“60万好老师”，后来在我们的启发下，用户产生了新的想法，改成了“名师一对一辅导”。这样给人的价值主张就非常明确了。这样优化后的结果是，虽然CTA点击下降了10%，但购买转化提升了9%。

相关性

相关性，指潜在客户期望看到的页面和她的需求之间的匹配度。这里举个反例。比如我在搜索引擎上搜“雅思”这个关键词。点开排名第一的广告后，看到不是针对雅思这个词专门做的Landing Page，而是“外交一对一，像母语一样学英语”。看到这个后，我可能马上就跳出了，因为和我的相关性不是很大。它的面向对象是婴幼儿教育，而我要学的是雅思。所以在做关键词时，我们要做对应着陆页的准备。

清晰度

清晰度，指要突出我们要表达的内容和意思。这是澳大利亚培训机构的一个案例。在他们国家蓝领比较受欢迎，需要很多资格认证。咱们中国需求就没那么多。在这个案例中，我们做了背景色的改变，突出了它的价值和价格，并突出了CTA按钮，提升了他们的清晰度，结果点击率提升了32%，付款页面打开率也提升了21%。

注意力分散

注意力分散，指在页面上阻碍了用户进一步获取信息的元素。讲一个比较典型的案例。这是我在某个知名网校打开的雅思课程的页面。这是弹出的一个暑期课程的banner广告，只有点击右上角的叉号才能取消。但我经常看不到这个标志，所以导致了我的注意力分散。本来我是想进来学雅思的，但一直看到的是暑期课程的广告，可能我就离开了。对于这个网校，就相当于流失了一个用户。

焦虑感

焦虑感是在产品设计时，一些小细节的或功能点的忽略，都会在潜在客户头脑中产生不确定性，让一些用户产生焦虑感。比如，这个注册页面，填写密码时，没有可以看到密码明文的小眼睛。可能很多人填写的时候，不清楚到底是什么，然后需要倒回去重新填写。我们都知道大家的时间是宝贵的，一旦遇到这种情况，我可能在中间就去干别的了，就不能完成注册了。

紧急度

紧急度是指通过给潜在客户展示有限的优惠或时间、限量版产品等字眼来制造的紧迫感。比如在页面上加些距离课程停售还有多少天，或在知识付费的地方加倒计时，验证能不能带来加入购物车或支付等一些指标的提升。

除了这6条黄金法则，李想在公开课上还分享了在线教育留存/促活的“计谋”：

优化流程。比如一个答题的APP，是在用户做完一道题后给答案还是做完一小节后给答案，通过A/B测试可以得出哪种方式让用户留在这个APP里学习的课程更多，或在APP中停留的时间更长。

教育类产品游戏化。比如，一款学习型产品，在用户学习完之后，奖励一个奖杯或星星等，或在打开及关闭APP时给一个友好的提示。通过这样的对比，来提升转化或课程的购买等。

付费转化的小计谋。家长代付模块是否有存在的必要性？也许这压根就是一个伪需求？其实所有的付费都是家长发起的。存在这样的模块是否导致了用户付费使用的门槛？可尝试AB实验观察后再做结论。

在付费的套餐的列表中是否可以让优惠多少金额变的更明显一些？是否可以提升用户的付费冲动？可以通过一个简单的非常小的调整来A/B实验一下。

在资本的严冬，在线教育得用户者得天下！对用户精细化运营，除了要有“四两拨千斤”的方法，还要能借助得力的工具对运营做精细化分析以及制造“爆点”的能力。