6/也谈案例

闲来无事时，我经常浏览网上分享的营销“案例”。以前在课堂里，老师讲解完理论之后通常会顺带介绍几个“案例”，特别是那种经典案例，常常让初出茅庐的我们感到惊奇和兴奋。许多同学会在下面浮想联翩，期待自己以后也能创造出这样那样的“案例”供后人敬仰。我想每个学习营销的人或多或少都有过类似的情结和经历。

今天我像往常一样刷微信朋友圈，恰好遇到了这样两篇营销文章。第一篇叫做“策划新人要避免重蹈覆辙，也要小心戴上镣铐”，这样的标题足够吸引我的注意，我和许多营销策划新人一样怀有新生困惑，于是乎点进去一探究竟。这是一篇图文并茂、要点突出、语言犀利，可谓狂拽酷炫吊炸天的文章，还没开始看内容就已被整篇文章的气势所扑倒。进一步读过之后，发现里面各种概念堆砌，类似“痛痒点、共鸣点、尖叫点”这种的三点五点大书特书，却没有看出到底有何实质性的内容。这样的东西越看越觉得眼熟，似乎不应该出现在一篇文章里，而是应该出现在广大兜售创意卖弄风骚的营销人的ppt中。向领导和甲方兜售创意的时候一般还不敢这么拽，只有在那些初习营销的小菜鸟面前，他们才敢把自己塑造成可以呼风唤雨的牛逼神。的确，这帮人足够老辣，看ppt里忽悠文字的水平就知道。但他们所兜售的，或者说他们花费心思“创新”出来的，不过是又一堆花哨的概念。玩概念是营销人赖以吃饭的本领，很不幸的也成为了他们自欺欺人的职业习惯。

我看到的第二篇文章，叫做“【干货】扒开雕爷牛腩的皮：餐饮业要想活，有一个最核心的秘密”，标题也很有诱惑力。文章的作者是雕爷，雕爷牛腩的创始人。他的开篇第一段话是这样的：

我和核心团队认为，最令人兴奋的，是把某个商业行为，做成“案例”，能够充分将我们自己总结的商业“方法论”，实践出来，印证我们的方法论是管用且牛逼的——就仿佛，爱因斯坦捣鼓出来《相对论》还不够Hi，得看到原子弹爆炸，蘑菇云升起一刹那，众人交口称赞“我操，E=mc2原来是真的！”才觉得飘飘欲仙，暗爽不已。

雕爷这一番话不禁道出了营销人心中的美梦，多少人日不能思夜不能寐，就盼望着有这么一天。接下来，雕爷从一个企业最初是否需要赚钱开始说起，娓娓道来，把餐饮业的特点和相关利益环境分析得鞭辟入里，并在此基础上讲述雕爷牛腩的特点和优势。想怎么做、如何做、为什么要做一条一条罗列、一步一步分析，由外至内直指核心。雕爷的文章条理清晰，要点突出，同样有“取势，优术，明道”的所谓概念，也有让人眼前一亮的标题，读来令人激动不已、感慨万千，这样的文章真可谓直触广大营销人的痛痒点、共鸣点和尖叫点。

同样是案例，雕爷的看着诱惑、实则有货，一经对比高下立判。不得不说，如今许多营销撰文者虽有各种名头，却不过是空舞一笔文墨，缺乏实干精神。所写出来的案例没有经过研究思考、更缺乏实践，许多不过是断章取义，隔靴搔痒。那些所谓的案例，经过作者的拼凑包装，看似美轮美奂，却很难经得起实践的检验。像雕爷这样的敢想敢做并且乐于分享的人实在是少之又少。

记得第一堂课时，老师向我们提过一个问题：营销和推销有何不同？我想上过几堂课或者看过一两个ppt的人都能轻松答上来。推销是营销的一部分，推销是卖东西，营销是做别人需要的东西卖出去。许多营销人自入门第一天起就学习什么是“营销”，结果却做了一辈子推销的事。