《传神文案》——场景触发

营销的目的，管理消费者的行为。传统年代，为了影响消费者做出购买决策，必须从消费者心理出发，在认知、态度、情感、学习等变量上下功夫，影响消费者购买。

但现代是一个移动互联网时代，企业能够更加直接地探究和影响消费者行为，营销要做的必须更进一步关注消费者行为变量，如触达、活跃、留存、购买、裂变等。

传统营销注重心理学，现代营销注重行为学。现代行为学认为，一个人要改变行为，涉及三个要素：动机、能力与触发。三者缺一不可。

很多人以为改变一个人的行动，要改变他的观念。其实，一个人的观念是不好改变的。相反，改变环境比改变态度要容易多了。

所以，营造有利的环境因素，从而触发消费者行动才是关键所在。

场景是核心。

场景的四大核心变量：时机、场合、动作、频次。

时机——

雀巢：今天从雀巢咖啡开始、早安世界——早晨场景

百事纯果乐：让生命苏醒——争夺早晨时机

米勒啤酒：蓝领下班时间（米勒时间）把消费场景定义到结束一天劳累工作后，与同伴到酒吧痛饮。

益达：吃完喝完嚼益达

香飘飘：下午茶营销

卡士：直接将“餐后一小时”注册成产品名称——国内首款以最佳饮用时间命名的功能型酸奶——“喝益生菌酸奶，就在餐后一小时。”

场合——

长期以来，宝洁公司以其精准的市场细分和产品品牌打造而著称。它旗下的洗发水品牌，分别用不同的场景定位，来确立自己的卖点和目标人群。

海飞丝：去屑。围绕职场、办公、宴会、舞台等公众场景。“去屑实力派，当然海飞丝。”

飘柔：柔顺。聚焦于爱情这个场景：邂逅、约会、告白、求婚、结婚。“发动，心动”“勇敢爱”“踏出这一步，让爱顺起来”“顺间心动”

潘婷：护发专家。内在强韧，外在柔亮。/拥有健康，当然亮泽/如此健康，焕发光彩。/闪耀秀发。/你能闪耀（小提琴广告）

企业认为的使用场合，不一定能打动顾客。如洗发水的场景使用时在浴室，购买时在超市。但消费者要的是品牌在自己生活中发挥作用的那个场合。如爱情之如飘柔、成长之于潘婷、社交之于海飞丝。

动作——

舒肤佳：洗手吃饭。从2015年开始，连续6年不变，用两个动作洗手、吃饭完美地将品牌价值、品牌理念、节日情感、消费心理结合到一起。

可中可乐的呢称瓶：鼓励分享——分享快乐。将品牌价值无限传播。

频次——

海澜之家：一年逛两次海澜之家

大宝：大宝天天见

沃隆：每日坚果

DR钻石：男士一生仅能定制一枚

场景的四大变量，是从时间、空间和行为变量引发的，品牌定位、宣传都离不开对这中个变量的把控。