钢铁下游企业客户评价指标体系与分类方法

引言

在经济全球化的今天，企业能否获得、保持并发展自己的客户,已成为决定企业能否取得成功的关键因素。美国学者研究表明,忠诚客户增加5%企业的利润就可能增加25%~85%。意大利经济和社会学家帕累托的20/80营销法则也表明，企业80%的利润来源于20%的客户。同时Gartner公司的调查数据表明企业开发一个新客户的费用是维持一个老客户成本的4~5倍。因为资源的有限性，企业不可能为所有客户提供令其满意的服务，所以企业必须根据客户对企业的价值来最终确定对客户提供差异化的服务采取差异化的营销策略，最终实现企业战略目标。

采取差异化的营销策略，企业首先要建立科学合理的客户价值评价体系，并在此基础上采取有效的方法对客户进行分类，发现内在价值高的优质客户，将企业有限的资源集中于这类优质客户，为他们提供更好的服务，从而提高客户忠诚度，最终提高企业的盈利能力和核心竞争力。

钢铁加工企业所生产的钢铁产品为生产资料，而非最终的消费品；天保的客户是其下游以钢材为原材料的生产企业，而非最终消费者。因此，我们对客户价值进行评价时，相对于ToC而言，所要考虑的因素更多更复杂。天保的客户可以分为贸易商和加工厂，因此在对客户价值进行评价时，也要针对不同的客户类型，设定不同的评价指标体系。因此，本文提出了一种客户评价指标体系和改进的自组织算法的客户分类方法，来实现对客户的有效分类，同时对出现的客户类型进行识别分析，为企业的客户发展策略提供支持。

一.钢铁企业客户价值评价指标体系的建立

目前在对客户价值的评价方法中，被广泛采用的有颇具代表性的RFM(Recency, Frequency,Monetary)分析法和客户生命周期价值分析法。本文根据下游天保客户的特征，按照既要考虑现实价值，又要考虑潜在价值，既要科学合理，又要具有可操作性的原则，建立了钢铁企业直接客户价值评价指标体系，如图所示：

图1

表1

上图是从销售指标、财务指标、经营指标三个不同的角度来对客户价值进行评价，其中销售指标和财务指标体现了客户的现实价值，客户指标则体现了客户的潜在价值。对第三层各指标的具体描述如上表所示；上表中的正向指标表示该指标值越大，客户的价值就越大；负向指标表示该指标值越小，客户的价值越大。对于经营情况及行业需求潜力这两个指标，如果可以通过渠道获取具体的数值，则按定量指标进行处理；如果无法获得具体数值，可以按后面给出的定性评分方法进行处理。

二.利用权重分析计算法对二级指标进行价值判定

由图1可知，客户的价值由销售指标（S）、财务指标（F），经营指标（C）来确定。这三个指标也是下文对客户进行特征分类的依据，而这3个指标值并不能直接得到，每个指标又分别由其下层相应的各项三级指标决定，因此在此采用权重分析计算方法确定客户在S，F，C三个指标上的取值。S，F，C三个指标的具体确定步骤如下：

（1）确定最下层各三级指标对其上层二级指标的权重

邀请专家组组成评价小组，根据各因素相对上层指标的相对重要程度，构造判断矩阵W，计算矩阵特征值作为各因素权重。

（2）三级指标确定

在进行三级指标确定时，由于图1中各三级指标都是客户企业的表现值，需要将这些数据根据指标特性进行处理，确定各三级指标的分值；

对于三级指标中的定量指标，可根据客户实际表现值，应用式（1）和式（2）对数据进行处理；

对于越大越优的指标即为正向定量指标，

对于越小越优的指标即为负向定量指标

其中rij为待评价企业j在指标i上的得分值，dij为企业j在指标i上的表现值，maxdi为全部待评价企业在指标i上的表现值的最大值，mindi为全部待评企业在指标i上表现值的最小值。

对于三级指标中的定性指标，采用专家打分法确定各指标取值。将各指标分成5个打分等级（优，良，中，低，差），分别对应五个分值（1.0，0.8，0.6，0.4，0.2）.将专家对企业的评价，按照相应的分值加权平均后作为该企业在此指标上的分值。

（3）求最终S，F，C各指标分值

将各三级指标的得分值加权平均后得到S，F，C各指标的得分值。

三．客户类型识别分析

由上面介绍的客户分类方法可知用销售指标(S)、财务指标(F)、经营指标(C)的平均值与所有客户的SFC三个指标的总均值的比较结果来识别客户类型一共存在八种可能。下面就可能存在的八类客户类型分别进行分析并提出相应的客户发展建议供企业决策参考。

(1)I类客户  销售指标、财务指标和经营指标均为低，单从指标上看，这类客户既没有给企业带来较高的实际价值，也不具备为企业带来潜在市场的能力，应该属于无价值客户。为慎重起见建议对客户进行认真分析判断各种影响因素是长期的还是暂时的，根据客户各项指标发生好转的可能性大小、时间长短来决定客户发展策略:持续关注,密切注意其发展趋势:或是直接舍弃,以免加重企业负担。

(2)II类客户  财务指标高，销售指标、经营指标低这类客户可视为信用比较好的小规模客户，这类客户往往价格敏感度高，其开发成本很高后期维护费用也很高。对这类客户建议企业不必再进行资源的投入.只要按部就班地完成现在的每笔交易就可以了。

(3)III类客户  具有较高的销售指标和财务指标，但经营指标较低，这类客户与企业当前的交易量较大，企业对客户的获利能力较强，是企业现金流来源的重要组成部分，是目前企业销售额、利润的重要来源之一，但由于客户本身能力有限，企业从该类客户身上获得更大潜在市场的可能性较小，因此建议企业尽量维护好与这类客户的关系，但对其投入不要过多。

(4)IV类客户  销售指标高，但财务指标和经营指标都低，这类客户当前与企业的交易量大，但客户的信用等级低回款较差企业从这类客户身上的获利能力低同时此类客户带来潜在市场的可能性也较少对这类客户建议企业将重点放在对以往欠款的追缴上对新的订货需求最好采用现款交易的方式,以降低企业的经营风险。

(5)V类客户  销售指标和财务指标低，但经营指标高对这类客户企业应该认真分析其财务指标差的原因。如果是企业的原因应立即采取措施加以改进以充分挖掘此类客户的潜力全面提高客户销售指标、财务指标使其向V类客户VI类客户转变。

(6)VI类客户  销售指标低但财务指标、经营指标都高，这类客户是企业需要重点发展和培育的潜在客户建议企业针对客户的特点对其实行有效的营销策略增进企业间的彼此了解，将合作范围逐渐拓展。必要时采用迂回销售策略先行降低对该类客户的利润要求增加销售指标与其建立长期战略合作伙伴关系:再逐步提高该类客户的盈利能力使之成为具有高销售指标、高财务指标、高客户指标的优质客户。

(7)VII类客户  这类客户具有较高的销售指标、财务指标和经营指标。很显然这类客户不但在当前为企业带来了高收益而且在将来还会为企业带来更高的利润回报。因此这类客户是企业最重要的优质客户。建议企业将主要资源投入到此类客户身上不断保持和拓展与这类客户的关系充分了解客户需求采用全方位营销策略来保证对该客户的关注度不断提高该客户的忠诚度从企业上层领导、业务互补、资源共享、风险共担等各个方面建立真正意义上的战略合作伙伴关系，提高企业的抗风险能力。

(8)VIII类客户  销售指标和经营指标高，但财务指标较差，这类客户当前与企业交易量大，并且有较高的潜在价值，但回款较慢，建议企业认真分析客户财务指标低的原因，根据情况区别对待。

四．应用实例

参考方法案例：如何对客户月均交易金额进行打分呢？

首先从数据库提取数据：本次提取的为交易品类为圆钢（仅为圆钢，若为圆钢和其他品类，视作贸易商客户，不做考虑）；时间周期为2021/6至2021/12，产生过交易的客户；

具体收集客户数据1174条作为样本，利用上文中的公式进行处理，利用正态分布的方法对数据进行组距分布，看散点分布频率，借助python数学工具包，得出结论如下：

公式导入计算：

这不是正态分布！！！！！交易金额果然普遍在100万以下，100万以上此项分值几乎都可以打1.0分了，没办法，继续分析100万以内！！

OKOK，结论粗来了！！！！

月均销售金额得分：