产品同质化，你还在一直宣传功能吗？

前几天我给一个90后的小伙子看了一个苏格登威士忌酒的广告片，主题是：敬割爱。讲述了一个骨干要辞职，老板喜怒交加忍痛割爱，最后把酒欢送的故事。看完视频，从来不喝酒的他去买了两瓶。问其原因，答曰：我买来在我辞职的时候喝掉，很酷。

（https://v.qq.com/x/page/i0182klnm8v.html，有兴趣的朋友可以去看一下）

为什么一个从来不喝酒的人，看到一个广告片后会买酒？

还有个事情，最近爱玛电动车出了一个视频广告，主题是：为爱而行。讲述了三个为爱而奋斗的人的故事。全片看完，大家又被感动的一塌糊涂。其中一个女孩子讲，如果她有一天需要电动车，一定买爱玛。

（https://v.qq.com/x/page/z052529kdby.html，有兴趣的朋友可以去看一下）

电动车品牌那么多，那个女孩子为什么会喜欢上爱玛？

这两个故事反映了很多营销人员的困惑：到底怎样去迎合我们的消费者？他们的需求到底是什么？

在思考上面的问题之前，我们先要明白，产品具有两个层面的属性：功能层面和精神层面

在物质匮乏的年代，消费者购买产品主要以功能为主。而在连乞丐都开始用二维码的年代，所谓的“刚需”概念已经越来越模糊，人们追求精神的满足已经多过于物质的享受。

注重精神层面的消费：买东西≠有用（买东西不是一定现在要用，而很多时候是因为冲动消费）

回顾开头的两个案例：

90后去年换过一份工作，辞职的时候有过难舍难分的场景，而广告片中传递的价值观正好影响了这位90后的消费决策——下次换工作，也要这么酷。

女孩子最容易被感动，尤其是充满爱的场景。爱玛电动车用生活中常能见到到的场景描述了爱，让人们回忆起自己被爱或者爱别人时的画面。爱玛与受众达成了心灵感应。

消费者购买的是他们背后的需求——精神需求。

这里我们用“梯子理论”进行分析：

属性 → 利益 → 心理利益 → 价值观

ipod刚面市的时候，“把1000首歌曲装进你的口袋”，这对音乐发烧友来说，是非常大的诱惑，解决了他们的痛点，给他们带来利益，马上形成一波购买热潮。所以你的产品是独一无二的，属于全新功能的产品，那么去主打“利益“，也就是功能层面，即可以满足消费者当前的需求。

如果你的产品处于红海中，同质化很严重，这时候就要主打“价值观”，也就是精神层面，去迎合你的消费者的心理，很可能会形成冲动购买。

消费者为什么会冲动购买？因为广告里的场景，他们似曾相识，这种感觉，他们曾经体会过，它传递了这样的感受、这样的价值观，与消费者共鸣。

那么如何让你和消费者的价值观产生共鸣？

满足以下5点：

1. 使用场景：找到你的产品使用场景若干，按使用频次将常用场景排序（可采用投票方式），并最多取三个场景。

2. 具体、可信：生活中真实的事情，我们自己都经历过

不要创造事实，来源于生活的场景才能进入消费者内心。

3. 情感、故事：使人关心在乎，从而促使人行动

一个故事诞生后，让你的朋友、家人来帮你检视，看看是否引起他们的关注。关键词：名人、美女、兴趣、性趣、自我理想等。

4. 传递正能量：积极向上的价值观是社会大众所宣扬和接受的。

比如学生考试，可以日常努力取得好成绩，也可以临场作弊取得高分，我们一定是宣扬前者。关键词：爱、奋斗、理想、尊重等。

5. 引起共鸣：可以触发我们的泪点或激起我们的斗志。

现在，你明白如何迎合你的消费者了吗？

最后，祝愿你的价值观，能进入消费者的心里。

如果你有好故事，不防讲出来给大家听听，这里有陈年好酒等着你。