【品牌笔记3】精准调研方法论

什么是调研？

调研是指通过各种调查方式，系统客观的收集信息并加以研究分析，对指定研究领域的未来趋势予以预测，为发展方向/决策做出准备。

调研其实就是一种预防手段，就像婴儿出生后需要打预防针，航海出行前需要看天气预告，都是为了最大限度避免潜在的危险。

由此可知，调研的必要性在于提前做好准备，为的是预判大概率事件的发生，以及避免小概率事件的出现。

那么，什么才是正确的调研姿势？

一、调研要科学。二、调研要高效。三、调研要精准。

正确的调研能够帮助了解事实真相。通过对事物表象的分析研究，发现现象背后隐藏的底层逻辑。

此外，正确的调研还是洞察人性的有效武器。一个现象为什么会火爆，一款产品为什么受欢迎，不同年龄段的人为什么喜好会不一样。每一个问题背后折射的都是人的需求和选择，而要搞懂这些问题，都离不开调研。

调研能够克服直觉上的想当然，从客观事实中发现真正的答案。这也是品牌/营销需要调研的理由。

搞懂了为什么要做调研，还需要明白如何做调研。在这之前还要知道调研最重要的一个原则，抛开固有的经验论，修炼系统观。

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在不同背景下，调研的目的都不一样，需要的方式和手段也非常不同，由此得到的结果也是截然不同的。分清调研是为什么而做的，才能更容易做好调研。

常见调研背景（图源三节课）

以竞争对手为对象进行的调研，通常是为了获取信息、得到启发和佐证决策，常常采用非结构化调研形式，根据搜集汇总的二三手资料做出初步判断。

以用户为对象进行的调研，通常是为了获取信息、进行验证和获得启发，常常采用结构化调研形式，通过定性和定量两种方式研究用户心理、分析用户的行为习惯。

常见调研形式（图源三节课）

品牌调研具体该做些什么？

一个完整的调研都必然包含这三步：搞懂调研目的、做好前期准备、确定工作逻辑。

搞懂调研目的，知道调研的对象是谁，调研是为了什么，才能选择出合适的调研方式。

做好前期准备，做调研首先自己得清楚项目背景和行业大环境。

准备工作（图源三节课）

确定工作逻辑，是要知道调研应该从哪里开始，以及在哪里结束，主要是明确整个调研流程。

品牌驱动点：A（认知点）I（兴趣点）D（欲望点）M（记忆点）A（行动点）

认清需求，以结果为导向研究（图源三节课）

如何做好竞争对手调研？

竞争对手调研的关键在于洞悉现象背后的本质，根据搜集到的情报分析对手的思考路径。

竞争对手调研主要涉及5个维度：产品、广告、新媒体、报道、活动。

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先了解，再理解，最终达至通透。

竞争对手调研共四个环节：确定研究对象→确定研究范畴→选择研究工具→发展报告观点。

如何确定研究对象：找同类、找异类、找最优。

如何确定研究范畴：广撒网、看重点、抓细项。

研究工具（图源三节课） 调研报告形式（图源三节课）

如何做好用户调研？

用户调研的关键在于挖掘出用户的真正需求，帮用户找到他们自己不知道的东西。

用户调研有两种方式，定性和定量，用户调研有两种操作类型，说和做，组成一个四象限。

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定性是“质”，核心是小而精，强互动。

定性调研，确定研究对象是否具有某种性质或是某一现象变化的过程和变化的原因，是回答“为什么”或“是什么”的问题，通常用来对研究对象获得一个初步的了解，或用来定义问题或寻找处理问题的途径。

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定量是“量”，核心在大而广，非互动。

定量调研，对一定数量的有代表性的样本，进行封闭式（结构性）问卷访问，然后对调查的数据进行计算机录入、整理和分析，并撰写报告。

定量调研（图源三节课）

最好的用户调研方法是，把定性和定量两种方式结合在一起做调研，当然这也意味着需要很大的投入。

定性和定量的区别（图源三节课）

用户调研的核心是用户，把握住用户痛点，理解用户需求，是做好用户调研的必要原则。

用户调研核心内容（图源三节课）

那么，一份合格的用户调研提纲应该具备哪些内容？

定量式的用户调研提纲要满足两个条件，调研问题要独立且穷尽，所列出的方向性问题要做到尽可能地全面。

此外还需要用户聚焦问题，通过关键维度切出用户定位，如地理位置、年龄、学历、收入、场景等，找准目标用户群的特征。

最后在撰写调研报告时，要注意提炼总结明显规律，常用图表形式有树状图和饼状图。

定性式的用户调研提纲的一个设计要则是，调研问题要有深度，以追问真相为根本标准。

在列出问题后，还要对所列问题进行更深入的剖析，先让自己对问题达到一个深度理解，才更容易发现用户的真正动机，了解用户对品牌的诉求。

竞争对手和用户调研的差异是什么？

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一份好的用户调研报告应该满足哪些条件？

研究对象及调研方式正确

数据扎实 论点鲜明

提供启发性观点