【市场营销3】分销，一切为了卖

一、分销策略

1、分销渠道：是在生产者和最终用户之间一系列的营销中间机构，其执行不同的功能。

2、渠道层次及长度：

1）消费者市场营销渠道：制造商→批发商→零售商→消费者

2）产业市场营销渠道：制造商→制造商代表或销售机构→产业分销商→产业客户

3、垂直营销系统：由生产者、批发商、零售商纵向整合而成，其成员属于同一家公司，或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制能力的企业。

4、营销物流与供应链管理：

（1）营销物流：指计划、执行和控制原材料、最终产品及相关信息从起运地道消费地的实体流动，以满足消费者的需求，并赚取利润。

（2）物流系统的目标:以最小的成本，提供既定水平的顾客服务。

（3）物流的职能：仓库管理、存货管理、运输、物流信息管理

5、零售与批发（营销决策过程均为STP+4P）

STP和4P

二、促销策略

1、促销组合策略：影响促销组合的因素（产品类型、推式拉式策略、促销目标、

产品生命周期阶段、经济前景）。

2、广告策略：广告预算的方法（量力而行法、销售百分比法、竞争对等法、目

标任务法）；广告媒体选择考虑的因素（目标受众的媒体习惯、产品特性、信息

类型、成本）；网络广告的优缺点。

促销：指生产者运用各种手段，向消费者推销产品，以激励顾客购买，促使产品由生产者向消费者转移的一切活动。

1、促销目标：1）吸引新的试用者。2）奖励忠诚的顾客。3）提高偶然性用户的重复购买率。

2、促销手段：

1）消费者推广（样品、赠券、现金返还等）。

2）交易推广（针对零售商或批发商，提供折扣、津贴等）。

3）产业推广（产业会议、贸易展览、销售竞赛等，奖励客户并激励销售人员）

3、人员推销：是企业运用销售人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动

人员推销的优点：信息传递双向性，推销目的双重性，推销过程灵活性，友谊协作长期性

人员推销的缺点：支出较大，成本较高；对销售人员的要求较高

人员推销的七个步骤：发掘潜在顾客和坚定资格，销售准备，接近顾客，介绍和示范，处理异议，成交，跟进和维持

4、客户关系管理

（1）客户关系管理：指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。

5、直复营销（directresponsemarketing）

（1）直复营销：指与一系列仔细挑选的单个消费者之间直接联系，预期培养持久的顾客关系，并且能够做出迅速的响应（电话营销、邮寄营销等等）。

（2）直复营销的好处：

1）对买方而言，它方便、易于使用，产品信息丰富，购买过程隐秘，互动性、及时性强。

2）对卖方而言，它是建立顾客关系的有力工具，一方面能够瞄准特定的消费群，提供个性化的产品和服务，另一方面可以选择合适的销售时机。直复营销低成本高效率，能使卖方接触通过其他渠道无法触及的购买者。

6、整合营销沟通战略

（1）营销沟通组合（促销组合）：指将广告、人员推销、销售推广、公共关系和直销工具组合在一起，用来达成公司的广告和营销目标。

（2）整合营销沟通的要求：整合营销沟通通过将所有的形象与信息结合在一起，在市场上建立起一种强有力的品牌认知和顾客关系。在沟通活动和媒体中，品牌信息和定位应该一致。整合营销沟通意味着公司的广告、人员推销沟通要与网站的信息、外观和感觉相同。公司的公共关系材料与直接邮件的内容要一致。

（3）开展有效沟通的步骤：明确目标受众，确定沟通目标，设计信息，选择媒体，选择信息来源，收集反馈信息

(4）编制全盘促销预算的常用方法：量力而为法。销售百分比法。竞争平衡法。目标任务法。

7、设计促销组合：

1）了解各种促销工具的特性（广告、人员推销、销售推广、公共关系与宣传、直接营销）。

2）选择促销组合策略（拉式策略、推式策略）。

3）促销组合时应考虑的因素（产品市场的类型、消费者的购买阶段、产品所处的产品生命周期阶段）。

8、营销沟通的社会责任：

1）公司应避免虚假、欺骗性或诱导购物的广告。

2）在向企业进行推销时，销售人员不能通过贿赂或商业间谍活动获取或使用竞争者的技术或商业秘密，不能通过暗示一些不真实的事来贬低竞争者或其产品。