揭秘背背佳、小罐茶创始人：我不是技术大牛，而是营销大咖

背背佳是一款身体形态矫正类产品，主打功能是解决坐姿问题，尤其针对孩子和注意形体的年轻女性

好记星是电子词典和学习机，主打功能是帮助人记单词，曾经为学英语而苦恼的人对此都不会陌生。

E人E本是一款平板电脑，主打的功能是手写记笔记

8848手机是高端商务手机，主打轻奢和安全；

小罐茶主打商务接待用茶，也经常被当作礼品

上面五款商品，从生活用品到学习用品，从电子产品再到饮品，行业之间跨越极大。而他们背后的主推人、创始人却是同一个人，他就是杜国楹。

为什么杜国楹经常更换产品、转换赛道，却能够保持赚钱呢？

著名媒体人、得到APP总编辑李翔亲自对话杜国楹，在新书《详谈：杜国楹》中，不仅揭秘了他的商业运行模式，更揭秘了他够保持敏锐的商业思维的原因。

一、杜国楹：我不是技术大牛，但我是营销大咖

提起杜国楹，也许很多人都不认识他。

但是，提起1997年横空出世的“背背佳”无人不晓，它基本霸占了那个年代的电视广告，成为家长的必备神器。提起2003年一跃而起的“好记星”无人不晓，它基本是学生学习的必备神器。

可是，这两个爆火的产品的创始人杜国楹，却并不是技术出身，可以说他好不懂技术，但是，为什么他可以将产品做到火爆呢？

因为他对市场具有精准的分析能力，特别擅长营销。

然而营销，并不是他的专业。

杜国楹本来是一个化学教师，在父母身边过着安逸的小日子。但是，他总觉得这样的生活就是一眼望到头，没有任何改变。在20世纪90年代，下海潮正是热的时候，又看到公务员的朋友也辞职下海了，于是，杜国楹毅然决定辞职去外地闯荡。

对于没有任何其他行业经验的人来说，“选择”就是四个字——毫不选择。

他通过朋友介绍，进入郑州一个工厂做外派销售员，他驻扎在天津，负责开拓天津市场。

人生地不熟，商品没市场，在“天时地利人和”都不具备的情况下，做销售全靠业务员的“脸”。

"蹬着自行车送货，每一个店、每一个终端去谈判，到周末的时候我还要盯着柜台销售。"

热脸冷屁股的日子里，坚持下去全靠“热情”。这份热情不是来自于对“钱”的欲望，而是来自于他对“改变”的迫切希望，不愿意如父母一辈过固定不变的生活。

在天津孤军奋战的日子，“当时小平房连电视机都没有，晚上听收音机，发现收音机可以做广告，就开始研究能不能做广告试试。”

于是，他到电台试了一下，通过在电台讲产品，做现场直播，一下子产品大火，也让杜国楹尝到了广告营销的甜头。

我到那个公司的时候，全国几十个办事处，一个月100多万元的销售额；我走的时候，天津市场接近300万。

尽管已经享受到了广告的红利，坐拥了高额提成，但是杜国楹还是认为生活应该改变。于是，他依然拿着46万元的提成，辞职创业。

24岁时，杜国楹第一次创业，创业项目就是背背佳。背背佳是一款坐姿矫正工具。他依然没有人脉、没有技术经验，只有营销。

他研究了家长和学生的生活习惯，剖析了他们的生活问题，用广告直击家长的痛点。

说背背佳第一条广告，当时请关凌做的。在日常生活中，我们经常会看到这样的现象，好，画面来了，一个老师在课堂上正讲课呢，突然朝学生喊：“坐好了！”镜头一切回到家里，孩子在台灯底下写作业呢，妈妈回来了，“坐好！”一巴掌下去了。这就是提出的问题。

解决问题，背背佳就是代替老师和家长的提醒，我是一个什么样的产品、什么样的原理、什么样的功能。家长、孩子之前是这样的，现在用了以后是这样的。

背背佳的成功让他在25岁时成为亿万富翁。之后，他又做了好记星、E人E本、8848手机、小罐茶，全部获得了成功。但是每次都是成功之后，他就将公司卖出去，换成下一个赛道。所以，常常有人指责杜国楹的营销是“割韭菜”。

什么是“割韭菜”呢？应该是不是货真价实的东西却忽悠了老百姓。

但是，杜国楹的产品却都是货真价实的，背背佳的确帮助孩子们矫正了坐姿，好记星的确给孩子的学习提供了便利，E人E本在手写系统上具有领先型，8848手机在保密性上做到了极致......所以，“割韭菜”的指责似乎有点过分。

也许，这种指责，不过是一种“酸葡萄心理”，毕竟没有人和他一样，常换新，皆成功。

二、从背背佳到小罐茶，其商业秘密，就两个字

在商业中，杜国楹不是一个专一的人，每一个产品，都是做成功后，转手卖出，然后再做另一个产品。然而，他却是一个专情的人，因为从第一个产品背背佳，到如今的小罐茶，他的主题营销策略没有变化。

他的主题营销策略是什么呢？

就是两个字——倒做。这也是他成功的原因。

传统的商业模式，是从产品出发，以产品技术为中心，被动地接受市场的检验。

但是，杜国楹却强调“倒做”，也就是从顾客的角度出发，从顾客的需求出发寻找产品，然后营销上要集中顾客的“痛点”，从而刺激顾客主动关注产品、主动购买产品。

对他而言，“倒做”作为产品方法的核心，是从用户的需求和场景出发，一步一步倒着往回推，推导至产品的设计、产品的开发、供应链的组织，以及应该拥有的核心能力。

他做背背佳的时候，就是用的倒做思维，做小罐茶的时候也是这样。

中国盛产茶叶，但是茶产业却发展得不顺畅，产品质量参差不齐，没有统一的标准。

于是，他瞄准高端市场，做有品质的茶品牌。有了定位之后，他开始推动建立茶叶行业标准，用统一的标准给产品增加专业度，此外，又遍访知名茶叶大师，和大师合作，将茶叶进行规模化的生产，从而诞生了“小罐茶，大师造”。

小罐茶有多成功呢？

三年做到零售额超过20个亿。

而这仅仅是小罐茶的初始阶段。

尽管杜国楹经常更换赛道，寻找新产品，但是，小罐茶的成功再一次证明了，杜国楹“倒做”经营模式的成功。

所以，"专一”不一定是成功的唯一形式，只要“专情”于一种经营模式，例如杜富国的“倒做”，那么终会成功的。

三、如何获取敏锐且缜密的商业思维

杜国楹凭借“倒做”的经营模式成功了。

当有人问他，如何选择下一个产品的时候，他常会说“靠直觉”。

然而，此“直觉”非彼“直觉”。

杜国楹认为：“直觉，是日积月累的科学。”

对于杜国楹来说，第一不是销售专业出身的，第二家里不是做生意的，那么他如何获得“日积月累的科学”的呢？

就是做好了一件事，两个字——读书。

读书，是杜国楹一直持续做的事，也是因为读书才改变了杜国楹的一生。

1.读报纸，让他看到更广阔的世界，不安于现状

刚入职做教师的时候，他就持续订阅了《羊城晚报》。杜国楹的家乡在河南，而《羊城晚报》是广东的报纸。作为改革开放政策最先的受益省份，广东的经济发展在全国都是领先的，《羊城晚报》作为当地知名报刊，不仅持续报道了省内的变化及风土人情，也同时刊登了招聘启事。看着一条条的招聘启事，杜国楹心花怒放。可以说，正是《羊城晚报》中刊登的“新社会”“新生活”的消息，使年轻的杜国楹开了眼，也促使他成功地走了出去。

2.读商业著作，系统研究商业方式

“从《中国经营报》、《销售与市场》、《定位》、科特勒，从营销管理这些基础的理论开始。那时候《中国经营报》和《销售与市场》属于基础资讯，营销管理讲4P、讲定位、讲心智——事实上是讲心智空白。这些是我20世纪90年代学习营销的主要营养来源。”

杜国楹主要是靠自学，尤其是阅读营销经典名作。这些书不仅让他熟谙营销模式，更重要的是让他给自己的营销模式“倒做”找到了理论根据。

“我在西奥多·莱维特的经典论文《营销短视症》中找到了类似的论述：“一个行业的所有活动都是满足客户需求的过程，而不是生产产品的过程，这一观点对所有商业人士都至关重要。一个行业始于客户及其需求，而不是专利、原材料或者销售技巧。有了客户的需求后，行业要以倒推的方式展开业务过程”

这是有了理论依据，才让他在饱受争议时，坚持己见，专注做事。

3.读稻盛和夫，做责任感的企业

在疫情期间，杜国楹正好趁着闲暇时间，专门阅读了日本著名企业家稻盛和夫的所有书籍。这一次深度阅读，给他带来了翻天覆地的变化。

稻盛和夫让他明白了两件事：

1.如果一直用得失观来做决定，你永远无法成就真正伟大的公司。

2.本质上，我们做企业，不是赚钱，而是赢取人心

如果说之前做企业，他喜欢变化，喜欢改变赛道，而这一次做小罐茶，他却是要专业做“有责任感的企业”，要长期做下去。

正如他所说：“长期的确定性对抗外界的不确定性。接下来20年，我会去践行价值观主义，也会和小罐茶一起走过从1到10、从10到100的路。”

从穷教师到富豪创业者，尽管杜国楹一路收获成功与掌声，一路遭受争议与指责，但是，他的成功，也的确让我们看到了“倒做”经营思维的成功性和可靠性，也激发了创业者关于于顾客的真实需求，真正做到了“顾客是上帝”。

如果你也是一个创业者，或者是对现在的生活不满意，那么不妨去读一读《详谈：杜国楹》，这本书也许不会让你成功挣钱，但是它却能够成功的让你打开思路，让你在正确的路上不断精进。

（图片来自于网络）